Content Marketing 2015: Kundengespür ist gut, Datenqualität ist besser

Die Bedeutung der Datenqualität wird im Content Marketing immer größer. Mit händisch erstellten Zielgruppenanalysen und Kundenportfolios kommt selbst der Content Marketer mit dem besten Kundengespür nicht weit. Kolumnist Jim Yu bestätigt im Gastbeitrag für Marketing Land, dass ein gutes Analytics-Know-how elementar wichtig für die Weiterentwicklung des Content Marketings in 2015 ist: „The modern marketer simply does not have time to sift through it all — the hundreds of potential metrics, the trends in content, and the changes to search algorithms — in order to stitch together a story that illustrates what their brand’s audience really needs“. Der Blick richtet sich also auf Content Marketing Plattformen, die mehr leisten als Befehle zu empfangen und Prozesse zu automatisieren.

Werber erkennen die Bedeutung von Customer Journeys und Datenströmen

Das sieht auch Jim Yu so: „The right analytics platform should not only be able to integrate multiple data points, but also should make recommendations via machine learning, offering predictions for your next move based on learning from previous data. In short, the platform is making decisions versus just following instructions“. Diese Beobachtung ist auch bei Werbungtreibenden angekommen und hat Einfluss auf die Erwartungshaltung hinsichtlich der Toolunterstützung für Content Marketing und andere Werbekanäle. Die von Salesforce unter mehr als 5.000 Werbern weltweit durchgeführte Studie „2015 State of Marketing“ zeigt: Kundenzufriedenheit und die Verbesserung der Leadqualität rangieren unter den Zielen, die ein Nutzer von Marketing Software erwartet, am höchsten.

Die Studie ergab außerdem, dass Werbungtreibende verstanden haben, wie wichtig es ist, die Customer Journeys der Kunden sowie die daran beteiligten Datenströme zu verstehen und entsprechend zu kanalisieren. Kampagnenmanagement-Funktionen und die automatisierte Erstellung von Content spielt nicht die erste Geige, wenn es um die Auswahl eines Tools geht. Dazu heißt es in der Salesforce-Studie: „Interestingly, challenges like budgetary constraints and uniqueness of content weren’t among the most common challenges for marketers, indicating that marketing resources aren’t necessarily strapped — it’s more about filling the funnel with quality instead of quantity“.

Content Marketing lebt von altbewährten und neuen Fähigkeiten

Ein reines Plädoyer für einen Software-Einsatz sollte es jedoch nicht geben. Vielmehr kommt es auf eine Mischung aus Erfahrung und dem richtigen Gespür sowie der Fähigkeit an, aus den Daten die richtigen Schlüsse zu ziehen.

Ausgehend von den Inhalten, die in der Vergangenheit gut funktioniert haben (Stichwort: histosche Daten) kommt es darauf an, auf Grundlage von Echtzeitanalysen zu Trendthemen und Wettbewerbsanalysen die richtigen Prognosen für neuen Content abzuleiten. „Today, content marketing succeeds through a balance of the old and new — the old method of relying on experience and wisdom coupled with the new methods of data collection“, schreibt dazu Kolumnist Yu. Für diese Arten von Analysen im Content Marketing gibt es einige interesante Hilfsmittel. Beispielsweise bietet Quantcast Measure kostenlos die Möglichkeit, seine Zielgruppen anhand demografischer Daten, Interessen und weiteren Parametern besser zu verstehen und Content besser zu planen.

Eine Übersicht an geeigneten Software-Lösungen, die insbesondere das Content Marketing unterstützen, hat Juntae DeLane aufbauend auf einem Bericht von Altimeter zur Content Marketing Software-Landschaft erstellt. Die Grafik erhebt keinen Anspruch an vollständigkeit, bietet jedoch einen guten Orientierungspunkt. Dabei zeigt sich, was auch Kim Yu zur Entwicklung datengetriebenen Content Marketings prophezeit: „Data are creating a shift in the industry to move companies simply from content marketing to content performance marketing. […]When you make quality data a priority, you gain insights beyond the face value of what your gut is telling you, or what trends are occurring in content, or even the potential impact that any given search algorithm has on your content’s ability to perform on the Web“.

Die Infografik: