Digitale Werbeeinnahmen steigen 2018 deutlich – Top 10 Unternehmen machen 76 Prozent aus

Das Wachstum digitaler Werbeeinnahmen ist nur eine logische Folge der stetigen Digitalisierung und Fortentwicklung digitaler Werbemodelle. Dennoch sind die Zahlen zum ersten Halbjahr 2018 erstaunlich. Die Revenues wuchsen gegenüber 2017 um gut 23 Prozent auf 49,5 Milliarden US-Dollar im ersten Halbjahr 2018 an, wobei mehr Agilität, digitale Audiomedien und immer mehr Mobile Advertising ein immenses Budget auf sich vereinen.

Mobile dominiert die digitalen Werbeeinnahmen inzwischen klar

Der Halbjahresbericht des IAB (International Advertising Bureau) klärt über den starken Zuwachs bei den digitalen Werbeeinkünften im ersten Halbjahr 2018 auf. Die Studie wurde von PwC durchgeführt und erscheint zum 23. Mal. Die deutlichste Aussage des Berichts ist dabei das eingangs erwähnte Wachstum der Einkünfte überhaupt, das wiederum einen deutlichen Sprung zum Vorjahr zeigt.

This landmark figure cements digital advertising – whether display, search or mobile video—as one of the most powerful mechanisms of all time for brands to build relationships with consumers. It’s a truth upon which direct-to-consumer brands have built their businesses, and from which all businesses can benefit,

Dabei könnten die Einnahmen, die im aktuellen Halbjahr dazukommen, noch einmal eine deutliche Steigerung bedeuten. Immerhin waren in den vergangenen Jahren die Einkünfte im zweiten Halbjahr stets deutlich höher; vermutlich bedingt durch das Weihnachtsgeschäft, den Black Friday usw.

Während die Einnahmen weiter rasant steigen, ist ein Treiber für das Wachstum schnell ausgemacht: Mobile. Lagen Desktop und Search im ersten Halbjahr 2017 bei der Verteilung der Einkünfte noch eng beieinander (46 Prozent Desktop, 54 Prozent Mobile), ist Mobile inzwischen mit 63 Prozent deutlich vorherrschend im Markt, Tendenz steigend.

Zehn Unternehmen erhalten drei Viertel der Einnahmen

Bei all den positiven Werten zu den Einnahmen bleibt doch eine Art Wermutstropfen bestehen. Denn nicht alle Unternehmen profitieren in ähnlichem Maße. Ganze 76 Prozent der digitalen Werbeeinkünfte im ersten Halbjahr entfallen auf die Top Ten der Unternehmen, weitere sieben Prozent auf die Ränge elf bis 25 der stärksten Ad-Verkäufern unter den Unternehmen.

Die Rückschau zu vorigen Berichten zeigt aber, dass dieses Verhältnis nicht neu ist. Unternehmen wie Google und Facebook sind dabei ganz vorne in die Riege der größten Verdiener bei digitaler Werbung einzuordnen, Amazon ebenso.

Bei der Art der Werbeumgebung, ob Search oder Video, gibt es gegenüber 2017 hingegen nur geringe Veränderungen. Search bleibt führend, während Mobile Banner Ads weiterhin Popularität genießen.

Allerdings lassen sich klare Wachstumstreiber identifizieren.

Starker Zuwachs bei Social, Digital Audio und Digital Video

Diese drei Bereiche zeigen ein immenses Wachstum. Social-Werbeeinnahmen stiegen gegenüber dem ersten Halbjahr 2017 um 37,5 Prozent auf 13,1 Milliarden US-Dollar an.

Vor nur fünf Jahren lagen diese Einkünfte zu diesem Zeitpunkt bei nur 1,9 Milliarden Dollar. Im Bereich Digital Video ist ebenso eine deutliche Steigerung auszumachen, jedoch fast ausschließlich dank Mobile. Insgesamt steigen die Einnahmen hier auf sieben Milliarden Dollar an; doch während 2017 noch je 2,6 Milliarden auf Desktop und Mobile entfielen, sind es 2018 2,8 Milliarden im Desktop-Segment und ganze 4,2 Milliarden für Mobile.

Hieran wird erneut deutlich, wie relevant Mobile längst für die Werbeebereiche ist. Schließlich ist der Markt für digitale Werbung im Bereich Digital Audio stark angewachsen. Gegenüber den 716 Millionen US-Dollar Einkünften im ersten Halbjahr 2017 liegt der Wert für 2018 bei 935 Millionen. Er ist um 30,6 Prozent gestiegen.

Da Digital Audio, inklusive Podcast Ads, aber erst kurz vor der Milliardengrenze stehen, dürfte das Wachstum in diesem Bereich in den kommenden Jahren deutlich größer ausfallen. Gerade in der Werbung über Podcasts oder sprachoptimierten Ads steckt noch viel Potential für die Zukunft.

Letztlich kommt der Bericht noch zu dem Schluss, dass die Preismodelle für digitale Ads relativ stabil geblieben sind. CPM und Performance haben im Vergleich zu 2017 nur geringfügige Veränderungen in ihren Anteilen erfahren. Doch hybride Modelle sind in diesem Zeitraum von 1,7 auf 4,6 Prozent angestiegen. Hier ist womöglich eine Ursache, dass Publisher ihr Inventar inzwischen vielfältiger zu monetarisieren suchen.

Aussagen des Berichts: Mehr Einkünfte, und was noch?

This 2018 half year report continues to drive awareness of the great influence of this industry, and specifically the great transformation that has occurred in the advertising ecosystem,