Marketing Strategie

Digital statt TV: So will Adidas in Kürze 4 Milliarden Gewinn erwirtschaften

Adidas möchte fortan TV-Werbung zurückstellen, um die Einkünfte im E-Commerce bis 2020 extrem zu steigern. Mehr digitales Engagement ist gefordert.

© Flickr / Marco Alexandre, CC BY 2.0

Sportartikelhersteller und Branchenriese Adidas möchte seine TV-Werbung zurückstellen und sich mehr auf digitale Werbeformate konzentrieren. Damit sollen die jüngeren User angesprochen und der E-Commerce kräftig angekurbelt werden.

Adidas setzt auf digitale Werbeformate

Dass Adidas so sehr auf digitales Marketing setzt, dürfte keine Überraschung sein. Doch dass das Media Budget sich extrem in diese Richtung verschiebt, die TV-Werbung also hintangestellt wird, ist dann doch ein deutlicher Hinweis auf das Vertrauen, das der Sportartikelhersteller in die digitale Werbebranche hat. Chief Executive Kasper Rorsted, seit letztem Jahr bei Adidas, erklärte CNBC, dass bis 2020 die Einkünfte des E-Commerce vervierfacht werden sollen. Mit dieser Maßnahme soll die nächste Generation an Adidas herangeführt werden. Rorsted, der schon bei Henkel dem E-Commerce zu Erfolg verhalf, wird bei CNBC wie folgt zitiert:

It’s clear that the younger consumer engages with us predominately over the mobile device […] Digital engagement is key for us; you don’t see any TV advertising anymore.

Umsatz steigern mit E-Commerce – und zu Konkurrent Nike aufschließen

Im Jahr 2016 steigerte sich Adidas‘ Gewinn auf über eine Milliarde Euro, der Umsatz lag bei 19,2 Milliarden. Genau diesen Wert möchte das Unternehmen unter der Leitung des Dänen Rorsted in den kommenden vier Jahren auch auf die vierfache Höhe treiben. Dennoch liegt Adidas, besonders im großen Absatzmarkt USA, noch weit hinter Branchenprimus Nike zurück. Das Handelsblatt berichtet, dass Nike allein im letzten Quartal so viel Gewinn gemacht habe wie Adidas im ganzen letzten Jahr. Und diese Differenz zeigt sich auch beispielhaft bei Gewinnen, die mit Schuhen gemacht werden, wie Statista zeigt.

Gewinne im Schuhsegment der Sportartikelhersteller der letzten Jahre, © Statista

Doch auch bei den wertvollsten Sportmarken im Jahr 2016, basierend auf Forbes-Kalkulationen, hinkt Adidas Nike hinterher.

Die nach Forbes wertvollsten Sportmarken 2016, © Statista

Daher musste ein Wechsel her. Dabei ist nicht nur Rorsted neu, sondern seit 2015 auch die Grundausrichtung Creating the New, so die Welt. Teil dieses Umdenkens ist eine Konzentration auf das Generieren neuer Kundenstämme. Vor allem die jungen Leute sollen Adidas kaufen. Daher wird extrem auf digitale Werbung und E-Commerce gesetzt.

Die Zukunft ist digital – und bei Adidas schon da

Wenn Rorsted davon ausgeht, dass digitale Werbung deutlich effektvoller ist als TV-Werbung, dann hat das seinen Grund. Der Business Insider zeigt eine Kalkulation von PwC, wie stark die Ausgaben für digitale Ads in den USA  gestiegen sind und steigen werden.

Das Wachstum der Ausgaben für digitale Werbung in den USA, © PwC

Zudem wird die unauflösliche Verbindung von jungen Leuten und digitalen Plattformen ernst genommen. Ein Repräsentant wie Lionel Messi hat in Social Media Millionen Follower und hat laut Forbes darüber 53,5 Millionen US-Dollar für Adidas generiert. Doch auch hier hat Nike mit seinem Zugpferd Cristiano Ronaldo die Nase vorn. Er hat knapp 500 Millionen US-Dollar für den Sportartikelhersteller generiert, heißt es weiter.

Die Konzentration von Adidas auf digitale Werbeformate scheint angebracht. Auch wenn man bedenkt, dass viele Jüngere Sportevents live im Netz, über Anbieter wie DAZN oder Livestreams verfolgen. Da der E-Commerce im Wachsen begriffen ist, sind zusätzliche Bemühungen in der digitalen Werbebranche nützlich.

Letztlich darf man gespannt sein, wie wenig TV-Werbung Adidas tatsächlich ausspielt. Und vor allem, in welchem Ausmaß sich ihre digitalen Kampagnen bemerkbar machen. Denn das werden sie bei den zur Verfügung stehenden Mitteln mit Sicherheit. Vielleicht kommt der deutsche Sportartikelhersteller dann im nächsten Jahr – einem WM-Jahr – näher an Nike heran. Wenn man mit digitalen Kampagnen die jungen Menschen für sich gewinnt, kann das langfristig für den Erfolg im E-Commerce Früchte tragen.

Quelle: CNBC

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