Marketing Strategie

Digitale Werbeeinnahmen steigen 2018 deutlich – Top 10 Unternehmen machen 76 Prozent aus

Im Halbjahresreport liegen die digitalen Werbeeinnahmen 2018 schon 23 Prozent höher als vergangenes Jahr. Mobile nimmt inzwischen klar den größten Teil ein.

Digitale Werbeeinnahmen steigen 2018 deutlich, © Go to Studio Republic's profile Studio Republic - Unsplash

Das Wachstum digitaler Werbeeinnahmen ist nur eine logische Folge der stetigen Digitalisierung und Fortentwicklung digitaler Werbemodelle. Dennoch sind die Zahlen zum ersten Halbjahr 2018 erstaunlich. Die Revenues wuchsen gegenüber 2017 um gut 23 Prozent auf 49,5 Milliarden US-Dollar im ersten Halbjahr 2018 an, wobei mehr Agilität, digitale Audiomedien und immer mehr Mobile Advertising ein immenses Budget auf sich vereinen.

Mobile dominiert die digitalen Werbeeinnahmen inzwischen klar

Der Halbjahresbericht des IAB (International Advertising Bureau) klärt über den starken Zuwachs bei den digitalen Werbeeinkünften im ersten Halbjahr 2018 auf. Die Studie wurde von PwC durchgeführt und erscheint zum 23. Mal. Die deutlichste Aussage des Berichts ist dabei das eingangs erwähnte Wachstum der Einkünfte überhaupt, das wiederum einen deutlichen Sprung zum Vorjahr zeigt.

This landmark figure cements digital advertising – whether display, search or mobile video—as one of the most powerful mechanisms of all time for brands to build relationships with consumers. It’s a truth upon which direct-to-consumer brands have built their businesses, and from which all businesses can benefit,
meint der CEO und Präsident des IAB, Randall Rothenberg.

Die digitalen Werbeeinkünfte zeigen schon zum Halbjahr 2018 ein enormes Wachstum, © IAB/PwC

Dabei könnten die Einnahmen, die im aktuellen Halbjahr dazukommen, noch einmal eine deutliche Steigerung bedeuten. Immerhin waren in den vergangenen Jahren die Einkünfte im zweiten Halbjahr stets deutlich höher; vermutlich bedingt durch das Weihnachtsgeschäft, den Black Friday usw.

In der zweiten Jahreshälfte dürften die Einnahmen noch deutlich höher ausfallen, © IAB/PwC

Während die Einnahmen weiter rasant steigen, ist ein Treiber für das Wachstum schnell ausgemacht: Mobile. Lagen Desktop und Search im ersten Halbjahr 2017 bei der Verteilung der Einkünfte noch eng beieinander (46 Prozent Desktop, 54 Prozent Mobile), ist Mobile inzwischen mit 63 Prozent deutlich vorherrschend im Markt, Tendenz steigend.

Mobile beherrscht die Werbeeinkünfte immer deutlicher, © IAB/PwC

Zehn Unternehmen erhalten drei Viertel der Einnahmen

Bei all den positiven Werten zu den Einnahmen bleibt doch eine Art Wermutstropfen bestehen. Denn nicht alle Unternehmen profitieren in ähnlichem Maße. Ganze 76 Prozent der digitalen Werbeeinkünfte im ersten Halbjahr entfallen auf die Top Ten der Unternehmen, weitere sieben Prozent auf die Ränge elf bis 25 der stärksten Ad-Verkäufern unter den Unternehmen.

Drei Viertel der digitalen Werbeeinkünfte entfallen auf 10 Unternehmen, © IAB/PwC

Die Rückschau zu vorigen Berichten zeigt aber, dass dieses Verhältnis nicht neu ist. Unternehmen wie Google und Facebook sind dabei ganz vorne in die Riege der größten Verdiener bei digitaler Werbung einzuordnen, Amazon ebenso.

Bei der Art der Werbeumgebung, ob Search oder Video, gibt es gegenüber 2017 hingegen nur geringe Veränderungen. Search bleibt führend, während Mobile Banner Ads weiterhin Popularität genießen.

Die Werbeformate von Search bis hin zu Video, auf Desktop und Mobile, © IAB/PwC

Allerdings lassen sich klare Wachstumstreiber identifizieren.

Starker Zuwachs bei Social, Digital Audio und Digital Video

Diese drei Bereiche zeigen ein immenses Wachstum. Social-Werbeeinnahmen stiegen gegenüber dem ersten Halbjahr 2017 um 37,5 Prozent auf 13,1 Milliarden US-Dollar an.

Die Entwicklung der Werbeeinnahmen für Social ist erstaunlich, © IAB/PwC

Vor nur fünf Jahren lagen diese Einkünfte zu diesem Zeitpunkt bei nur 1,9 Milliarden Dollar. Im Bereich Digital Video ist ebenso eine deutliche Steigerung auszumachen, jedoch fast ausschließlich dank Mobile. Insgesamt steigen die Einnahmen hier auf sieben Milliarden Dollar an; doch während 2017 noch je 2,6 Milliarden auf Desktop und Mobile entfielen, sind es 2018 2,8 Milliarden im Desktop-Segment und ganze 4,2 Milliarden für Mobile.

Digital Video nimmt vor allem über Mobile an Fahrt auf, © IAB/PwC

Hieran wird erneut deutlich, wie relevant Mobile längst für die Werbeebereiche ist. Schließlich ist der Markt für digitale Werbung im Bereich Digital Audio stark angewachsen. Gegenüber den 716 Millionen US-Dollar Einkünften im ersten Halbjahr 2017 liegt der Wert für 2018 bei 935 Millionen. Er ist um 30,6 Prozent gestiegen.

Digital Audio wächst; aber hier steckt noch deutlich mehr Potential, © IAB/PwC

Da Digital Audio, inklusive Podcast Ads, aber erst kurz vor der Milliardengrenze stehen, dürfte das Wachstum in diesem Bereich in den kommenden Jahren deutlich größer ausfallen. Gerade in der Werbung über Podcasts oder sprachoptimierten Ads steckt noch viel Potential für die Zukunft.

Letztlich kommt der Bericht noch zu dem Schluss, dass die Preismodelle für digitale Ads relativ stabil geblieben sind. CPM und Performance haben im Vergleich zu 2017 nur geringfügige Veränderungen in ihren Anteilen erfahren. Doch hybride Modelle sind in diesem Zeitraum von 1,7 auf 4,6 Prozent angestiegen. Hier ist womöglich eine Ursache, dass Publisher ihr Inventar inzwischen vielfältiger zu monetarisieren suchen.

Aussagen des Berichts: Mehr Einkünfte, und was noch?

This 2018 half year report continues to drive awareness of the great influence of this industry, and specifically the great transformation that has occurred in the advertising ecosystem,
erklärt David Silverman, Partner bei PwC. Die digitalen Werbeeinkünfte haben wieder einen großen Sprung gemacht. Und diese Entwicklung dürfte so beibehalten werden. Immerhin sind noch nicht alle Potentiale der Werbelösungen für Mobile ausgeschöpft; und Mobile ist nun deutlich der große Treiber der Entwicklung. Dazu kommt, dass über digitales Audio Advertising wie in Podcasts neues Inventar genutzt wird, das wiederum die Einkünfte ankurbelt. Vielleicht sind Segmente wie dieses auch für Unternehmen, die nicht zu den Top 20 der Werbeunternehmen gehören und damit eher einen kleinen Teil der Einnahmen ausmachen, eine gute Option, um sich dennoch stark zu positionieren. Eine weitere Personalisierung von Ads ist schließlich klar erkennbar, wenn Social, Digital Video und Digital Audio als Treiber für das Wachstum erkannt werden. Und bei dem Fokus auf Mobile ist dieser Ansatz ohnehin oft vorherrschend.
Wir dürfen also gespannt sein, wie die Zahl für die digitalen Werbeeinkünfte am Ende des Jahres aussehen wird. Und ob die Treiber wie Digital Audio ihrer Trendrolle gerecht werden.

Über Niklas Lewanczik

Niklas Lewanczik

Niklas hat an der Uni Hamburg Deutsche Sprache und Literatur sowie Medien- und Kommunikationswissenschaften studiert und schreibt als Redakteur über Social Media, SEO und innovative Themen im Kontext des digitalen Marketing. Wenn er sich nicht gerade dem Marketing zuwendet, dann womöglich den Entwicklungen im modernen Fußball oder dem einen oder anderen guten Buch.

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.