Influencer in Branded Channels: Format zwischen Werbung, Storytelling und Medienkultur

Für jede Marke ist die digitale Reichweite heute zugleich Aushängeschild und Plattform für eine erfolgreiche Platzierung für künftige Kampagnen. Dabei wird zusehends auf Bewegtbildformate zurückgegriffen, weil diese das markenbezogene Rezeptionsverhalten bestimmen. Doch auch Influencer werden mehr und mehr in den Marketing Mix integriert – denn ihre Währung ist die Reichweite. Branded Channels sind eine effektive Strategie, um beide Größen für die eigenen Interessen einzusetzen. Dabei lassen sich nutzernahe und gesellschaftlich relevante Themen mit Markenbotschaften verknüpfen, sodass ein authentisches Format fürs Branding geschaffen wird. Wie das funktioniert und warum für alle Marken Potential besteht, erklären uns HitchOns Sarah Kübler und Nadine Scholl von HRA Pharma im Interview.

Der Einfluss von Marken lässt sich vielfältig nutzen – besonders über Branded Channels

Marken haben etwas zu sagen; und sei es nur, um ihre Produkte verkaufen zu können. Digitale Kanäle liefern vielerlei Möglichkeiten, um das Branding voranzutreiben. Allerdings werden die User überall Werbung ausgesetzt und erwarten von Unternehmen nicht nur Inhalte, die mit ihrem Nutzungsverhalten korrelieren, sondern zumeist auch Bekenntnisse zu bestimmten Werten.

Branded Channels sind ein Format, das diesen Ansprüchen gerecht werden kann. Auf ihnen können Marken quasi serielles Erzählen auf Basis der Narrative erfolgreicher YouTuber ansetzen und gleichzeitig Persönlichkeiten, die für die Zielgruppe relevant sind, mit ins Boot holen, mithin Influencer. Auf diese Weise wird einem durch Social Media, allen voran Instagram, geprägten Nutzungsverhalten Rechnung getragen. Marken können sich in diesem Kontext auf ein Storytelling fokussieren, das umfassende Themen abdeckt, die die Nutzer umtreiben, und ihre Markenbotschaft subtil einbetten. So werden langfristiges Interesse am Kanal und Awareness für die Marke geschaffen.

Auf YouTube lässt sich dies bei Branded Channels besonders gut realisieren, immerhin fungiert das Videoportal als extrem häufig verwandte Suchmaschine. Wer auf seinem Kanal also realitätsnahe Themen mit seiner Markenbotschaft verknüpft, hat die Chance öfter in diesen Suchen aufzutauchen.

„Bedside Stories“ als Beispiel für vielfältige Botschaften

Dass YouTube für Branded Channels derzeit selbst von IGTV (noch) keine große Konkurrenz geboten bekommt, glauben auch Sarah Kübler und Nadine Scholl. Als Gründerin und Geschäftsführerin von HitchOn, einer Plattform für Influencer und Video Marketing-Kampagnen, beziehungsweise Senior Brand Managerin für HRA Pharma verantworten die beiden den Kanal „Bedside Stories“. Hier werden Themen rund um Sex, Beziehung, Styles mit der Aufklärung zur Notfallverhütung kombiniert. Denn HRA Pharma stellt mit ellaOne den Marktführer bei der Pille danach. Der Kanal hat bei einer beachtlichen Engagement Rate von 7,4 Prozent bei allen Videos mit Influencer-Gästen bisher über sechs Millionen Views generiert – auch dank der Moderatorinnen und Influencer, die aufregende Aspekte des Alltags der User diskutieren, aber zugleich Informationen zur Pille danach platzieren. Neben Infovideos mit den Moderatoren werden für einen Großteil der Videos Influencer oder Influencerinnen als Gäste eingeladen. Dabei werden inhaltlich umfassende Videos mit Info Clips zum Erhalt der Pille danach kombiniert.

Wir sehen uns in einer Informationspflicht,

meint Nadine Scholl auf der INREACH 2018 in Berlin. Im Rahmen der Konferenz haben wir mit Sarah Kübler und Nadine Scholl gesprochen und erfragt, wie und warum Branded Channels so gut funktionieren und welche Verantwortung bei Marken und Influencern in Social Media von heute liegt. Außerdem geben uns die Expertinnen einen Ausblick auf die Entwicklung der Relevanz des Influencer Marketing für verschiedene Marken.

Das Interview: Insights und Erfahrungen der Expertinnen

OnlineMarketing.de: YouTube fungiert inzwischen als Suchmaschine. Können Branded Channels über YouTube SEO als langfristig wirksame Strategie etabliert werden?

Sarah Kübler: Absolut. Wir machen viele Beiträge für TV-Sender und Formate, wie Quarks zum Beispiel, da sind die Beiträge äußerst vielfältig. Natürlich ist es so, dass die nicht immer aktuell abgerufen werden, sondern jeder sich sein Thema sucht und die Videos oft über lange Zeit hin guten Zuspruch finden. Da ist es super wichtig, dass die gut vertaggt sind, sodass sie gefunden werden. Auch bei unserem Channel Bedside Stories gibt es Themen wie Homosexualität und Pansexualität, die dann von denjenigen gefunden werden, die danach suchen und sich mit so einem Thema in dem Moment auseinandersetzen. Wir machen auch viele Tests, um alte Videos auf den neuesten Standard zu bringen.

Nadine Scholl: Und unter dem Aspekt Pille danach ist es super wichtig unter der Suche zu erscheinen, weil fast jeder, der eine Verhütungspanne hat, erstmal ins Netz geht und sich da informiert. Deshalb wurde unsere Website SEO-optimiert – wir haben natürlich auch SEA eingesetzt – und wir merken jetzt, dass die junge Zielgruppe über YouTube viel sucht und dass da so ein Thema leichter verständlich gemacht werden kann. Wir haben dazu passende Videos, die die Pille danach erklären; und vielleicht ist es in dem Moment, wenn einem eine Panne passiert, netter, wenn die Erklärung jemand übernimmt, dem du ein Stück weit vertraust als wenn du einen komplizierten Text lesen musst.

Ist die Kontinuität des Kanals hier ein Versprechen für langfristige Reichweite und andauerndes Engagement, gerade im Vergleich zum Short Term Content auf Instagram?

Nadine Scholl: Für uns als Unternehmen ist das absolut der Hintergrund. Die Pille danach ist ein always on-Thema. Wir haben aber nicht die Kapazitäten, dass immer always on zu bespielen. Und wir profitieren extrem von dem, was wir in den letzten Jahren aufgebaut haben und werden da in den nächsten Jahren noch von zehren.

Sarah Kübler: Und YouTube fördert es, dass regelmäßig neue Inhalte kommen. Da wir beim Kanal auf organisches Wachstum setzen, müssen wir auch immer wieder neuen Content liefern, damit der Kanal positiv bewertet wird. Und wir machen uns ein Stück weit unabhängiger. Wenn wir nur mit Influencern auf deren Kanälen arbeiten, können wir nicht zu hundert Prozent die Themen bestimmen, so ist eine Abhängigkeit da. Bei den Branded Channels können wir eine Umgebung mitgestalten und können uns damit langfristig eigene Reichweite aufbauen.

Greift das Konzept auf bestimmte Storytelling-Narrative von YouTubern zurück und ist das ein Tipp für Marken?

Sarah Kübler: Lerne von den Besten ist nie verkehrt. Das haben wir mit diversen Formaten auch gemacht und wir testen, welche für unseren Kanal funktionieren und welche nicht. Es wäre blöd zu sagen, wir machen das nicht, was die YouTuber machen, denn die haben am Ende die Nähe zur Zielgruppe und schon bewiesen, dass bestimmte Dinge funktionieren.

Kann IGTV langfristig eine Konkurrenz für YouTube darstellen?

Sarah Kübler: Gefühlt und aus der gelebten Praxis hat es bis jetzt noch nicht wirklich Relevanz erlangt. Ich dachte bei der Pressemeldung YouTube muss sich warm anziehen. Jetzt sind fünf Monate um und so richtig viel ist noch nicht passiert. Im Moment sieht es nicht danach aus, als würde IGTV in naher Zukunft YouTube den Rang ablaufen, aber ich würde Facebook da nicht unterschätzen, dass man da nicht nochmal eine Schippe drauflegt und wie bei den Stories doch noch durchstartet.

Wie kann man bei Markenkanälen und Influencer Marketing Authentizität definieren und wie könnt ihr diese gewährleisten? 

Sarah Kübler: Für den Branded Channel Bedside Stories sind die Influencer nicht nur vor der Kamera, sondern arbeiten auch in unserer Redaktion aktiv mit. Man kann sagen, dass sie einen Text nicht vorgelegt bekommen, sondern sie schreiben die Texte mit und schlagen Themen vor. Das war für uns ein wichtiger Punkt, um zu gewährleisten, dass sie hinter dem stehen, was sie tun. Gerade bei so sensiblen Themen ist es wichtig, dass die Leute sich wohlfühlen. Und Silvi [die aktuelle Moderatorin bei Bedside Stories, Anm. d. Red.] sagt bei machen Dingen auch ganz klar: Mache ich nicht, möchte ich nicht. Andererseits müssen bestimmte Eckpfeiler gesetzt und eingehalten werden.

Nadine Scholl: Also es gibt schon Briefing-Dokumente. Darin wird aber nur ein Rahmen gegeben und es werden Fakten (zur Pille danach) mitgeteilt, die als Messages wichtig sind. Aber das Drumherum entscheiden die Influencer. Influencer bringen da ihre Vorschläge ein und können das Thema entsprechend persönlicher Erfahrungen o.ä. einbetten und darüber berichten. Wenn jemand das nicht möchte, muss er das nicht; wir haben auch viele Videos, wo die Pille danach nicht direkt vorkommt. Da beschäftigen wir uns mit Liebe, Sex und Verhütung, weil wir uns in der Sorgfaltspflicht sehen.

https://youtu.be/wRPnJi3QWDk

Was muss denn ein Vorbild im Influencer Marketing mitbringen? Denn Einflussnahme ist ein zweischneidiges Schwert.

Sarah Kübler: Vorbilder werden ja nicht von Außen definiert. Die Fans definieren sich ihre Vorbilder. Dann muss man je Projekt als Marke schauen, welche Vorbilder für die eigene Marke funktionieren. Im Falle von Bedside Stories, wo wir sehr offen mit Sexualität in all seinen Facetten umgehen, funktioniert beispielsweise niemand, der bestimmte Gruppen ausgrenzt. Jede Marke muss Eckpfeiler setzen, um definieren zu können, wer für das Umfeld die richtige Botschaft sendet. Was ist uns wichtig und wie möchten wir über einen Influencer kommunizieren? Welche Werte vertritt dieser und gehen die mit unseren einher?

Branded Channels legen Wert auf Awareness für die Marke, andere Strategien stellen etwa bei Instagram über Influencer einzelne Produkte in den Vordergrund. Eignen sich Branded Channels mit diesem Ansatz für jede Branche oder gibt es eurer Meinung nach klare Unterschiede?

Sarah Kübler: Schwieriger als Pharma geht ja kaum. Wenn Pharma das schafft, kann man sagen, da gibt es wenige Branchen, bei denen es gar nicht funktioniert. Es kommt aber auf den inhaltlichen Dreh an.

Nadine Scholl: Man muss als Unternehmen den Mut haben zu sagen: ich spreche jetzt nicht nur über mein Produkt, sondern ich spreche über Geschichten, ich spreche über Menschen, ich spreche über das Drumherum. Unternehmen, die diesen Schritt nicht tun, für die ist es einfach nicht geeignet. Aber ich würde keine Branche, kein Produkt oder keinen Wirtschaftszweig ausschließen. Jeder, der sagt, ich habe eine Marke, die eine Geschichte zu erzählen hat und die sich in vielen verschiedenen Facetten zeigen kann, kann so einen Kanal nutzen. Was man insbesondere bei jüngeren Zielgruppen nicht außen vor lassen sollte.

Was glaubt ihr, wie sich Influencer Marketing in Zukunft (weiter)entwickeln wird? Ist diese Strategie langfristig haltbar?

Sarah Kübler: Ich glaube, dass Influencer Marketing nichts ist, was jetzt total neu da ist und deswegen auch irgendwann wieder vorbei sein wird. Leute, die auf mein eigenes Leben Einfluss nehmen oder als Vorbild dienen, gab es ja schon immer. Früher waren es offline vielleicht die Mädels beim Tupper-Abend, jetzt sind es online andere Leute, die als Influencer gelten. Dieser Hype ist immer etwas schwierig, weil er suggeriert: das ist etwas Neues und das wird irgendwann wieder weg sein. Ich glaube es ist etwas, das immer da war und entsprechend auch bleibt. Und über Branded Channels gibt es auch für Influencer nochmal die Möglichkeit sich weiterzuentwickeln. Das kann für Influencer ein spannender Schritt sein, um sich auch moderationstechnisch weiterzuentwickeln; und Marken können dann mit Influencern überlegen, wie so gemeinsam Botschaften platziert werden können.

Vielen herzlichen Dank für das Interview!

Für Inspiration beim Einsatz von Influencern bei Bewegtbildformaten und zu Branded Channels überhaupt schaut doch einfach mal beim gelungenen Kanal „Bedside Stories“ rein.