E-Mail Marketing

Zurück in die Zukunft? Die DSGVO macht Briefe fürs Direktmarketing wieder populär

Das Direktmarketing wird im Digitalzeitalter von E-Mails bestimmt. Durch die DSGVO könnten Briefe und Postkarten aber eine wahre Renaissance erleben.

© Chris Kristiansen - Unsplash

Werbepost im Briefkasten ist nun wirklich nichts Neues. Aber vielleicht finden wir künftig mehr und personalisiertere Angebote dort vor. Denn mit der DSGVO wird das Direktmarketing über E-Mails komplizierter: viele Adressen von Bestandskunden verlieren ihre Gültigkeit für die Ansprache. Solch ein potentieller Reichweitenverlust soll durch einen altbekannten Kanal zumindest teilweise kompensiert werden. Briefe, Postkarten und Flyer sollen Bestandskunden postalisch erreichen – und bieten gleich mehrere Vorteile für die Werbetreibenden.

Das Problem mit den Bestandskundenadressen im Direktmarketing

Wenn die DSGVO in Kraft tritt, muss für die E-Mail-Adressen für Kunden ein Double-Opt-In vorliegen, damit diese auch werblich genutzt werden dürfen. Doch, wie etwa das Handelsblatt berichtet, ist das bisher nur für gut die Hälfte der Adressen der Fall. Somit zeigt sich: wenn die Unternehmen nicht sehr schnell einen Double-Opt-In der Kunden erreichen können, verlieren sie beim Direktmarketing über den Kanal E-Mail deutlich an Reichweite.

Bei all den Hindernissen, die Marketer im Zuge dieser Schwierigkeiten überwinden müssen, tut sich jedoch eine neue alte Möglichkeit auf. Werbung per Post. Denn hier gibt es den Vorteil, dass die Kunden erst per Opt-Out der direkten Ansprache widersprechen müssen, um die Werbung nicht zu erhalten. Auch wenn die DSGVO aktiv ist, können demnach fast 100 Prozent der Bestandskunden adressiert werden. Hier kann es dann im Prinzip zur guten alten Postwurfsendung kommen. Allerdings mit dem Unterschied, dass weniger Massenmailings per Post verschickt werden, als vielmehr personen- oder kundenspezifische Nachrichten. Diese basieren auf Online-Daten, die den Werbetreibenden gegebenenfalls vorliegen.

So kann es z.B. sein, dass ein Kunde z.B. seine Emails nicht liest oder aufgrund eines Ad Blocker nicht retargeted werden kann – dann kann auf dieser Basis ein Brief versandt werden. Oder bei einer Warenkorbabbrecher-Kampagne: ein Kunde hat sich ein Produkt angesehen und nicht gekauft, bekommt dann eine Postkarte mit genau diesem Produkt,

erklärt uns Robert Rebholz von Optilyz.

Die Vorteile des traditionellen Mailings

Obwohl es mit Kostenaufwand verbunden ist, hat es durchaus Vorteile, an Kunden, auch potentielle, Werbebriefe etc. zu versenden. Laut dem Dialogmarketing-Monitor der Deutschen Post setzen Unternehmen deshalb auf diese Form des Marketing, weil sie zu 95 Prozent die Option der persönlichen Ansprache und zu 91 Prozent die Eignung zur Kundenbindung schätzen. Außerdem offenbarte eine Dialogpoststudie, dass die Conversion Rate bei diesen postalischen Mailings bei durchschnittlich 3,9 Prozent liegt. Eine Studie von Optilyz zur Postwerbung im Bestandskundenmarketing zeigt einen ähnlichen Wert: 3,7 Prozent.

Mit Blick auf eine, wenn auch wenige Jahre alte, Studie der britischen Royal Mail wird deutlich, dass die „Rückkehr“ von postalischer Werbung so seine Vorteile haben könnte. Immerhin sind demnach 75 Prozent der 18 bis 24-Jährigen besonders gespannt herauszufinden, was im Briefkasten ist. Dieses Moment der Überraschung dürfte sich mit den digital aufgewachsenen Teenagern der Generation Z und Co. noch verstärken. Für viele könnte verstärkte personalisierte Werbung per Post etwas Neues darstellen.

Ein weiterer positiver Faktor von Sendungen in den Briefkasten: gleich mehrere Personen betrachten sehr oft die Post, vor allem bei Familien. Nach der Studie gilt das für gut 35 Prozent aller Briefe, Postkarten usw. Außerdem werden derlei Werbesendungen im Schnitt 17 Tage lang aufbewahrt. Da kann es schon vorkommen, dass die Werbung öfter mal betrachtet wird – und vielleicht zur Conversion führt.

Beispiele für erfolgreiche klassische Werbepost

Optilyz hat uns zur Untermalung der Relevanz solcher werblicher Post Beispiele an die Hand gegeben. Demnach hat HelloFresh dank dieser Form des Direktmarketings einen ROI von 230 Prozent erzielt. Und wer kennt sie nicht, deren Werbeflyer.

Beispiel für Werbepost von HelloFresh, Quelle: Romaria.de

Weiterhin zeigt etwa PosterXXL eine starke Conversion Rate von acht Prozent, während MyMuesli allerdings nur  etwas über zwei Prozent in diesem Bereich vorrweisen kann. Dazwischen befinden sich Bloomon (5 Prozent) oder Contorion (7 Prozent).

So scheint das Direktmarketing über die gute alte Post noch lange nicht ausgestorben; und erlebt vielleicht im Rahmen der DSGVO ein ordentliches Revival. Vor allem, wenn Daten von Nutzern online verfügbar sind, kann das sinnvoll sein. Wer online lange nach einem spezifischen Produkt sucht und plötzlich die passende Werbung dafür im Briefkasten hat, könnte sich, bei einem guten Angebot, schnell zum Kauf verführen lassen. Denn die Wertigkeit traditioneller Post, auch der Werbepost, ist doch eine andere als bei E-Mails. Und da sie keinen Double-Opt-In fordert, kann ihre Wirkmacht von Advertisern künftig verstärkt auf die Probe gestellt werden.


Dieser Artikel stellt keine Rechtsberatung dar und erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Im Einzelfall ist die Hinzuziehung eines Anwalts oder Datenschutzexperten unvermeidlich.

Über Niklas Lewanczik

Niklas Lewanczik

Niklas hat an der Uni Hamburg Deutsche Sprache und Literatur sowie Medien- und Kommunikationswissenschaften studiert und schreibt als Redakteur über Social Media, SEO und innovative Themen im Kontext des digitalen Marketing. Wenn er sich nicht gerade dem Marketing zuwendet, dann womöglich den Entwicklungen im modernen Fußball oder dem einen oder anderen guten Buch.

5 Gedanken zu „Zurück in die Zukunft? Die DSGVO macht Briefe fürs Direktmarketing wieder populär

  1. Felix

    Direktmarketing ist eine sich selbst tötende Branche. Der Kunde ist nicht bereit der Agentur für Direktmarketing ausreichend Geld für ein Mailing bereitzustellen. Die Agentur geht mit dem Preis herunter, bis der Kunde zustimmt. Dann versucht die Agentur Preisdruck an die Zusteller weiterzugeben, die entweder nachgeben, dann aber nur die Hälfte zustellen oder aber die Agentur lässt bereits nach Anlieferung des Kunden die Hälfte entsorgen um einen Preis zu erzielen, mit dem sich arbeiten lässt. Am Ende ist die Zustellqualität miserabel und jeder gibt dem anderen solange Schuld bis einer einknickt oder es geht vor Gericht. Für diesen letzten Schritt hat sich die Branche aber bereits mit Ihrem Lobbyführer dem DDV einen Plan zurechtgelegt. Kann ja nicht sein, dass die Beweislast einer Nicht-Verteilung beim Dienstleister liegt. Wo käme man da hin. Nein, die Beweise hat der Kunde vorzulegen, der nun bei einem Zustellvolumen von gerne mal 500.000 Flyer und mehr nun 5% der Empfänger zu befragen hat, ob diese einen Flyer halten haben. Das ist schlichtweg nicht möglich, denn braucht der Kunde dafür mehr als 5 Werktage, redet sich die Agentur oder der Zusteller heraus und behauptet, dass der Erinnerungswert mit zunehmendem Abstand von Befragung und Verteilung nachlässt. Das Beste ist, damit kommt man vor Gericht durch. Gut oder? Dazu kommt, dass alle Beteiligten völlig innovationsresistent sind. Als sich nun also das hippe Start-up Optilyz dachte man könne diese alte Branche revolutionieren und einen auf mytaxi machen kam die Ernüchterung sicherlich bereits nach den ersten Verteilungen. :D

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  2. Sven

    Hallo,
    ich bin mir ehrlich gesagt nicht sicher, ob die Ihrige Interpretation zulässig ist.
    So wie ich die DSGVO verstanden habe, ist es prinzipiell egal ob Daten analog oder digital vorliegen oder bearbeitet werden, also ist auch die Infopost vom Double Opt In Verfahren betroffen und auch hier müsste eine Einstimmung vorliegen.
    Gerade der Punkt, dass die persönlichen Daten ja nicht zweckgebunden und quasi ohne Einwilligung zur Werbung erhoben wurden, spricht meines Erachtens erheblich gegen die Ihre Interpretation.
    Sollte dies nicht so sein, würde mich nähere Literatur sehr interessieren.

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    1. Sebastian

      Für die Ansprache mit postalischen Mailings (Briefe, Postkarten etc.) sieht der Gesetzgeber eine Ausnahme vor. Das Listenprivileg für das Direktmarketing aus § 28 Abs. 3 BDSG wird in der DSGVO zwar so nicht mehr erwähnt, jedoch gilt nach der neuen Verordnung für Direktwerbung Art. 6 Abs. 1 Buchstabe f., welcher sich dabei auf Erwägungsgrund 47 bezieht: Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden und erfordert daher keine explizite Einwilligung. Kunden behalten jedoch ihr schriftliches Widerspruchsrecht (Opt-out-Kanal), um der postalischen Ansprache zu widersprechen. Außerdem müssen laut Erwägungsgrund 47 auch die Interessen des Betroffenen berücksichtigt werden.

      Für das Online-Marketing (hierzu zählen in diesem Fall E-Mails) gilt weiterhin § 7 UWG, da dieser auf Art. 13. der EU-Richtlinie für elektronische Kommunikation (2002/58/EG) in der Fassung der Richtlinie 2009/136/EG basiert und diese von der DSGVO nicht aufgehoben wird.

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  3. Marco

    Die Herleitung ist fragwürdig. Ich darf auch jetzt nicht Mails an Kontakte versenden, die kein DOI haben. Eigentlich ändert sich nichts für E-Mail-Marketer.

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