Grandioses Social Media Marketing: 7 Lehren von Game of Thrones für dein Business

Die neue Staffel läuft erst am 24. April an und seit Monaten stellt sich das Netz die Frage, was mit einer der Hauptprotagonisten, Jon Snow, passiert ist. Dieses Thema und Game of Thrones im Allgemeinen beherrschen die Social Networks wie kein anderes. Aber wie ist es den Machern der Serie gelungen, einen solchen Social-Viralhit zu schaffen, der sich fast ohne ihr Zutun fest in den Köpfen der Fans manifestiert hat?

Eine Erfolgsgeschichte, die auf Second Life begann und auf Vertrauen baute

Um der Frage nachzugehen, müssen wir ganz an den Anfang zurück, als eine Fernsehserie zu den Büchern noch in weiter, weiter Ferne lag. Wir müssen zurück zu Second Life, wo Autor George R.R. Martin und eine eingefleischte Fangemeinde sich regelmäßig trafen und zurück zu Foren, den Überbleibseln eines frühen Internets, die von Natur aus ein mittelalter- und fantasieaffine Klientel anzogen. Denn eines können wir vorwegnehmen: Der unübertroffene Erfolg der Serie basiert auf einer Social Media Strategie, die ihresgleichen sucht. Hier haben die Macher schon sehr früh ein Netz gesponnen, aus dem es schwer fällt sich zu befreien, steckt man erst einmal drin. Das Wall Street Journal hat diese Geschichte und all ihre Erfolgsfaktoren nachgezeichnet und wir haben im Anschluss sieben Marketing-Determinanten daraus extrahiert.

Die Bücher gab es bekanntermaßen schon vor der TV-Serie und auch hatte George R.R. Martin damit eine damals schon ansehnliche Fangemeinde im Internet aufbauen können, die sich überwiegend auf Second Life tummelte. Als HBO sich die Rechte für die Verfilmung schon gesichert hatte, bekam die Community Besuch der Produzenten David Benioff und D.B. Weiss, die in virtuelle Avatare geschlüpft waren und den Fans in der Community versicherten keinen Humbug mit den Büchern anzustellen. Ein Jahr später fragten dieselben Produzenten die User auf einer den Büchern gewidmeten Webseite namens Westeros.org nach Casting-Vorschlägen für die Serie.

Game of Thrones war offenbar zur richtigen Zeit am genau richtigen Ort und jeder Schritt intuitiv richtig, um die Popularität zu steigern und einen Hype zu schüren. Denn Jahre vor der TV-Show etablierten sich Game of Thrones-Blogger, die als Anlaufstelle für die Buchfans galten. Genau hier wurde „zufällig“ ein anonymes Skript platziert, der Seitentraffic platzte daraufhin aus allen Nähten. Auch auf Reddit, Tumblr und anderen Webseiten ist Game of Thrones inzwischen zum ungeschlagenen Topic avanciert. Allein in diesem Jahr hat die Serie nach ListenFirst Media 89 Prozent mehr Engagement hervorgebracht als zur gleichen Zeit vor einem Jahr.

So begann das HBO-Team auch anderthalb Jahre vor dem Serienstart eine Social Media Strategie zu spinnen, die die Viralität auf ein neues Level hob. Das Einbinden der Fans von der allerersten Minute an und das Begegnen auf Augenhöhe verhalf zu einem Vertrauensaufbau und positiver Wahrnehmung. Man kann unterstellen, dass die Profis wussten, was sie da taten, vielleicht war es aber auch nur Glück: Mit dem Entern der sozialen Netzwerke erreichte HBO auch weiterhin exakt die passionierte Zielgruppe von Game of Thrones und so nahm die Erfolgsgeschichte ihren Lauf.

Der Online-Community dienen und sie sich zunutze machen

Inzwischen warten Millionen von Fans sehnsüchtig auf die sechste Staffel, während Barack Obama sie bereits vorab sehen durfte. Die Serienjunkies sind derweil so vernarrt, dass eine Journalistin beim Weißen Haus sogar einen Antrag auf Informationsherausgabe gestellt hat. Die Show hat sich in wenigen Jahren zu einem Phänomen entwickelt: Die fünfte Staffel lockte pro Episode im Schnitt 20,2 Millionen Zuschauer vor die Bildschirme. Dabei gelang es HBO jede Folge nahezu zeitgleich in 173 Ländern auszustrahlen, um damit zum einen der Piraterie zu entgehen. Zum anderen aber sollte die Online-Community befeuert werden, die sich weltweit zur gleichen Zeit etwa auf Twitter versammeln und das Thema zum Trending Topic aufsteigen lassen konnte. Laut einer Studie des britischen Retailers Currys PC World verzeichnete Game of Thrones im vergangenen Jahr das weltweit höchste Twittervolumen unter allen Serien.

Eigens für die Show hat HBO ein Community Management, das die Fäden innerhalb der Social Networks in den Händen hält und über alle Geschehnisse Kontrolle hat, seien es Real-Life Events des Casts, Berichte anderer Medien oder Gerüchte. Gleichzeitig arbeitet der Fernsehsender eng mit ausgewählten Fanseiten zusammen und gewährt ihnen exklusiven Zugang zu Ankündigungen, Fotos, Videos und vielem mehr. Auf Twitter ist HBO Partnerschaften mit Usern (GoT-Fans und Twitter-Influencern) eingegangen, die nun offiziell für den Sender twittern, wie etwa beim „live-tweeting stunt“ unter dem Hashtag #GoT50, als die vergangenen 50 Folgen hintereinander ausgestrahlt wurden.

Mit der steigenden Popularität sozialer Netzwerke und Blogs, die nahezu zeitgleich erwachsen geworden sind, haben sich auch die Ansprüche der Serienmacher geändert: Waren früher Kritiken maßgeblicher Bestandteil der Meinungsbildung, lechzen sie heute nach Engagement Rates. Je mehr Social Engagement eine Serie hervorbringt, desto erfolgreicher.

Marketing perfektioniert: Wie Game of Thrones mit Gefühlen spielt

Und obwohl es auch andere supererfolgreiche Produktionen gibt, ist Game of Thrones diesen immer um Längen voraus: The Walking Dead etwa ist in den sozialen Netzwerken eine riesige Nummer, doch verzeichnet die Show ihre Social Peaks überwiegend zur Zeit der Ausstrahlung. Und auch der Cliffhanger zum Staffelende, der bloßes Entsetzen bei den Zuschauern hinterließ, schaffte es nur kurz als Trending in die sozialen Medien. Bei Game of Thrones hingegen scheint dies alles durchdachter und der Buzz von langfristigerem Erfolg: Die Social Signals lassen in ihrer Wucht das gesamte Jahr über kaum nach. Die Verantwortlichen schüren genau hier Neugier und Spannung, indem sie in regelmäßigen Abständen verräterisches Bildmaterial mit großem Interpretationsspielraum posten und die Fans so an ihre Kanäle binden.

Eines ist an dieser Staffel auch noch anders, einer der Hauptgründe für die kaum auszuhaltende Spannung, der man sich selbst als Nicht-Fan kaum entziehen kann: Basierten die ersten fünf Staffeln auf den vorhandenen Büchern, ist im Voraus kein weiteres Buch veröffentlicht worden. Martin und HBO kollaborierten erstmals – die Serienfans haben überhaupt keine Anhaltspunkte, wie es weitergehen könnte. Außer, dass Jon Snow, einer der wichtigsten und beliebtesten Charaktere, tot sein könnte, wissen sie nichts. Das Unwissen und die Ungeduld feuern Spekulationen an. Und das HBO Community Management höchstpersönlich feuert mit – und das mit Öl. Von Zeit zu Zeit werden, wie beschrieben, neue Fotos und Videos auf Social Kanälen hochgeladen, die Aufschluss über Jon Snows Schicksal und das anderer wichtiger Rollen geben könnten, aber großen Raum für Interpretationen lassen. Die Internetgemeinde rotiert.

Die 7 schlichten Kriterien, mit denen die Serie zum Phänomen wurde

Die Vorgeschichte zeigt im Detail, was es benötigt hat, um eine Fernsehserie so unfassbar erfolgreich zu machen. Und dieses Wissen lässt sich natürlich auch auf das Marketing von Unternehmen jeder Größe übertragen.

#1 Partizipation

An erster Stelle steht hier die Partizipation der User. Game of Thrones hatte bereits eine feste Fangemeinde, mit denen die Macher sich gut stellten. Denn die Fans betrieben Blogs und Webseiten und agierten schon Jahre vor der Show als Meinungsmacher. Sie auf ihrer Seite und ihr Vertrauen gewonnen zu haben, war der erste große Erfolg.

#2 Konsistenz

Die Strategie der Serienmacher scheint von Anfang bis Ende durchdacht. Schon Jahre bevor die Show ins Fernsehen kam und kurz nachdem sich HBO die Rechte an den Büchern sicherte, sind die Verantwortlichen auf die Fangemeinde zugegangen, haben sie eingebunden und ihre Sprache zu sprechen gelernt. Dies macht sich heute bezahlt, wie der große Social Media Erfolg der Serie zeigt. Auch heute noch werden kanalübergreifend konsistente Inhalte veröffentlicht, die aufeinander aufbauen.

#3 Authentizität

Die Verantwortlichen begaben sich von Anfang an auf Augenhöhe mit den eingeschworenen Fans, baten sie um ihre Meinung und bezogen sie in ihre Entscheidungen ein. So wurden aus den Fans der Bücher auch loyale Fans der Fernsehserie. Dazu sollte man sich immer vor Augen halten, dass gerade im Fantasy-Bereich viele kritische User unterwegs sind, die einer Umsetzung ihrer Lieblingsbücher als Film oder Serie häufig wenig erfreut gegenüber stehen. Übertragen aufs Marketing einer beliebigen Firma bedeutet dies: Offenheit den Konsumenten gegenüber, sie ins Boot holen und ihren eine Stimme geben.

#4 Storytelling

Auch einer der Grundpfeiler des Erfolges der Show ist ihr ausgefeiltes Storytelling, wobei TV und Online hier eng miteinander verwoben sind. Ist die Show vorbei, endet die letzte Folge mit einem solchen Paukenschlag, dass das gesamte Netz sich davon bis zur nächsten Staffel kaum erholen kann. Hier und da ein kleiner Spoiler, Bilder und viel Interpretationsspielraum tun ihr Übriges.

#5 Social Media Management

Und falls es irgendwo noch immer nicht angekommen sein sollte: Der Erfolg der Serie Game of Thrones basiert zu großen Teilen auf einem höchst professionellen Community Management, das sich aus einem erfahrenen und leidenschaftlichen Team zusammensetzt. Ohne diese Menschen wäre aus der Serie vermutlich nicht ein solches Phänomen erwachsen, was einerseits verdeutlicht, welche Relevanz Social Media heute zukommt. Zum anderen erfordert das Social Management eine Menge Professionalität.

#6 Aufsehen erregen, Influencer einsetzen

Barack Obama durfte die sechste Staffel sicher nicht aus reinem Altruismus vorab sehen. Dieser PR-Coup war mit eine der besten Ideen, die eine Fernsehserie je gehabt haben dürfte, wenn es um Promotion geht. Der Präsident der Vereinigten Staaten von Amerika! Die Medien haben sich beinah überschlagen, eine Person forderte gar die Herausgabe von Informationen, schneller und effektiver kann man sich wohl kaum in die Schlagzeilen pushen. Aber auch das konsistente Einbinden von Bloggern, die schon vor der Fernsehserie etabliert waren und als Testimonials fungieren konnten, war ein nahezu genialer Schachzug und im Grunde ein sehr frühes Influencer Marketing.

#7 Kundenbindung auf verschiedenen Kanälen

Das exklusive Posten von Informationen auf jeweils anderen Kanälen führt zu einer großen Followerschaft, denn loyale Fans wollen nichts verpassen. Mercedes-Benz etwa macht dies ebenfalls vor: Während der Autobauer auf Instagram exklusive (überwiegend User Generated) Fotos und kurze Videos postet, gibt es letztere auf Facebook in voller Länge. Und auch inhaltlich unterscheiden sich die Kanäle des Konzerns so sehr voneinander, dass wahre Fans tatsächlich beide abonnieren sollten.

In einem weiteren Artikel haben wir bereits mehr zum meisterhaften Social Media- und Content Marketing der populärsten Serie der Welt recherchiert.

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