Der Content-Strategie-Zirkel: So setzt du Content Marketing um

Content Marketing heißt, die Unternehmens-Kommunikation in Richtung Public Relations zu entwickeln. Unternehmen werden Medien-Häuser und vermarkten ihre Produkte und Dienstleistungen über informative, inspirierende und unterhaltsame Inhalte.

Die Idee ist das eine, die Umsetzung das andere. Um Content Marketing in der Praxis umzusetzen bedarf es einer Strategie, einer Content-Strategie.

Dieser Artikel bietet dir ein Framework, deine Content-Strategie umzusetzen. Die wichtigsten Schritte dabei sind:

• Content Audit und Analyse
• Zieldefinition
• Content Planen und Entwickeln
• Content erstellen und Content Seeding
• Content-Erfolgskontrolle

Das ist auf den ersten Blick der klassische Entscheidungsprozess übertragen auf das Thema „Content Marketing“. Eine kürzlich veröffentlichte Infografik über den idealen Prozess der Content-Strategie liegt diesem Artikel zugrunde.

#1 – Content Audit und Analyse

Der erste Schritt besteht darin, existierenden Content zu analysieren. Es ist eine Art Content-Inventur, die zeigt, was vorhanden ist und was fehlt.

Das heißt im Detail:

• Liste deinen kompletten Content: auf deiner Website und allen Satelliten-Kanälen.
• Welche Rankings hat deine Website? Welcher User-Bedarf steckt dahinter?
• Welche Zielgruppen sprichst du mit dem existierenden Content an?
• Kommunizierst du USP-Content, sprich Content, der Alleinstellungsmerkmale vermittelt?
• Wie steht dein Content im Vergleich zum Wettbewerb dar?

Um die Analyse-Phase erfolgreich zu durchlaufen, brauchst du eine ungefähre Vorstellung über die Ziele deiner Content-Strategie. Diese Ziele präzisierst du im zweiten Schritt.

#2 – Ziele definieren und die Grundstruktur für den Content schaffen

Wichtig dabei ist, die Ziele so klar wie möglich zu definieren.

Das heißt konkret:

• Du kennst die Alleinstellungsmerkmale deines Unternehmens.
• Du kennst die Zielgruppen und Personas.
• Du definierst Unterziele und KPIs für deinen Content.
• Du definierst, welche Art von Content du für welche Unternehmensziele brauchst.
• Du legst fest, wie dein Content-Team aussehen soll: Konzepter, Texter, Medien-Designer, Regisseure.

Mit der Zielentwicklung hast du wichtige Grundlagen für die Contentplanung gelegt. Sie umfasst den Themen- und Redaktionsplan.

#3 – Content Planung und Entwicklung

Der Themen-Plan kommt zuerst. Aus ihm leitet sich der Redaktionsplan ab.

Entwicklung des Themenplanes

Beim Themenplan bist du nach wie vor auf einer eher globalen, strategischen Ebene. Du entwickelst Themen, die auf den Alleinstellungsmerkmalen oder Kernkompetenzen deines Unternehmens basieren.

Außerdem berücksichtigen die Themen die Anliegen und Bedürfnisse deiner Zielgruppe im Laufe der Kundenreise.

Ein kurzer Exkurs zum Thema „Content für die Kundenreise“:

• Phase 1 – Awareness: Deine Zielgruppe empfindet einen Mangel, aber ist noch nicht so weit, den Mangel als echtes Problem zu erleben. Du lieferst hier Content, der diesen Mangel thematisiert und der dafür Lösungen bereitstellt.
• Phase 2 – Consideration: Jetzt ist dein Kunde auf der Suche nach einer Lösung. Er denkt über Lösungsalternativen nach. Diese präsentierst du ihm und bringst dabei dein Produkt mit ins Spiel.
• Phase 3 – Conversion: Du stellst dein Produkt ins beste Licht und dein Content wird zum virtuellen Verkäufer.
• Phase 4 – Retention: Du präsentierst Angebote, die deinen Kunden an dein Unternehmen und deine Marke binden.
• Phase 5 – Advocacy: Das Service-Erlebnis, das dein Content und deine Produkte vermitteln ist so überragend, dass deine Kunden zu Fans werden. Das geschieht in der Praxis häufig durch Testimonials oder Kundenbewertungen.

Was sollte die Themenentwicklung noch berücksichtigen?

• Keywords und Keyword-Trends – welche Userbedarfe werden hier sichtbar?
• Welche Influencer und Partner integriere ich in meine Content Strategie? Wie erreiche ich diese? Welche Themen könnten sie interessieren?
• Wie baue ich den Content in meinen Webauftritt ein? Startseite, Menuführung, Verlinkung, Verteiler-Seiten

Entwicklung des Redaktionsplanes

Jetzt erstellst du den Redaktionsplan. Welcher Content erscheint wann auf welchem Kanal in welcher Form? Du machst dir Gedanken über:

• das ideale Format,
• den idealen Kanal,
• die Tonalität und Zielgruppe.

Mit aktuellen Ereignissen und Events, die zu kommunikativen Gesamtlinie passen, reicherst du deinen Redaktionsplan an.

Bevor es an die Umsetzung geht, stellst du deine interne Content-Mannschaft auf und verteilst die Aufgaben. Externe Dienstleister setzt du gemäß deinen Vorgaben für das Content-Budget ein.

#4 – Content erstellen und verteilen

Content erstellen heißt Texte schreiben, Bildmaterial erstellen oder Filme produzieren. Entscheidend beim Erstellen ist:

• Vermittelt mein Content die Botschaft auf eine noch nie da gewesene Art und Weise? Ist er ein Augen-Öffner, ist er unterhaltsam und verkäuferisch?
• Trifft er den Nerv meiner Zielgruppe?
• Ist er lesbar, gut strukturiert und fehlerfrei?
• Ist er optimiert für die Suchmaschinen? Auch Medien-Dateien können mit entsprechenden Meta-Tags ausgezeichnet werden.

Ist der Content fertig erstellt, erfolgt die Qualitätskontrolle nach dem 4-Augen- oder 6-Augen-Prinzip.

Vor der Veröffentlichung, kontaktierst du Influencer darüber und beginnst mit dem Deployment. Du verteilst den Content über alle wichtigen Kanäle. Beim Anteasern berücksichtigst du die Tonalität jedes Kanals.

Content erstellen heißt außerdem, den Kessel unter Dampf zu halten. Du prüfst, ob du organisatorisch den Anforderungen deines Redaktionsplanes gewachsen bist, und rekrutierst im Zweifel zusätzliche interne oder externe Ressourcen.

#5 – Content Monitoring und Controlling

Auf dieser Ebene findet die Erfolgskontrolle statt. Du misst anhand definierter Kennzahlen den Erfolg deiner Beiträge auf deiner Website und den Satellitenkanälen.

Dazu brauchst du Instrumente im Bereich Web-Analytics und Social Media Monitoring. Du misst das Verhalten der User auf deiner Website, Reichweite und Interaktionen auf den sozialen Kanälen und die Qualität des User-Feedbacks.

Diese Ergebnisse haben folgenden Effekt:

• Sie legen neue Anforderungen im Bereich der Analyse-Phase offen, beispielsweise einen neuen Wettbewerber analysieren und im Hinblick auf die Content-Strategie zu bewerten.
• Sie können zu Zielrevisionen führen.
• Sie haben Einfluss auf den Themenplan und den Redaktionsplan.
• Sie veranlassen Content-Anpassungen und Ergänzungen.

Kreislauf und zirkuläre Loops

Die fünf Schritte zur Content-Strategie sind ein übersichtlicher Bezugsrahmen, deine Content Strategie umzusetzen.

In der Realität sieht es wahrscheinlich so aus, dass sich eine Art Strategie-Kreislauf ergibt und sich Lernprozesse auf den einzelnen Stufen ergeben. So linear, wie es die Infografik darstellt, läuft es in Wirklichkeit nicht. Aber: Im Anfang war die Tat und dabei ist dieses Konzept eine gute Hilfe.

Wie seht ihr das? Wie sind eure Erfahrungen mit Content-Strategie in der Praxis? Schreibt mir ein paar Zeilen und teilt diesen Artikel bitte fleißig.

Quelle: Textbroker