Video Marketing

Amazon möchte eine kostenlose Videoplattform anbieten – und sie mit Werbung finanzieren

Mit einer Videoplattform als kostenlose Version von Prime möchte Amazon noch mehr User anlocken. Allerdings müssen diese dafür Werbung in Kauf nehmen.

Screenshot YouTube, © Amazon Prime

TV ist auf dem absteigenden Ast und Online-Streaming floriert. Um diese Entwicklung für Werbegelder noch fruchtbarer zu machen, setzt Amazon neben Prime bald auf eine kostenfreie Videoplattform; die neben Usern auch Advertiser anziehen soll.

Der Kampf um die Viewer

Während Netflix, Amazon Prime, Sky und Co. den Streamingmarkt im Web heiß umkämpfen, finden sich immer mehr User, die bereit sind für werbefreies Schauen eine geringe Summe zu bezahlen. Daher hat Netflix inzwischen über 100 Millionen Abonnenten. Laut einem Bericht an die Anteilseigner sollen 2017 über elf Milliarden US-Dollar eingenommen werden. Auch Amazon Prime hat allein in den USA über 50 Millionen Abonnenten, so Variety.

Und nicht wenige User nutzen beide Dienste und/oder noch weitere. Die Tendenz auf die Originals von Netflix – wie Stranger Things, House of Cards oder Orange Is the New Black – und Amazon Prime – wie The Man in the High Castle oder Sneaky Pete – zurückzugreifen hängt auch damit zusammen, dass die User keine Werbeunterbrechungen wie im TV möchten. Lineare Sendeformen scheinen schon bald der Vergangenheit anzugehören. Im Kampf um die User sind aber nicht nur attraktive Serien und Filme, Shows usw. von Belang, sondern auch die Kosten. Dennoch sind viele User gern bereit für Netflix monatlich knapp zehn Euro (auch wenn die Preise gerade erhöht werden) und für Amazon Prime knapp sechs bzw. Prime Video knapp acht Euro pro Monat zu bezahlen.

Mit dem Erfolg Stranger Things lockt Netflix viele User; und bindet sie, da noch zwei Staffeln folgen sollen, Sreenshot YouTube, © Netflix

Und mit diesem Konzept lassen sich die Gelder der User generieren. Werbekunden aber bleiben außen vor und damit eine ertragreiche Option. Zusätzlich sind die Streamingdienste an ein finanzielles Risiko geknüpft, das aus den hohen Kosten für aufwendige Eigenproduktionen resultiert. Wie würden nun die User auf eine kostenfreie Videoplattform reagieren, die starke Inhalte anbietet, aber Werbung zulässt? Amazon will es auf die Probe stellen.

Eine kostenlose Videoplattform mit spezifischen Formaten

Das neue Projekt für Amazon Prime soll also durch Werbung gestützt sein. Werden die User darauf zurückgreifen, wo sie doch den zum Teil hochqualitativen Content der Streaminganbieter nach ihrem Gusto serviert bekommen? Es scheint zumindest möglich, dass einige Nutzer gerade durch Preiserhöhungen (Netflix) oder eine Übersättigung (auch) auf die kostenlose Plattform zurückgreifen werden.

Dazu sei angemerkt, dass laut Ad Ages Garett Sloane dort ebenfalls Nischenprogramme bedient werden sollen. Darunter besonders Kindersendungen, aber auch Shows zu den Themen Lifestyle oder Kochen. Hier wird die Verbindung zum E-Commerce-Kern Amazons offenbar. Möglicherweise werden über diese Plattform weitere User an Amazon und Prime sowie Prime Video herangeführt.

Damit es trotz der Video Ads zu einer positiven Rezeption kommen kann, bedarf es natürlich auch hochwertiger Werbeclips. Immerhin dürften Advertiser bereit sein, viel für eine solche Video Ad zu zahlen, die womöglich eine sehr starke Reichweite verspricht.

Die geplante, neue Plattform dürfte User wohl eher auf Amazon aufmerksam machen und vielleicht einige User abwerben. Wahrscheinlicher ist, dass einfach ein weiterer Stream für die User als Alternative hinzukommt. Denn wer seine beliebten Serien auf Netflix oder anderswo verfolgt, wird die Fortsetzungen sehen wollen. Dass die Amazon Videoplattform allerdings mit Werbegeldern einen optimierten Monetarisierungsweg einschlägt, leuchtet ein.

In Werbepaketen für Video steckt unheimlich viel Geld

Noch sind die Werbeeinnahmen Amazons vergleichsweise gering. 1,4 Milliarden US-Dollar betrug der Anteil 2016, so die Schätzung bei Reuters. Allerdings setzt Amazon auf neue Märkte. Wie die Reuters-Journalistin Jessica Toonkel berichtet, sollen Advertisingpakete, die Amazon für die Thurday Night Football-Übertragungen in den USA vorsieht, 2,8 Millionen US-Dollar kosten. Über solche Summen lassen sich schneller Kosten wieder reinholen, die man für Rechte an derlei Sportübetragungen aufwenden musste.

Für die Produktion eigener Inhalte auf den Videoplattformen sucht Amazon also eine ähnliche Lösung. Damit geht man einen Weg, wie auch Facebook ihn gegangen ist, als Watch eingeführt wurde, das ebenfalls Werbeunterbrechungen bei den Sendungen zulässt. Für Advertiser und User dürfte das kostenlose Pendant zu Amazon Prime (Video) sehr spannend zu beobachten sein.

Womöglich erhofft sich Amazon einen weiteren Effekt. Wenn User mit den Inhalten der neuen Plattform zufrieden sind, aber irgendwann von der Werbung gestört werden, könnten sie sich bei Amazon Prime anmelden. Gerade wenn dort künftig die Serie zu Der Herr der Ringe lockt, für die Amazon kürzlich die Rechte erworben hat. Ob die Gratwanderung zwischen Werbefinanzierung und Usererlebnis gelingt, bleibt abzuwarten. Doch die Kompetenz der Amazon Studios wächst und Werbung wird nicht alle User per se abschrecken.

Zumindest scheint es immer noch Kapazitäten zu geben, um neue Inhalte zu rezipieren. Mit dem Schritt aus der Exklusivität Primes könnte Amazon diese für sich einnehmen.

***Update 16.11.2017***

Übereinstimmenden Medienberichten zufolge hat Amazon die Entwicklung einer derartigen Plattform verneint.

We have no plans to create a free, ad-supported version of Prime Video,

gab ein Sprecher etwa The Verge gegenüber an. Damit widerspricht das Unternehmen der Berichterstattung und wird sich auch künftig auf Amazon Prime (Video) verlassen; das ohne Zweifel sehr gut angenommen wird.

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