Programmatic Advertising

5 Vorteile von Private Marketplaces

Was sind die Vorteile von Private Marketplaces gegenüber Open Marketplace Exchanges und für welche Option sollten sich Publisher entscheiden?

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Programmatische Werbung erlebt einen dramatischen Anstieg, und die globalen RTB-basierten Ausgaben dürften sich 2016 auf voraussichtlich 13,9 Milliarden US-Dollar belaufen. In Deutschland hat programmatische Werbung in der ersten Hälfte 2014 ein überragendes Wachstum von 600 Prozent verzeichnet, und es wird damit gerechnet, dass RTB-Ausgaben für digitale Displays in diesem Jahr 395,9 Millionen US-Dollar erreichen.

Trotz des Wachstums programmatischer Werbung begegnen viele Publisher RTB jedoch weiterhin mit Skepsis, wofür sie Bedenken in Zusammenhang mit einem potenziellen Kontrollverlust anführen. Das bedeutet, dass viele Premium-Publisher ihr Werbeinventar nur ungern auf Open Exchanges ins Netz stellen. Angesichts dessen haben sich Private Marketplaces (PMPs) – eine exklusive Vereinbarung, bei der ein Publisher nur ausgewählten Werbepartnern über eine programmatische Plattform Zugang zu seinem Inventar gewährt – zu einer populären Alternative zu offenen Plattformen (Open Exchanges) entwickelt und machen jetzt 27 Prozent der Gesamtwerbeausgaben aus.

Was sind also die Hauptvorteile eines PMP und sollten Publisher einen Open Marketplace Exchange ausschließen?

Für Markensicherheit sorgen

Es muss unbedingt dafür gesorgt werden, dass die auf der Website eines Premium-Publishers eingeblendeten Anzeigen für dessen Marke und Zielgruppe geeignet und relevant sind, so dass er die Qualität und Integrität seines Inventars wahren kann. Bei einem Open Exchange besteht die Gefahr, dass ungeeignete Anzeigen auf der Website des Publishers erscheinen, ein PMP hingegen kann dies verhindern. Markensicherheit ist auch für Käufer von Bedeutung, da sie dafür verantwortlich sind, wo ihre Anzeigen platziert sind und wer sie sieht. Da ein PMP ihnen das notwendige Maß an Transparenz bieten kann, sind sie bereit, einen höheren TKP zu zahlen.

Käuferbeziehungen aufbauen

Ein PMP bietet Publishern volle Kontrolle darüber, mit welchen Käufern oder Anzeigennetzen sie zusammenarbeiten, und versetzt sie in die Lage, langfristige, direkte Beziehungen mit zuverlässigen Werbungtreibenden aufzubauen. Publisher können ein Markenversprechen zusammenstellen, einschließlich Zielgruppe und Werte, um Käufer anzuziehen, die gut zu Ihrer Marke passen. Ferner können sie Werbeerlöse maximieren, indem sie etablierten Käufern Premium-Inventar bieten.

Inventarkontrolle wahren

Ein PMP bietet Publishern mehr Kontrolle über die Verfügbarkeit und Volumen von Ad Impressions auf ihrer Website. Zudem können sie die Mindestkosten pro Impression festlegen, die in einem PMP meist höher sind als in einem Open Exchange, da der Schwerpunkt hier auf Premium-Inventar liegt. Ein PMP kann nach den Geschäftsregeln des Publishers geformt werden, das heißt, dass dieser von Anfang bis Ende Kontrolle über den Kaufprozess hat. Der Publisher hat genaue Deliverables für jede Anzeige, wie Tageszeit, Landing Page, Position auf der Seite und Anzeigenformat.

Zielgruppendaten voll nutzen

Premium-Publishers verfügen oft über wertvolle Daten über ihre Zielgruppen – einschließlich Kaufabsichtdaten – auf extrem granularer Ebene. So können Käufer Zielgruppensegmente präzise anvisieren, und Publisher können für dieses außergewöhnlich hohe Maß an Einblick in die Zielgruppe einen Aufschlag berechnen. Bei einer Open Exchange kann es bei diesen wertvollen Daten zu einem Data Scraping kommen – was deren Wert mindert –, mit einem PMP jedoch können Publisher ihre Daten auf die von ihnen eingeladenen Käufer beschränken und für Anzeigen verwenden, die genau auf die Anwendererfahrungen abgestimmt sind.

Videopotenzial maximieren

Als schnell expandierender Kanal steigt die Nachfrage nach Videoinventar über RTB exponentiell, viele Publisher jedoch geben nur ungern die Kontrolle über ihr Videoinventar oder ihre Werbeerlöse auf. PMPs sind besonders gut für den Videomarkt geeignet, da Anzeigen tiefer ins Anwendererlebnis integriert sind und die Transparenzansprüche daher erheblich höher sind als bei anderen Kanälen. Darüber hinaus werden Video-Ads normalerweise von Personen gekauft, die TV-Ausgaben tätigen, und sind besser auf ein PMP-Modell als auf ein Open-Exchange-Modell abgestimmt.

Obwohl Open Exchanges weiterhin ihren Platz haben und viele Publisher gut mit diesem Modell zurechtkommen, bieten sich PMPs besonders für Premium-Publisher mit hoher Nachfrage nach ihrem Inventar und einem starken Markenversprechen an. Ein PMP ermöglicht ihnen, volle Inventarkontrolle und Markensicherheit zu wahren und gleichzeitig vertrauensvolle Beziehungen zu Käufern aufzubauen und Werbeerlöse kanalübergreifend zu maximieren.

Über Marco Dohmen

stickyads.tv/

Marco Dohmen ist Country Manager Deutschland bei StickyADS.tv. Das Ziel des Unternehmens ist es, Premium-Publishern zu helfen, die Chancen des Programmatic Video Advertisings zu nutzen und dabei die Kontrolle über ihr Inventar zu behalten.

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