Mobile-App-Trends 2024: Marketer zwischen Anpassung und Innovation

Die mobile App-Landschaft hat in den vergangenen drei Jahren eine tiefgreifende Transformation durchlaufen. Nach der Covidpandemie und dem beispiellosen Wandel in der Nutzung von Apps haben Datenschutzbeschränkungen bei iOS 14.5 die Interaktion von App-Vermarkter:innen mit ihren Zielgruppen tiefgreifend verändert. Parallel dazu sorgt der Aufstieg Künstlicher Intelligenz (KI) für einen enormen Schub, der neue Möglichkeiten in der Personalisierung und Effizienz von Marketingstrategien eröffnet. Die Auswirkungen des globalen Wirtschaftsabschwungs der Jahre 2022 und 2023 sind allerdings deutlich spürbar. Die Fähigkeit, trotz ständiger Veränderungen konsistentes Wachstum zu fördern, bleibt deshalb auch 2024 eine bedeutende, wenn nicht gar die größte Herausforderung.

Wir haben einen genauen Blick auf 5 Daten-Trends weltweit geworfen, die unsere Branche 2023 umgetrieben haben, und zusammengefasst, was diese für das Jahr 2024 bedeuten.

1.) Rückgang der Werbeausgaben für App-Installationen

Die Werbeausgaben für App-Installationen sanken 2023 weltweit um sechs Prozent auf 82 Milliarden US-Dollar. Dieser Rückgang war vor allem auf den globalen Wirtschaftsabschwung zurückzuführen. Android Apps gingen demnach e um zehn Prozent zurück, während iOS Apps überraschenderweise um zwei Prozent zulegten. Die Kategorien Shopping, Finanzen und Unterhaltung verzeichneten einen herben Rückgang von zehn Prozent. Im Gegensatz dazu konnten Reise- und Lifestyle Apps ihre Budgets steigern.

Neben anstehenden neuen Datenschutzbestimmungen sowohl bei iOS als auch bei Android ist es insbesondere die wirtschaftliche Lage, die eine Schlüsselrolle bei der Budgetvergabe für 2024 spielt. Die gute Nachricht ist, dass sich viele wirtschaftliche Indikatoren im Vergleich zu 2022 verbessert haben, was zu einem möglichen Anstieg der Werbebudgets für App-Installationen in diesem Jahr führen könnte.

2.) Erholung der marketinggetriebenen iOS-Installationen

Die nicht-organischen Installationen (NOI) von iOS Apps erlebten 2023 eine beeindruckende Erholung mit einem Anstieg von neun Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Dieser Anstieg war höher als bei Android, wo die NOI nur um drei Prozent zunahmen. Gründe dafür sind gesunkene Medienkosten auf iOS und eine bessere Anpassung an Datenschutzherausforderungen. Mit Blick auf 2024 könnte der anhaltende wirtschaftliche Abschwung die Skalierungsmöglichkeiten für App-Vermarkter:innen weiterhin stark einschränken. Dennoch gibt es Anlass zur Zuversicht, vor allem angesichts der Fortschritte in SKAN 4.0. Die Einführung einer Single Source of Truth (SSOT) zur Deduplizierung mehrerer iOS-Datenquellen wird voraussichtlich zu einer effizienteren Budgetzuweisung und höheren NOI-Zahlen führen.

3.) Moderates Wachstum der App Downloads

Die Gesamtzahl der App Downloads verzeichnete 2023 ein bescheidenes Wachstum von zwei Prozent. Ein Rückgang von vier Prozent bei Android-Non-Gaming Apps in großen Märkten außerhalb Chinas war für das gedämpfte Wachstum verantwortlich. Die geplante Einführung der Android Privacy Sandbox im Jahr 2024 könnte indes tiefgreifende Veränderungen mit sich bringen. Aber: Während einer Anpassungsphase könnte das Volumen der Android-Installationen, die den Hauptanteil der weltweiten App Downloads ausmachen, vorübergehend abnehmen.

4.) Anstieg der In-App-Käufe

Die Einnahmen aus In-App-Käufen bei Non-Gaming- und Gaming-Anwendungen stiegen in 2023. Im Bereich Gaming erholten sich die In-App-Käufe nach einem Rückgang im Jahr 2022 und wuchsen um elf Prozent – insbesondere durch steigende Zahlen bei Casino und Casual Games, vor allem auf iOS. Die Verbraucher:innenausgaben für In-App-Käufe bei Non-Gaming Apps, einschließlich der Abonnementumsätze, stiegen um 19 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Dies ist auf erhebliche Zuwächse in den Kategorien Reisen, Food & Drink, Utility & Productivity und Lifestyle Apps zurückzuführen, die die Verluste in den größten Non-Gaming-Kategorien ausglichen – darunter Shopping und Finanzen, die 2023 ebenfalls an der Spitze der Kategorien mit gekürzten Werbeausgaben standen.

Die IAP-Umsätze umfassen auch die Abonnementeinnahmen, die 2023 um 30 Prozent gestiegen und zu einer bedeutenden Einnahmequelle für Non-Gaming Apps geworden sind. Marketer investieren vermehrt Zeit in die Verbesserung des ARPU (durchschnittlicher Umsatz pro User), was sich in einem höheren Umsatzanstieg im Vergleich zu den Installationen zeigt. Speziell im Gaming-Bereich zeigen Marketer sich clever, insbesondere bei komplexen Monetarisierungsmechanismen wie bei Monopoly Go. Gleichzeitig setzen viele Non-Gaming Apps nun Standardverfahren zur Optimierung von Umsatz und Paywalls ein.

5.) Rückgang bei Android-Remarketing-Konversionen

2023 verzeichneten Remarketing-Konversionen für Android Apps außerhalb des Spielesektors einen spürbaren Rückgang um neun Prozent. Dieser korreliert mit dem generellen Rückgang der Werbeausgaben für App-Installationen. Insbesondere in Indien und Brasilien, den Hauptmärkten für Remarketing-Konversionen, war dieser Trend deutlich spürbar. Im Gegensatz dazu konnte in den USA eine Zunahme der Remarketing-Nutzung beobachtet werden, insbesondere bei Apps aus den Bereichen Unterhaltung, Finanzen und Essen & Trinken. Spiele-Apps für Remarketing verzeichneten sogar ein Wachstum von 34 Prozent, obwohl sie nur einen geringen Anteil am Gesamtvolumen ausmachen.

Für das Jahr 2024 sind im Bereich Remarketing bedeutende Veränderungen zu erwarten. Die bevorstehende Einführung der Android Privacy Sandbox und der Protected Audiences API wird hier für Aufsehen sorgen. Dieser Wandel könnte zu einer effektiveren und kontinuierlicheren Remarketing-Strategie führen, erfordert allerdings ein fundiertes Verständnis und eine Strategieanpassung seitens der Marketer. Auf der iOS-Seite wird mit SKAN 5 eine vergleichbare Lösung für Remarketing ohne IDFA erwartet. Diese Entwicklung könnte das Re-Engagement mit Nutzer:innen unterstützen, die bereits eine App installiert haben.

Bonus: Anstieg der mobilen App-Installationen durch CTV-Werbung

Ein bemerkenswerter Trend war zudem der sprunghafte Anstieg der mobilen App-Installationen durch Connected TV(CTV)-Werbung. Die Zuordnung von CTV zu Mobile stieg zwischen Februar und September 2023 um das Neunfache. Dieser Trend wird sich voraussichtlich 2024 fortsetzen, insbesondere mit der Einführung einer werbegestützten Ebene auf Plattformen wie Amazon Prime Video.

Amazon Prime Video ab 5. Februar mit Ads

– Werbefreiheit kostet künftig extra

Ausblick 2024

Ganz klar: Die Einführung der Android Privacy Sandbox und die Entwicklung von SKAN 5 auf iOS werden das Mobile Marketing maßgeblich beeinflussen. Marketer haben jetzt die Chance, ihre datenschutzkonformen Ansätze zu prüfen und zu verfeinern. Wir erwarten auch eine Fortsetzung des Trends zu vermehrten In-App-Käufen und einer diversifizierten Monetarisierungsstrategie in der App-Welt. Vermarkter:innen werden voraussichtlich vermehrt hybride Modelle nutzen, die auf Werbeeinnahmen, In-App-Käufen und Abonnements basieren. Und 2024 könnte das Jahr sein, in dem sich CTV-Werbung als entscheidender Faktor für das App-Marketing etabliert (eMarketer etwa prognostizierte ein jährliches Wachstum – von 20,0 Prozent im Jahr 2023 auf 22,4 Prozent im nächsten Jahr).

Insgesamt wird auch 2024 den Marketern viel Flexibilität, Kreativität und die Fähigkeit, sich schnell auf neue Gegebenheiten einzustellen, abverlangen. Vermarkter:innen, die bereit sind, sich den Herausforderungen zu stellen und innovative Lösungen zu integrieren, werden in einer guten Position sein, um von den sich bietenden Chancen in der sich ständig wandelnden Welt der mobilen Apps zu profitieren.