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Amazon-Shop-Optimierung: So klappt es mit der Performance

Verkäufe sind das A und O für Rankings auf Amazon. Welche Faktoren beeinflussen den Algorithmus, der eure Produkte ganz oben platziert?

© Christian Wiediger - Unsplash

Amazon betrachtet die Verkaufszahlen als Leistungsindikator beim Ranking von Produkten. Je häufiger ein Produkt verkauft wird, desto wahrscheinlicher wird es, dass andere Käufer den gleichen Artikel kaufen – und desto wahrscheinlicher wird Amazon dieses Produkt in den organischen Suchergebnissen höher positionieren. Damit wirkt sich die PPC-Performance direkt auf die organischen Suchergebnisse aus.

Ein weiterer wichtiger Faktor, der den Algorithmus beeinflusst, ist die Conversion Rate. Je höher die Click-Through-Rate und die Conversion Rate für ein bestimmtes Keyword sind, desto höher wird ein Produkt für dieses Keyword in den Suchergebnissen eingestuft.

Die Regel ist also einfach: Mehr Verkäufe = höheres Ranking und höheres Ranking = mehr Verkäufe.

Ein hohes Ranking bei Amazon kann einen Shop auf die nächste Stufe bringen und viele Verkäufe generieren. Die Liste der folgenden Faktoren ist ein guter Ausgangspunkt, um seine Amazon-Produkt-Positionierung zu verbessern.

Logistik und Service im Hintergrund

Der Verkäufer kann auch mit seiner eigenen Performance überzeugen: schnell reagieren, Pakete nach Bestellung zeitnah versenden, gute Ware verkaufen, freundlich und zügig Nachrichten beantworten. Das wichtigste Anliegen eines Verkäufers muss immer die Zufriedenstellung des Käufers sein. Wer beispielsweise ein angebotenes Produkt nicht auf Lager hat, muss damit rechnen, aus den Ergebnissen entfernt zu werden.

Kundenrezensionen

Die Kundenrezensionen haben einen großen Einflussfaktor auf die Conversion Rate und sind somit ein wichtiger Rankingfaktor auf Amazon. Produkte mit guten Kundenrezensionen (in der Regel vier Sterne oder mehr) werden in den Amazon-Suchergebnissen grundsätzlich höher positioniert. Eine schnelle Reaktion auf Käuferbeschwerden hilft die „Abschreckung“ potenzieller Käufer zu reduzieren und zeigt, dass der Verkäufer sich um die Käuferzufriedenheit sorgt.

Buy Box – die prominenteste Platzierung

Für die meisten Artikel gibt es eine Reihe von Kaufoptionen. Viele Käufer klicken nicht weiter auf alle Angebote des Verkäufers, sondern kaufen direkt von der Produktseite, indem sie auf die Schaltfläche „In den Warenkorb“ klicken. Wenn ihr der Verkäufer seid, der die „Buy Box“ hat, dann gehört dieser Verkauf euch. Die Amazon BuyBox beinhaltet die Schaltfläche „In den Einkaufswagen“ und befindet sich auf jeder Produktdetailseite in der rechten oberen Ecke.

Der Buy Box-Algorithmus beginnt mit der Analyse jedes konkreten Produktangebots aller Verkäufer. Er bewertet jedes Angebot auf Grundlage der Verkäuferperformance, des Preises und anderen Variablen wie FBA (Fulfilment by Amazon), Lieferzeit, Retourenquote etc. Um eine Platzierung in der Buy Box zu bekommen, müssen Verkäufer ihre Kennzahlen unter die Lupe nehmen, sich auf die wichtigsten davon konzentrieren und diese auch kontinuierlich optimieren. Der Verkäufer muss dabei natürlich auch preislich wettbewerbsfähig sein, was aber nicht automatisch bedeutet, dass der Produktpreis der günstigste sein muss. Der niedrigste Preis garantiert nicht, dass genau dieser Verkäufer die Buy Box gewinnt.

Der Bestseller-Rang

Der Bestseller-Rang ist die sich ständig ändernde Anzahl, die Amazon Produkten zuordnet, um anzuzeigen, wie gut ein Produkt im Vergleich zu anderen Produkten derselben Kategorie verkauft wird. Das Produkt mit dem Verkaufsrang 1 ist das meistverkaufte Produkt in dieser Kategorie, mit dem Verkaufsrang 2, das zweitbeste Produkt und so weiter. Die ersten Positionen werden stündlich erneuert, die schlechteren werden dagegen täglich oder noch seltener aktualisiert.

Wenn ein Produkt keinen Verkaufsrang hat, dann ist es entweder ein neues Produkt oder es wurde eine lange Zeit nicht verkauft (zwei Jahre und mehr). Je näher der Verkaufsrang an Nummer eins liegt, desto schneller verkauft sich der Artikel im Allgemeinen. Dazu muss noch gesagt werden, dass jede Hauptproduktkategorie (z. B. Küche, Haushalt & Wohnen) ihre eigene „Persönlichkeit“ hat und unterschiedlich auf Verkäufe und Verkaufsrang reagiert. Als Beispiel kann eine Lunchbox mit einem Verkaufsrang von 50.000 ein paar Mal pro Woche verkauft werden, aber ein Buch mit exakt demselben Verkaufsrang wird wahrscheinlich etwa viermal pro Jahr verkauft.

PPC-Optimierung

Amazon-Anzeigen basieren auf einem Pay-Per-Click-Modell (PPC) und sind eine sehr lukrative Methode, um hohe Umsätze mit einem konkreten Produkt zu erzielen. Dank PPC-Kampagnen werden auch neue Produkte sichtbarer gemacht. Die Käufer klicken auf Anzeigen, kaufen die dazugehörenden Produkte und diese rutschen dann entsprechend automatisch nach oben. Wenn sich ein Produkt besser verkauft, wird Amazon es auch in den organischen Suchergebnissen höher platzieren.

Der Kampagnenaufbau in der PPC-Strategie ist essenziell für ein gut funktionierendes Konto und macht eine erfolgreiche Optimierung möglich. Es empfiehlt sich, für jedes Produkt zwei Kampagnen laufen zu lassen: Am besten startet man mit einer automatischen Kampagne, die mindestens ein bis zwei Wochen laufen sollte. Nachdem eine solide Datenmenge erfasst wurde, müssen die Keywords mit hoher Conversion aus der automatischen Kampagne definiert und in eine neue, manuelle Kampagne hinzugefügt werden.

In einer manuellen Kampagne müssen drei separate Anzeigengruppen für jede Keyword-Option (weitgehend passende, passende und genau passende Wortgruppe) erstellt werden. Man solle sich bei der Keyword-Recherche nicht blind auf die Google-AdWords-Daten verlassen. Es besteht ein Risiko, falsche Keyword-Listen zu erstellen, die für die Suchanfragen der Amazon-User einfach nicht relevant sind. Lohnenswert ist es auch, sich mit den Long Tail-Keywords zu beschäftigen, die normalerweise drei oder mehr Keywords enthalten und ein spezifisches Suchziel des Käufers hervorheben. Das heißt, man spricht den Käufer an, der sich im unteren Bereich des Conversion Funnels befindet und dementsprechend nur noch wenige Schritte bis zur Konvertierung entfernt ist. Long-Tail-Keywords sind für Verkäufer lukrativ, da sie tendenziell eine höhere Conversion Rate und niedrigere CPC-Kosten aufweisen und für diese Keywords weniger Wettbewerb herrscht.

KPIs

Wenn die Kampagnenstruktur aufgebaut ist und die ersten Anzeigen geschaltet werden, gibt es ein Wort, das der Verkäufer nie vergessen darf: Kennzahlen (KPIs). Denn wenn die eigenen Kennzahlen nicht regelmäßig erfasst werden, kann man auch das Wort Gewinn vergessen. Vor allem die folgenden KPIs sollten beobachtet und optimiert werden: Verkäufe, Umsatz, Kosten sowie durchschnittliche Umsatzkosten (Average Cost of Sales = ACoS).

Bei ACoS geht es primär darum, einen Mindestwert (Break-Eve-ACoS) festzulegen, der nicht überschritten werden darf, um profitabel zu sein. Break-Even-ACoS ist aber nicht das Ziel. Der Verkäufer hat keine Intention, einen Nullgewinn mit einer Kampagne zu generieren. Deshalb muss noch ein Ziel-ACoS definiert werden.

Wenn der Ist-AcoS größer als der Ziel-ACoS ist, bedeutet dies, dass man zu viel Geld ausgibt. Hier lohnt es sich das eigene Gebot zu senken, um zu testen, ob man die Kosten verringern kann, ohne dass es sich erheblich auf Umsatz auswirkt. Keywords, die über einen längeren Zeitraum keine Umsätze generieren und auch nach einer Senkung des Keyword-Gebots nicht rentabel bleiben, sollten aus der manuellen Kampagne entfernt und in die Liste der auszuschließenden Keywords hinzugefügt werden. Schafft man es, die PPC-Kampagne auf einen Ziel-ACoS zu optimieren, wird schließlich auch Gewinn erzielt.

Für einen Amazon-Verkäufer ist es wichtig, Zeit zu investieren, um zu lernen, wie man seine PPC-Kampagnen auf Amazon richtig strukturieren sollte. Dies ist umso wichtiger, je größer das eigene Produktportfolio ist. Laufen die Kampagnen bereits? Dann sollte man sich auf die Auswertung und Optimierung konzentrieren. Dank gezielter ACoS-Senkung werden unnötige Werbeausgaben vermieden. Mit der Erweiterung negativer Keyword-Listen und des Setups von Longtail-Keywords ist man auf dem richtigen Weg sein Ziel zu erreichen.

Amazon-SEO und Amazon-PPC als Einheit

Zusammenfassend ist Amazon-SEO und Amazon-PPC ein System, das aufeinander aufbaut. Das heißt, wenn man oben die Basis schafft, ein Listing perfekt gestaltet, und dann durch PPC mit den richtigen Anzeigen das ganze schön strukturiert und somit die Verkäufe generiert, rutscht das Produkt automatisch in der organischen Suche höher.

Über Oksana Sarkisyan

https://www.fischerappelt.de

Oksana Sarkisyan ist Online Marketing Managerin bei fischerAppelt, performance. Sie ist spezialisiert auf SEO und Amazon Marketing. Zusammen mit ehemaligen E-Commerce-Team von Air Berlin wechselte sie im Januar 2018 zur Agenturgruppe.

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