Was brauche ich wirklich für mein E-Mail Marketing?

Die vergangenen Monate haben gezeigt, wie wichtig digitalisierte Prozesse auch im Marketing sind und wie erfolgreich sie in schwierigen Situationen greifen können, wenn andere Verkaufswege wegfallen. Das E-Mail Marketing kann dabei einen erheblichen Mehrwert im Marketing-Mix ausmachen, wenn man weiß, wie man es einzusetzen hat. In einer aktuellen Umfrage hat der E-Mail Marketing Lösungsanbieter CleverReach rund 500 Nutzer:innen nach ihren strategischen Entscheidungen in der E-Mail-Marketing-Planung des vergangenen Jahres gefragt. Anhand dieser Erkenntnisse liefern wir Tipps, wie die strategische Planung für erfolgreiches E-Mail Marketing aussehen kann.

Daten als Freund:innen

Seit Einführung der DSGVO ist das Erheben von Daten schwieriger geworden, aber dennoch nicht unmöglich, auch nicht im E-Mail Marketing. Eine kleine Mehrheit der befragten Nutzer:innen (52 Prozent) hatte neben der E-Mail-Adresse keine weiteren Empfänger:innendaten im System hinterlegt. 28 Prozent dieser Nutzer:innen gehen davon aus, dass sie auch keine weiteren Daten brauchen, 21 Prozent sahen in zusätzlichen Informationen keinen Vorteil und 22 Prozent hätten für die Erhebung weiterer Daten keine zeitlichen Kapazitäten. Während natürlich die E-Mail Adresse ausreicht, um interessierten Usern, Käufer:innen oder Geschäftspartner:innen eine Information über den Newsletter zukommen zu lassen, so erschwert die geringe Möglichkeit der Personalisierung jegliche gewinnoptimierende Ansprache oder Anpassung der Inhalte.

Während die Abfrage weiterer Daten laut DSGVO bei der Anmeldung beziehungsweise Registrierung für den Newsletter oder auch bei der Eröffnung eines Kund:innenkontos nicht verpflichtend im Anmeldeformular abgefragt werden darf, so ist das Hinterlegen eines optionalen Feldes aber kein Problem. Oftmals sind Nutzer:innen daran gewöhnt, zumindest Vornamen, Nachnamen und Ansprache anzugeben und tun dies ohne Zögern. Es sind Daten, die sie am ehesten zu Teilen bereit sind, die aber im E-Mail Marketing bereits einen großen Vorteil erbringen können.

Laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens MarketingSherpa erreichen Newsletter mit einem hohen Personalisierungsgrad eine um 47 Prozent höhere Öffnungsrate als mit einem geringen Anteil an Personalisierung und sogar eine 72 Prozent höhere Öffnungsrate als Newsletter, die gar keine Personalisierung einsetzen. Durch die Autofill-Funktionen vieler Nutzer:innen, die sich über ihre Endgeräte regelmäßig für Käufe oder andere Aktionen auf Seiten registrieren müssen, ist dies meist auch nicht mit viel Mehraufwand für Empfänger:innen verbunden, sofern die optionalen Felder zum Ausfüllen vorhanden sind. Wenn die Empfänger mit einer Abfrage nicht einverstanden sind, werden sie dieses optionale Feld einfach überspringen.

Bewege dich also im Rahmen der DSGVO, aber schränke dich nicht unnötig ein – letztlich tut es deinem Marketing-Erfolg gut, wenn du deine Newsletter personalisierst und auch deine Empfänger:innen freuen sich, wenn sie passende Inhalte erhalten, und bleiben deinem Newsletter länger treu.

Die Frequenz macht die Musik

Wie oft Empfänger:innen mit bestimmten Inhalten von Newslettern, aber zusätzlich natürlich auch aus anderen Quellen, bespielt werden, hat eine direkte Auswirkung auf die Kaufentscheidung und auch das Vertrauen in ein Produkt oder die Dienstleistung. Viele Marketer und Unternehmen tragen weiterhin aber die Sorge, dass sie bei übermäßigem Gebrauch von E-Mails und Newslettern letztlich bei Kund:innen als Spam markiert werden oder zu aufdringlich sind. Das spiegelt sich auch in den Antworten der befragten Nutzer:innen wider, von denen 30,7 Prozent nur einmal im Monat und weitere 31,2 Prozent nur alle paar Monate ihren Newsletter versenden. Nur 9,9 Prozent der Befragten gaben an, dass sie, Automationen ausgeschlossen, einmal die Woche einen geplanten Newsletter an ihre Empfänger:innen verschicken.

Die Sorge, als Spam wahrgenommen zu werden oder auch das Ziel, möglichst kostensparend Marketing zu betreiben, können hierfür verantwortlich sein. Allerdings zeigt beispielsweise Marketing-Experte Michael Leander regelmäßig auf, wie wichtig die Interaktion mit den Marketing-Inhalten, die versendet werden, ist. Es bedarf im Schnitt elf Content-Elemente, mit denen sich Verbraucher:innen, oder in diesem Fall Newsletter-Empfänger:innen, auseinandersetzen müssen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Für das E-Mail Marketing heißt das: Nur weil die Kommunikation bei Empfänger:innen Aufmerksamkeit generiert, also bei dem ersten Versand wahrgenommen wurde, ist das noch keine Garantie für einen Verkauf. Selbst wenn das Produkt oder die Dienstleistung bei den Empfänger:innen an der richtigen Stelle ist und sie genug interessiert, dass sie die E-Mail sogar öffnen, kann noch nicht davon ausgegangen werden, dass es direkt zum Kauf kommt.
Im besten Falle unterstützt man die Frequenz seines E-Mail Marketings mit einer guten Mischung aus Produktneuigkeiten, aber auch hilfreichen Informationen oder gegebenenfalls How-to-Anleitungen, die Kund:innen in regelmäßigen Abständen die Vorteile eines Produktes oder einer Dienstleistung nahebringen, ohne sie stetig mit dem 1:1 gleichen Inhalt zu bespielen. Erst wenn die Informationsgrundlage ausgereizt ist und sich die Inhalte zu stark ähneln und wiederholen, besteht die Gefahr, dass Empfänger:innen den Newsletter als aktiv störend wahrnehmen.

Bei einer zu geringen Versandfrequenz hingegen ist die Chance sogar relativ hoch, dass Empfänger:innen nach zwei Monaten eine E-Mail erhalten, mit der sie gar nicht mehr rechnen. Ein Beispiel: Potentielle Kund:innen melden sich Ende März frisch zum Newsletter an, der bis dato letzte Newsletter ist Mitte März versendet worden und der nächste Newsletter ist erst für Mitte Mai geplant. Es vergehen fast volle zwei Monate, bevor die Empfänger:innen die nächsten Informationen, Produktvorstellung oder Dienstleistungsvorteile erhalten. Im schlimmsten Falle haben sie bis dahin bereits vergessen, dass sie sich jemals angemeldet haben und deklarieren aufgrund des überraschenden Empfangs die E-Mail als Spam – obwohl sie sich ursprünglich genug dafür interessiert haben, um sich anzumelden.

Planung schlägt Hals über Kopf

Die Frequenz eines Newsletters einzuhalten, ist sicherlich schwierig, wenn nicht ausreichend im Voraus geplant wurde, welche Inhalte zu welchem Zeitpunkt mit den Empfänger:innen geteilt werden sollen. Während viele Themen saisonal oder Event-gebunden sind – beispielsweise Feiertage wie Weihnachten, Valentinstag, Ostern und Halloween, oder auch die Verkaufsbringer Black Friday und Cyber Week –, so verbleiben auch mit Produkt-Launches, Dienstleistungsvorstellungen und betriebseigenen News große zeitliche Lücken, die eine geringe Versandfrequenz erklären würden. Möglicherweise lassen sich einige Themen oder Mailing-Kooperationen nicht langfristig vorhersehen und müssen spontan entschieden werden. 44 Prozent der befragten Nutzer:innen äußerten allerdings, dass sie grundsätzlich spontan über Versand und Inhalte beim Planen der Newsletter entscheiden.

Eine ausgiebige Planung am Anfang des Jahres, oder auch quartalsorientiert, kann dabei allerdings nicht nur Kopfzerbrechen kurz vorm Versanddatum ersparen, sofern man ein festes Datum hat oder einem terminlichen Ablauf folgt. Es hilft auch, nah an der Zielgruppe und unternehmensorientiert zu kommunizieren. Eine terminliche Planung mit festgelegter Frequenz, auch, wenn es weniger als einmal wöchentlich ist, hilft im Fall der Fälle für den Versand vorbereitet zu sein. Wenn doch eine spontane News dazwischenkommt, sind die Inhalte nicht verschwendet – sie können zu einem späteren Zeitpunkt verwendet werden und stocken den Versandkalender effizient auf.

Darüber hinaus hilft ein gut strukturiertes und geradliniges Content-Konzept bei der Planung der Newsletter. Hier stehen sich die Fragen „Was soll gesagt werden“ und „Wofür interessiert sich meine Zielgruppe“ gegenüber. Im besten Falle hat das entstehende Content-Konzept eine große Überschneidung der beiden Themenfelder. Die Abstimmung der Inhalte und Angebote, die über die Newsletter geteilt werden sollen, auf die Interessen und Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe ist eine der Grundvoraussetzungen für erfolgreiches E-Mail Marketing. Wenn man sich diese Prämisse und vor allem die Zielgruppe vor Augen hält, fällt die Entwicklung eines Content-Konzepts und eines passenden Versandkalenders wesentlich leichter; und der Content wird auch bei einer höheren Versandfrequenz langfristig positiver von den Empfänger:innen aufgenommen werden.