4 Thesen zum erfolgreichen Influencer Marketing

Einmal ist keinmal – Consistency is key

Wusstest du, dass die mehrfache Wiederholung von Werbung dazu führt, dass du dich eher an die Marke erinnern kannst? Mit Sicherheit hast du auch schonmal davon gehört, dass der potenzielle Kunde mindestens sieben Kontakte zu deiner Marke benötigt, bevor er zum Käufer konvertiert.

Außerdem erhöht der Influencer seine Glaubwürdigkeit, wenn er über einen längeren Zeitraum kontinuierlich die gleiche Marke bewirbt. Das führt beim Nutzer zu der Wahrnehmung, dass sich der Influencer wirklich mit der Kampagne identifiziert. Wozu eine höhere Glaubwürdigkeit und eine konsistente unterbewusste Wahrnehmung führen, wissen wir alle: eine höhere Conversion und mehr Umsatz, und somit das, was du mit Influencer Marketing erreichen möchtest.

Arbeite mit einem Influencer über einen längeren Zeitraum zusammen und mache verschiedene Beiträge. Vereinbare am besten gleich einen Deal über beispielsweise drei Beiträge pro Woche über zwei Monate. So kannst du vielleicht auch bessere Preise pro Post aushandeln.

Klein aber fein vs. groß aber Schein

Kendall Jenner, Cristiano Ronaldo und Co. haben riesige Reichweiten und können deiner Marke einen ordentlichen Boost geben. Unabhängig davon, dass sich nur wenige Unternehmen internationale oder auch nationale Stars, wie Joko Winterscheidt, Nico Rosberg oder Sophia Thiel leisten können, möchten wir dir einen anderen Ansatz mit auf den Weg geben: Suche dir KEINE Influencer, die Reichweiten zwischen 50 und 500k Followern haben. Diese funktionieren häufig am schlechtesten oder haben zumindest das schlechteste Preis-Leistungs-Verhältnis. In der Regel sind diese Influencer schon so professionell, dass sie hohe Summen für Werbung verlangen. Suche stattdessen einige Micro-Influencer mit 1.000 bis 20.000 Followern, die den Eindruck machen, als führen sie ihre Seite nur, weil es ihnen einerseits Spaß macht und sie andererseits Bilder mit ihren Freunden teilen und nicht, weil sie Influencer sein wollen. Achte besonders darauf, dass sie ein ungewöhnlich hohes und hochwertiges Engagement haben. Das spricht häufig dafür, dass sie sehr beliebt in ihrem Freundeskreis sind und ihr Wort Gewicht hat.

Wenn diese Influencer für dein Produkt werben, liegt die Conversion voraussichtlich deutlich höher als bei anderen. Warum? Weil du eher jemandem glaubst, den du regelmäßig siehst, der ein guter Freund oder ehemaliger Schulkamerad von dir ist, als jemandem, den du nur über Social Media kennst. Möchtest du deine Brand Awareness innerhalb kürzester Zeit maximieren und deine finanziellen Grenzen im siebenstelligen Bereich liegen, wollen wir dir natürlich auch nicht davon abraten, mit Cristiano Ronaldo oder Kendall Jenner zusammen zu arbeiten. So erhältst du eine unheimliche Markenpräsenz und wirst sofort als “großer Player” wahrgenommen. Die Entscheidung liegt bei dir.

Wirb nicht mit Werbegesichtern!

Damit sind gar nicht die bekannten Fernsehwerbegesichter gemeint, sondern viel mehr Influencer, die mit fast jedem Post Werbung für ein anderes Produkt machen. Absolutes No-Go! Für viele verschiedene Produkte zu werben, verringert die Glaubwürdigkeit gegenüber dem Kunden extrem.

Wenn du für deine Marke gute Influencer finden möchtest, suche dir Influencer, die wenig Werbung machen. Du erkennst häufig in der Kommunikation, ob es dem Influencer nur ums Geld geht oder ob er auch Interesse an deinem Unternehmen, deinem Produkt und einer nachhaltigen Zusammenarbeit hat. Arbeite nur mit Influencern zusammen, die ihre Markenkooperationen kritisch auswählen. Achte darauf, was ihnen wichtig ist. Fragen sie direkt nach deinem Budget oder möchten sie erstmal Informationen über dein Produkt und deine Unternehmung bekommen?

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser!

Vertrauen in allen Ehren, lass dich nicht von schönen Bildern, professionellen Pitch Decks oder sympathischen Antworten beeinflussen. Am Ende zählen für dich nur die Zahlen und diese kannst du glücklicherweise messen und kontrollieren. Lass dir von all deinen potenziellen Influencern Screenshots von ihren Insights schicken und – falls vorhanden – Zahlen von vorherigen Kampagnen. Kontrolliere die Zahlen und vergleiche sie mit mindestens einem Dutzend ähnlicher Influencer. Wende dann das Pareto-Prinzip an und arbeite nur mit den besten 20 Prozent zusammen.

Auf welche Zahlen solltest du achten? Selbstverständlich ist die Anzahl der Follower eine relevante Größe, aber nicht die wichtigste. Schließlich kannst du auch zehn Influencer á 5.000 Follower dein Produkt bewerben lassen, anstelle eines Influencers mit 50.000 Followern. Dies ergibt natürlich nur Sinn, wenn die anderen KPIs stimmen. Wie hoch sind die Engagement Raten (Follow/Like-Ratio; Follow/Comment-Ratio; Like/Comment-Ratio)? Um zu 100 Prozent von deinem Influencer überzeugt zu sein, reichen Zahlen jedoch nicht aus. Nutze die KPIs, um die besten 20 Prozent deiner potenziellen Influencer herauszufiltern. Bei diesen führst du dann noch eine qualitative Analyse durch. Das heißt, du schaust dir jedes Profil genau an. Welche Qualität haben die Kommentare? Welche Personen liken und kommentieren die Bilder?

Andere wichtige zu klärende Fragen sind: Wie oft postet dein Influencer Werbung? Wie bindet er deine Marke ein? Erwähnt er dich im Text oder markiert er dich in dem Bild? Das sollte alles vorher geklärt sein, um böse Überraschungen zu vermeiden. Kleiner Tipp: Er sollte am besten natürlich beides machen, dich auf dem Bild markieren und im Text erwähnen bzw. taggen. Ein weiterer Schmerzpunkt, der für böse Überraschungen sorgen könnte, ist die Dauer der Posts. Einige Influencer löschen ihre Werbeposts nach Zeit XY wieder. Das solltest du vorab klären und festhalten.

Bei all den genannten Aspekten, solltest du dich nicht auf eine Vertrauensbasis einigen. Halte alles, was du mit den Influencern klärst, schriftlich in einem Vertrag fest.

Damit solltest du gut aufgestellt sein, um die wichtigsten Do’s and Dont’s im Influencer Marketing zu beherrschen. Weil auch bei der Wissensaneignung “Consistency is key” gilt, gehen wir die Kernaspekte nochmal im Schnelldurchlauf durch:

• Gehe möglichst lange und kontinuierliche Werbekampagnen ein, um deine Glaubwürdigkeit und die des Influencers zu erhöhen.
• Arbeite lieber mit vielen kleinen Influencer zusammen oder aber mit den ganz großen, weltweit und branchenübergreifend Bekannten Stars zusammen. Achtung, teuer!
• Mache nicht den Fehler und wirb mit Influencern, die viel Werbung machen.
• Achte genau auf die Kennzahlen deiner Influencer und orientiere deine Auswahl daran.
• Schreibe außerdem alle Vereinbarungen in einem Vertrag nieder.