Wegen Googles Macht: Organische Click-Through-Rates sinken deutlich

Die Macht liegt bei einem Einzelnen. Zumindest in Bezug auf den Suchmaschinenmarkt der westlichen Welt kann das für Google gelten. Das ist für alle anderen Websites solange akzeptabel, wie sie Traffic von dieser Suchmaschine erhalten. Immerhin müssen sie sich an Googles Anforderungen anpassen. Allerdings zeigen neue Daten, dass organische Click-Through-Rates deutlich sinken, während bezahlte CTRs Wachstum zeigen. In Deutschland sind die Werte unterdurchschnittlich. Und No-Click Searches nehmen stark zu.

Google profitiert doppelt

Das monopolistische Unternehmen profitiert doppelt von diesen Veränderungen. Ein Grund ist die Abhängigkeit der Websites von der Suchmaschine. SEO Traffic wird beinahe komplett über Google generiert (Ausnahmen sind Länder wie China, wo Google nicht auf dem Markt ist). Wenn aber das Generieren organischen Traffics schwerer wird, weil etwa die CTRs sinken, wird in der Folge vermehrt auf bezahlte CTRs zurückgegriffen. Von dieser zusätzlichen Bezahlung hat Google selbst gut.

Außerdem ist die Ursache für sinkende CTRs für Google von Vorteil. Hierbei handelt es sich um mehr hausgemachte Traffic-Generierung für die eigenen Properties sowie eine größere Verweildauer bei der Suchmaschine, die auf immer informativere und interaktivere SERPs zurückgeht.

SEO-Experte Rand Fishkin hat bei SparkToro auf Grundlage von Daten Jumpshots dargestellt, wie dominant Google in Europa und den USA wirklich ist. Dabei wurde die EU mit 26 Mitgliedsstaaten sowie das UK untersucht. Dazu kommen Vergleichswerte aus den USA.

Google beherrscht 96 Prozent der Suchen in EU und UK

Die Daten von Jumpshot sind wenig überraschend und doch ausdrucksstark. Google bestimmt mit seinen sämtlichen Seiten wie Google Bilder, Maps oder auch YouTube 93,4 Prozent der Websuchen in den USA. In Europa sind es gar 96,1 Prozent.

Keine nicht Google gehörende Seite erreicht nach diesen Daten auch nur zwei Prozent Marktanteil. Von Interesse ist jedoch, dass etwa Amazon aufgrund seiner Top-Stellung bei Produktsuchen einen immer größeren Anteil erhält. Auch Facebook oder Pinterest als Social Media werden vermehrt von Nutzern zum Suchen in Anspruch genommen.

Im Vergleich zeigt sich, dass Google als Suchmaschine allein in Deutschland den größten Markanteil hat (71,8 Prozent). Auch Bing ist hier noch einigermaßen präsent; allerdings von Amazon – das in Deutschland den vergleichsweise größten Marktanteil bei der Suche hat – schon überholt worden.

Andere Auffälligkeiten sind Yahoos und Twitters relative Stärke in den USA beziehungsweise in Spanien und im UK. Das kann jedoch nicht davon ablenken, dass Google quasi konkurrenzlos ist, was die Suche angeht. Denn auch Amazon oder Facebook können nur sehr spezifische Suchmuster bedienen; Google hingegen baut seine Optionen dahingehend immer weiter aus. Das bedeutet aber weniger organischen Traffic für Websites.

Click-Through-Rates sinken, No-Click Searches wachsen

Dank Featured Snippets, Knowledge Boxes und Co. müssen User bei simplen Suchanfragen häufig gar nicht weiter als bis zu Googles SERPs kommen, um die gewünschte Information zu erhalten. Gerade im Mobile-Kontext geht der Trend zu weniger Klicks. Somit wachsen No-Click Searches deutlich an.

Im Bereich Desktop fielen die organischen CTRs in der EU und im UK von 2016 bis 2018 von 66,9 auf 63,6 Prozent. Bezahlte CTRs stiegen dagegen von 4,5 auf 6,4 Prozent. Gleichzeitig gewannen No-Click Searches an Gewicht. Statt bei 28,5 lag der Wert 2018 bei 30 Prozent. In den USA sah die Entwicklung ähnlich aus.

Im Ländervergleich zeigt sich, dass Paid CTRs in Deutschland mit acht Prozent deutlich über, organische CTRs mit 62,3 Prozent dagegen unter dem Schnitt liegen.

Mobile ist das Bild noch drastischer

No-Click Searches liegen auf dem Desktop allgemein bei gut 30 Prozent. Diese Suchen sind im Bereich Mobile erwartungsgemäß noch deutlich häufiger. In der EU und im UK stiegen sie bis 2018 auf 54,4 Prozent; organische Click-Through-Rates gingen zugleich auf 36,7 Prozent zurück. In den USA liegt dieser Wert sogar unter 30 (29,7) Prozent. Die No-Click Searches haben hier die 60 Prozent-Marke überschritten.

Wiederum gibt ein Ländervergleich Aufschluss darüber, wie sich Deutschland im Verhältnis zur EU, zum UK und den USA macht.

Dabei sind die Werte für Paid CTRs (10,4 Prozent) sowie No-Click Searches (54,5 Prozent) wieder knapp über dem Durchschnittswert. Die organischen Click-Through-Rates sind bei nur noch 35,1 Prozent angesiedelt.

Es liegt ein Spreadsheet vor, das alle Werte noch einmal ganz im Detail wiedergibt. Der Schluss, den diese Daten zulassen, ist nur für Google wirklich positiv zu lesen. Die organischen CTRs sinken und werden im immer mobileren Kontext weiter geringe Werte aufweisen, während bezahlte Click-Throughs an Bedeutung gewinnen. Das allein sichert Google mehr Monetarisierungspotential. Gesichert wird diese Dynamik weiterhin dadurch, dass Google durch die Optimierung der Ergebnisdarstellungen selbst mehr Verweildauer generiert und die mobil so populären No-Click-Searches stärkt. Für Webmaster wird die ohnehin von Google abhängige SEO dadurch erschwert; es gilt also in Featured Snippets aufzutauchen und bestmöglich zu ranken, um überhaupt organisch weiter Traffic zu erhalten. Da lohnt auch der Gedanke an Optimierung für die Sprachsuche. Für all das braucht es Strukturierte Daten und ein klares Konzept. Google wird jedoch so oder so der Sieger in diesem Wettbewerb bleiben.