Social Media Marketing

Von Tabak bis zu falscher Grammatik: So darfst du bei Facebook nicht werben

Facebook hat verboten für Bitcoin und Co. zu werben. Dabei gibt es bereits eine ganze Reihe von Produkten und Aspekten, die nicht beworben werden dürfen.

Werbung für Tabakprodukte ist bei Facebook untersagt; © Nazar Strutynsky - Unsplash

Kryptowährungen dürfen seit dieser Woche bei Facebook nicht mehr beworben werden. Aber welche weiteren, womöglich kritischen Produkte oder Leistungen dürfen nicht Teil der Werbung sein? Während Tabak und Waffen nicht geduldet werden, gibt es eine Null-Toleranz-Politik gegenüber schlechter Grammatik und Nacktheit.

Verbotene Produkte bei Facebook Ads: Kryptowährungen nur ein weiteres

Erst kürzlich hat Facebook offiziell Werbung für Krytowährungen auf Facebook, Instagram und innerhalb des eigenen Ad Networks verboten. Im Blogpost dazu heißt es:

Two of our core advertising principles outline our belief that ads should be safe, and that we build for people first. Misleading or deceptive ads have no place on Facebook.

Allerdings sind Werbeanzeigen für Bitcoin etc. nicht die einzigen Ads non grata beim Sozialen Netzwerk. Bei Facebooks offiziellen Werberichtlinien finden wir eine ganze Menge von Punkten, die im Rahmen von Werbung nicht akzeptiert werden. Während einige Produkte auf dieser roten Liste kaum überraschen, finden sich doch auch ein paar bemerkenswerte Vorgaben.

Wir haben einen Blick auf diese verbannten Werbeinhalte geworfen.

Tabak, Drogen und Waffen überraschen nicht

Es gibt natürlich klare No-Gos bei der Facebookwerbung. Eine Voraussetzung hierfür stellen die Gemeinschaftsstandards, gegen die sich per se keine Ad richten darf. Darüber hinaus sind natürlich jegliche illegalen Produkte oder Dienstleistungen ebenso verboten wie Ads mit diskriminierenden Tendenzen.

Bei spezifischen Produkten fallen einige Bereiche auf. Beispielsweise darf Tabak nicht beworben werden. Konkret heißt es dazu, dass Tabak oder tabakverwandte Produkte, darunter Kautabak oder E-Zigaretten, nicht in den Werbeanzeigen vorkommen dürfen. Dabei sei ein solches Bild nach Facebook unzulässig, weil es eine E-Zigarette hervorhebt.

Bei Facebook unzulässiges Werbebild für Tabakprodukte, © Facebook

Dennoch können Anti-Raucher-Kampagnen und ähnliches beworben werden. Andere Drogen dürfen selbstredend ebenfalls nicht Bestandteil von Werbung sein, obwohl Selbsthilfegruppen etwa vorkommen mögen. Auch wenn der Marihuanakonsum zum Beispiel in Kalifornien inzwischen legal ist, darf das Produkt in keinen werblichen Abbildungen bei Facebook oder Instagram auftauchen. In gleicher Weise ist – und das scheint für das NRA-geprägte politische Bild in den USA zumindest ein bisschen (positiv) überraschend – jegliches Bewerben von Waffen, Munition und Sprengstoff in Bezug auf den Verkauf und die Nutzung selbst untersagt.

Welches Verbot noch ein wenig mehr erstaunt, ist jenes für „unsichere Nahrungsergänzungsmittel“. Während es einleuchtet, dass anabole Steroide nicht Teil der Werbung sein dürfen, ist die Darstellung von Ergänzungsmitteln mit Beinwell – einem Heilkraut – ebenfalls nicht gestattet. Hierbei liegt die Entscheidung im „alleinigen Ermessen von Facebook“.

Darstellungen wie diese sind bei Facebook verboten, Quelle: Saunabedarf-Schneider

Alkohol darf übrigens beworben werden, dabei muss der Advertiser

alle geltenden lokalen Gesetze, erforderlichen bzw. empfohlenen Branchenstandards, Richtlinien, Lizenzen und Genehmigungen einhalten und gemäß den Facebook-Richtlinien zur Zielgruppenauswahl und den geltenden lokalen Gesetzen Zielgruppenkriterien in Bezug auf das Alter und das Land verwenden.

In Ländern wie Saudi-Arabien, Russland, Norwegen, Litauen, Ägypten usw. ist es jedoch gänzlich untersagt.

Kein reißerischer Content, keine nicht jugendfreien Inhalte

Dass die Rechte Dritter nicht verletzt werden dürfen, kann als Standardvoraussetzung gelten. Zudem ist nicht jugendfreier Inhalt bei Ads verboten. Dazu zählen Nacktheit, aber ebenso sexuell aufgeladene Posen oder das Hervorheben bestimmter Körperteile, selbst bei keiner sexuellen Konnotation. Tatsächlich darf auch implizierte Nacktheit im künstlerischen Kontext nicht gezeigt werden.

Auch künstlerische Nacktheit ist bei Facebook Ads verboten, © Facebook

Und wenn es schon um nicht Jugendfreies geht: Produkte und Dienstleistungen für Erwachsene sind ebenfalls nicht erlaubt. Darunter fallen Sexspielzeug und Co. Allerdings dürfen Verhütungsmittel an Personen ab 18 Jahren werblich adressiert werden; jedoch nur, wenn sie ihre verhütende Funktion explizieren: „Safer Sex mit unseren Markenkondomen.“

Wer bei der Nacktheit potentiell einen Schock empfinden könnte, dürfte das genauso bei anderen Inhalten tun. Daher sind reißerische Inhalte folgender Art verboten:

  • sensationsheischende
  • schockierende
  • respektlose
  • Gewalt darstellende

Das stellt ein großes Spektrum dar. Facebook selbst zeigt dieses Bild eines Unfalls, das als inakzeptabel gilt.

Solch schockierende Bilder sind in Facebook Ads untersagt, © Facebook

Persönliche Eigenschaften sind tabu, irreführende und kontroverse Inhalte auch

Mit Blick auf personalisierte Werbung müssen Advertiser bei Facebook aufpassen. Persönliche Eigenschaften dürfen nicht behauptet oder impliziert werden. Als Beispiel: es ist erlaubt, Menschen nach ihrer Orientierung oder ihren Bedürfnissen Werbung auszuspielen, etwa: „Gay-Kreuzfahrten Atlantis“. Allerdings darf dabei keine indirekte Behauptung oder ähnliches Teil der Werbung sein. Unzulässig wäre nach Facebook also: „Bist du homosexuell?“ oder „Jetzt andere Lesben treffen!“

Neben solchen Verboten sind kontroverse Inhalte nicht gestattet, die politische oder soziale Debatten kommerziell instrumentalisieren. Ebenso dürfen keine falschen oder nur irreführenden Aspekte in den Ads auftauchen. Zwar sind zum Beispiel Tipps zum Abnehmen erlaubt; aber nicht so: „3 schockierende Tipps, dein komplettes Bauchfett loszuwerden“. Und natürlich ist das Anpreisen von vermeintlichen Heilmitteln bei unheilbaren Krankheiten tabu.

Was die individuelle Gesundheit betrifft, gibt es ebenfalls klare Regeln. So dürfen keine Vorher-Nachher-Bilder Teil der Werbung sein.

Vorher-Nachher-Bilder sind bei Facebook Ads untersagt, © Facebook

Allerdings darf auch visuell auf Gesundheit verwiesen werden. Dennoch schreibt Facebook dazu:

Werbeanzeigen für Gesundheits-, Fitness- oder Abnehmprodukte müssen sich an Nutzer über 18 Jahren richten.

Steht die körperliche Fitness im Mittelpunkt, sind Darstellungen kein Problem.

Körperliche Fitness darf dargestellt werden, © Facebook

Keine Sofortkredite, keine Überwachungsgeräte – und Schadsoftware schon gar nicht

Bei der weiteren Auflistung der verbotenen Produkte, Leistungen und Aspekte fallen noch einige eindeutige Punkte auf. Schadsoftware ist selbstredend ebenso verboten wie Spyware. Folglich dürfen keine Überwachungsgeräte beworben werden. Als nicht vertretbar wird ebenfalls das Bewerben von Sofortkrediten oder Bargeldvorschüssen betrachtet. In Anlehnung daran sind auch die Möglichkeiten zum „schnellen Reichwerden“ strikt verboten.

Facebook nennt noch weitere eindeutig illegitime Aspekte für die Werbung auf der Plattform:

  • Geräte zum nicht autorisierten Streaming
  • Umgehung von Systemen (bezogen auf Facebooks Prüfverfahren für die Ads)
  • Automatische Animationen in der Ad
  • Gefälschte Dokumente
  • Pennyauktionen

Beleidigungen und schlechte Grammatik sind ein Ausschlusskriterium wie schlechter Content überhaupt

Letztlich finden wir noch drei grundlegende Punkte, die zum Verbot von Ads bei Facebook führen. Erstens wären das die schlechte oder falsche Grammatik sowie eine übertriebene Zahl von Symbolen. Die Zeichensetzung muss ebenfalls korrekt sein. Und da auch beleidigende Zeichen, ob Bilder oder schriftsprachlich ausgedrückte, verboten sind, ist dieses Beispiel inakzeptabel: „Hole dir hier die f*&%ing besten T-Shirts.“

Bilder mit beleidigenden Darstellungen sind untersagt, © Facebook

Nicht nur die Grammatik spielt eine Rolle, denn Content von „geringer oder störender Qualität“ wird ebenso nicht bei Facebooks Werbeprogramm geduldet. Im Prinzip sagt dieser Punkt nur aus, dass sexuell anzügliche oder irreführende Werbetexte zu vermeiden sind usw. Außerdem ist darauf zu achten, dass die Werbeanzeigen keine Fake Funktionen aufweisen. Ein Abspielbutton, der keine Abspielfunktion hat, ist genauso untersagt wie das Imitieren von Facebook Funktionen.

Fake Funktionen sind bei Ads nicht erlaubt, © Facebook

Was prüft Facebook und wird es diesen Richtlinien gerecht?

Facebook prüft jegliche Werbeanzeigen, meist innerhalb von 24 Stunden. Bei der Anzeigenprüfung wird darauf geachtet, ob die Landing Page verspricht, was die Ad hält; ob sie überhaupt entsprechend funktioniert und ob dort die beworbenen Inhalte wiederzufinden sind.

Facebooks Werbeanzeigenprüfung, © Facebook

Wird deine Anzeige abgelehnt, kannst du sie bearbeiten oder aber Einspruch gegen die Ablehnung erheben. Wie viel Aussicht auf Erfolg solch ein Einspruch hat, ist fraglich. Immerhin bearbeitet Facebook ihn nach eigenem Ermessen; und Facebook hat schließlich die Anzeige abgelehnt.

Doch ist das Unternehmen konsequent bei der Einhaltung der Werberichtlinien? Es ließe sich bei einigen auf Facebook ausgespielten Werbeanzeigen durchaus argumentieren, dass darin beispielsweise kontroverse Inhalte zum Thema gemacht oder implizit sexuell aufgeladene Situationen hervorgerufen werden. Tatsächlich liegt das häufig im Auge des Betrachters und Facebook wird, optimistisch gesprochen, Ads teilweise in ihrem Kontext betrachten und ihre Eignung dann über kleinere potentielle Verstöße gegen die Richtlinien stellen.

Sicherlich können diese nicht immer komplett eingehalten werden. Doch ist zumindest die Festlegung, dass Inhalte, die eine Gesellschaft – und gerade Jugendliche und Kinder – negativ beeinflussen können, von der Werbung ausgeschlossen werden sollen, ehrenwert. Das kann man im Lichte von Facebooks Werbeimperium hervorheben.

Und letztlich ist für manche Werbetreibende gerade das Spiel mit den Grenzen bei der Grammatik oder vielleicht der Nacktheit eine Herausforderung. Bei Diskriminierung, Drogen, Irreführung und Co. darf dagegen keinerlei Grenzgang oder -überschreitung geduldet werden. Diese Verantwortung hat Facebook gegenüber der Gesellschaft – das belegen die Zahlen der Nutzer. Dass man ihr auch gerecht zu werden versuchen muss, belegen die Zahlen der Werbeeinkünfte. Und immerhin gibt es die Funktion Werbeanzeigen zu melden. Eine Funktion, die die Nutzer mitunter in Betracht ziehen dürfen.

Eine Aufzählung von nur unter Auflagen gestatteten Werbeinhalten wie Alkohol oder Online-Apotheken findet ihr hier.

Über Niklas Lewanczik

Niklas Lewanczik

Niklas hat an der Uni Hamburg Deutsche Sprache und Literatur sowie Medien- und Kommunikationswissenschaften studiert und schreibt als Redakteur über Social Media, SEO und innovative Themen im Kontext des digitalen Marketing. Wenn er sich nicht gerade dem Marketing zuwendet, dann womöglich den Entwicklungen im modernen Fußball oder dem einen oder anderen guten Buch.

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