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Emotionale Daten: Wie Kreativität und Storytelling wertvolle Kundenerlebnisse schaffen

Ungewöhnliche Gäste ließen den zweiten Tag des Adobe Summit EMEA inspirierend und philosophisch erscheinen. Die Lehren für die Marketingwelt im Überblick.

Colin Farrell philosophiert im Gespräch mit Ann Lewnes, © Adobe, Bircan Tulga Photography

Über 5.000 Marketer kommen auf dem Adobe Summit EMEA in London zusammen, um Inspiration und Insights vom Softwareunternehmen zu erhalten. Wir fassen den zweiten Tag und die wichtigsten Erkenntnisse für die Marketingwelt daraus für euch zusammen.

Unter dem Banner der Kreativität

Emotion drives change,

verkündet John Mellor, Executive Vice President Strategy and Business Development bei Adobe, in der Keynote. Der sterile Umgang mit Daten im Marketing wird kein wertvolles Kundenerlebnis hervorbringen können. Und das ist im Rahmen der am Tag eins herausgestellten, konsumentengetriebenen Revolution im Marketing, die derzeit stattfindet, keine Überlebensstrategie für Unternehmen. Insbesondere Mobile müssen Marketer noch viel lernen. Mellors These: Smartphones verschlingen den Desktop, aber der Geschmack ist bescheiden. Die Erfahrungen auf mobilen Geräten müssen sich in Zukunft weitaus verbessern, wenn sich Marketer nicht mit einer extremen Bounce Rate konfrontiert sehen möchten.

Ein Blick auf die Bühne des Adobe Summit EMEA 2016, © Adobe, Bircan Tulga Photography

Die Bühne des Adobe Summit EMEA 2016, © Adobe, Bircan Tulga Photography

Dank der Daten sollte vielmehr ein emotionales Element geschaffen werden, das die User begeistert. Der Schlüssel dazu, wie von Adobe gewohnt, liegt in der Kombination von Kreativität mit Daten. Am zweiten Tag des Adobe Summit dreht sich alles um Kreativität im Business.

Kreativität als Schlüssel für eine gelungene Customer Experience

Question everything. If we don’t question, we won’t create nothing.

rät Sternekoch Heston Blumenthal auf der Bühne. Er hat im Laufe seines Lebens gelernt, dass bislang geltende Regeln nicht unbedingt wahr sein müssen und schwarz-weiß Denken nicht weiterhilft. Nur durch Ausprobieren und Fehlschläge kann etwas Neues – ein eindrucksvolles Kundenerlebnis – geschaffen werden.

Heston Blumenthal experimentiert mit flüssigem Stickstoff, © Adobe, Bircan Tulga Photography

Heston Blumenthal experimentiert mit flüssigem Stickstoff, © Adobe, Bircan Tulga Photography

Simon Sproule, Director of Global Marketing Communications bei Aston Martin, zeigt hingegen, wie Storytelling im Luxussegment funktioniert. Das Erfolgsrezept, auf dem seine Marke aufbaut:

  • Authentizität
  • Exklusivität
  • Personalisierung

So erwarten Kunden handgefertigte Logos auf den Autos, die selbst aus feinstem Material in sehr geringer Stückzahl pro Serie, komplett nach eigenen Wünschen produziert werden. Storytelling sorgt dabei für die Balance zwischen Exklusivität und Zugang zum Produkt. Dies veranschaulichen die Marketing-Verantwortlichen beispielsweise mit James Bond als Testimonial, der seit 50 Jahren konsequent für Aston Martin wirbt. Als nächstes steht die Kreation eines „Hyper Cars“ auf dem Plan. Dafür kooperierte die Marke mit Red Bull in der Formel 1, um sich mithilfe von Branding auf diesem Sektor zu positionieren. Die Idee ist es, am Ende des Jahres ein bisher nur stilisiertes Auto zu produzieren, das direkt von der Straße auf die Rennstrecke wechseln kann. Dieser Spannungsaufbau macht den Autohersteller nicht zuletzt in den sozialen Medien sehr populär und mündet in einer großen Followerschaft.

Stargast Colin Farrell im Gespräch mit Ann Lewnes, © Adobe, Bircan Tulga Photography

Schauspieler Colin Farrell, © Adobe, Bircan Tulga Photography

Art is the expression of the individual story,

meint Stargast Colin Farrell, der mit Adobes CMO und EVP Ann Lewnes über das Leben philosophiert. Laut dem Schauspieler kann und sollte dank der neuen Medien jeder ein Storyteller werden. Das Learning für Marketer: Auch die Videobranche wird revolutioniert und vertikale Screens sind verboten.

Ein Blick in die Zukunft

Adobe gewährte den Besuchern im Rahmen der „Sneaks“ Einblicke in einige Ideen, die noch in der Entwicklung stehen. Angeleitet wurde dieser Teil von Steve Hammond, Senior Director Marketing Cloud, und der britischen Moderatorin Davina McCall. Die vorgestellten Prototypen umfassten unter anderem einen virtuellen Concierge, der dank Kinect modische Ratschläge in der richtigen Größe auf einen Screen projiziert. Darüber hinaus wurden praktische Bausteine der Cloud vorgestellt, die zum Beispiel eine detaillierte Analyse der Werbebotschaften-Frequenz erlaubt und darauf basierende Optimierungstipps zur Vermeidung der Überstrapazierung des User-Geduldfadens gibt.

Ein weiteres, spannendes Tool, bedient sich „Psychographics“. Dazu wertet ein Algorithmus beispielsweise Twitter-Feeds aus, um ein psychologisches Profil des Users zu erstellen. Die daraus gewonnenen Daten ermöglichen dann beim Besuch der Website eine persönlichere Anpassung der Produktdarstellung oder gar des kompletten Designs (hell, dunkel, bunt, geordnet etc.).

Wir sind gespannt, welche der Prototypen es in die nächste Entwicklungsphase schaffen. Eines steht fest: Kreativ waren sie alle.

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