Expertenbeitrag: Effiziente Positionierung des SEO im Marketing Mix

In vielen Großunternehmen Deutschlands ist das Online-Marketing, und vor allem die Spezialisierung Suchmaschinenoptimierung, eine verhältnismäßig kleine Disziplin im Marketing Mix.
Der Wunsch, Marktführer auf allen Gebieten zu sein, ist jedoch ungebrochen, auch in der Online-Awareness. Geschäftsführer und Marketing-Direktoren wollen natürlich, dass ihre Marken gefunden werden, sie wollen ihren Marktanteil am Online-Kuchen abstecken und sichern.
Kein Hersteller von Zahnpasta will seinen Konkurrenten auf Platz #1 für Zahnpasta sehen. Und noch weniger will er, dass negative PR über seine Marke oder sein Unternehmen gut sichtbar im Internet auftaucht.
SEO kann hier als interdisziplinäre Berater-Disziplin gute Dienste leisten. Sowohl um die eigenen Marktanteile in einem online-affinen Umfeld konsequent zu sichern, als auch um die Sichtbarkeit negativer PR zu reduzieren.
Das Internet ist die weltweit größte Bibliothek für Informationen aller Art. Und bei weitem die meistgenutzte. Suchmaschinen sind hier die Register, über die man navigiert. Das Vernachlässigen dieses Mediums durch die Marketing-Entscheider wirkt sich somit auch auf sehr viele andere Disziplinen aus.

Dazu einige Praxisbeispiele:

Beispiel 1: Ein Tarif-Vergleicher platzierte mit viel Aufwand diverse Presse-Beiträge im TV. Wichtig war ihm dabei die Einblendung und Tonalität des Interviews und der eingeblendeten Banderole. Da das Bewusstsein für SEO in der PR-Abteilung des Unternehmens fehlte, passierte folgendes: Die PR wurde um die Wörter „Tarife berechnen“ und „Tarife ausrechnen“ aufgebaut – ein Keyword-Umfeld, für das jedoch die Konkurrenz die ersten Plätze belegte. Die freute sich natürlich über die kostenlose Unterstützung. Und auch die User ordneten die Kampagne bei späteren Befragungen der Konkurrenz zu.

Beispiel 2: Ein angehender Marktführer für die Installation von Photovoltaik-Anlagen wunderte sich darüber, dass in der deutschen Presse häufig verhältnismäßig kleine Konkurrenten Beachtung fanden, er selbst aber nicht erwähnt wurde, weshalb er auch seinen Brand im B2B nicht ausbauen konnte. Bei einer Recherche zum Thema Solarstrom-Anlagen und Photovoltaik sah man jedoch schnell, dass der Name des Herstellers kaum zu finden war. Weder mit der Webseite, noch in der Online-Fachpresse. Seine Presseabteilung hatte sich nur auf die Offline-Presseansprache konzentriert; die Redakteure der großen Pressehäuser recherchieren mittlerweile jedoch auch immer online.

Beispiel 3: Die TV Werbung einer bekannten deutschen Senderkette bewarb eine neue Show intensiv in allen Werbepausen. Die Zielgruppenpenetration war sehr wirksam, und viele Redakteure und Nutzer suchten auch im Internet nach der benannten Show. Einziger Haken: der Sender hatte vergessen, sich um die Verbreitung des Namens auch online zu kümmern. Die Folge: Die Online-Berichterstattung und Meinungsbildung lief – statt auf Seiten, die vom Sender kontrolliert wurden – auf Fanseiten und in freien Magazinen, die ein hohes Ranking hatten. Das wiederum stärkte deren Position nachhaltig, so dass die Konkurrenz des Senders dort Werbung buchte und Kooperationen anstrebte. Der Sender war der Verlierer. Er war natürlich nicht begeistert über die Schwächung seiner Medienleistung und die Verwässerung seiner Kampagne.

Beispiel 4: Vorbildliches SEO-Marketing betrieb dagegen ein amerikanischer Lebensmittelproduzent, der aufgrund der Lobbyarbeit konkurrierender Wirtschaftsparteien und der Veröffentlichung eines bekannten Dokumentarfilms erheblicher Kritik ausgesetzt war. Eine große Verunsicherung bei den Konsumenten sowie die Sichtbarkeit in der gesamten Presse veranlassten viele Bürger, bei Google nach dem Unternehmen und dem Skandal zu suchen. Doch eine schnelle Reaktion des Herstellers mit einer suchmaschinenoptimierten Gegendarstellung fing sowohl das verunsicherte Publikum als auch die Presse-Vertreter bei der Recherche ab. Die Stellungnahme des Herstellers wurde daraufhin zumindest immer zusammen mit der Kritik erwähnt und relativierte so die negative Auswirkung.

Wichtig ist an diesen Beispielen: SEO ist eine interdisziplinäre Disziplin, die im Marketing sehr gut als beratende Stabstelle eingerichtet werden kann. Selbst wenn man keine eigenen Seiten betreiben möchte und keine Produkte vertreibt, ist SEO ein wichtiges Tor zur größten und meistgenutzten Informationsquelle der Welt. Diese Strukturen zu schaffen und das Bewusstsein für den richtigen Umgang mit diesem Kommunikationskanal zu entwickeln, sollte Ziel jedes Unternehmens sein. Es sichert langfristig die Kontrolle über Unternehmenskommunikation, PR und Marketing.