E-Mail-Marketing: 7 Überlegungen für erfolgreiche Transaktionsmails

Transaktionsmails werden praktisch immer geöffnet, weil die Information für den Empfänger relevant ist und erwartet wird. Allerdings haben die meisten Marketer das Werbepotenzial von Anmelde- und Bestellbestätigungen, Versandbenachrichtigungen oder Statusmeldungen noch längst nicht ausgeschöpft.

Wieso das so ist? Transaktionsmails werden meist aus dem Online-Shop oder einer vergleichbaren Backend-Software versendet. Durch solche schmucklosen Textmails lassen keine größeren Werbeeffekte erzielen. Die Unternehmen sind deshalb gut beraten, ihre Transaktionsmails mit einer professionellen E-Mail-Marketing-Software zu versenden – und hierbei einige konzeptionelle Aspekte zu berücksichtigen.

1. In die bestehende Systemlandschaft integrieren

Der Versand von Transaktionsmails sollte an der existierenden Systemarchitektur angedockt bleiben. Die Versandlösung wird hierbei nahtlos und bidirektional mit dem Online-Shop, dem Content Management System oder der CRM-Datenbank verzahnt. Anschließend wird der Versand automatisiert „getriggert“, wobei die Versandzeitpunkte immer auf den einzelnen Empfänger ausgelegt sind. Hierfür werden die relevanten Empfängerinformationen an die Versandlösung übermittelt – und die individuellen Response-Daten nach dem Versand von dieser zurück in die Backend-Software übertragen.

2. Zustellung sicherstellen

Gerade bei Transaktionsmails ist die Zustellung erfolgskritisch. Solche Systemmails werden meist mit einer hohen Frequenz versendet und müssen den Empfänger aufgrund ihres Informationscharakters auch erreichen. Dennoch laufen Transaktionsmails immer wieder Gefahr, von E-Mail-Diensten und Anti-Spam-Programmen als „nicht angefordert“ oder als „werblich“ eingestuft zu werden. In solchen Fällen drohen dem Marketer verärgerte Kunden sowie unmittelbare Umsatzeinbußen. Für effektive Transaktionsmails ist deshalb ein kontinuierliches Zustellungsmanagement unerlässlich. Hier sind professionelle Versandlösungen gegenüber Backend-Systemen klar im Vorteil. Die E-Mail-Marketing-Software basiert auf einer leistungsstarken Versand-Infrastruktur und inkludiert meist umfassende Zustellungsleistungen – die Gewähr für die Zustellung der Transaktionsmails.

3. Inhalte personalisieren

Transaktionsmails bleiben häufig unpersonalisiert. Dadurch ist auch keine wirkliche Aktivierung der Empfänger möglich. Die Textpersonalisierung ist deshalb wichtig. Neben der persönlichen Anrede sollten die Transaktionsmails auch an den individuellen Vorlieben der Empfänger ausgerichtet werden. Besonders starke Cross- und Up-Selling-Effekte lassen sich durch die Einbindung von Produktempfehlungen erreichen, die den Warenkorb sinnvoll ergänzen und das Interesse des Empfängers wecken. Hier kommen etwa Informationen über Angebote infrage, die vom Empfänger bereits angeklickt wurden. Auch Hinweise auf Bestseller oder aktuelle Sonderangebote sind erfolgversprechend.

4. Behutsames Branding realisieren

Schon rein optisch grenzen sich die Transaktionsmails meist deutlich von klassischen Werbemails ab. Dass solche Systemmails so schmucklos versendet werden, hat meist technische Gründe. So werden die Transaktionsmails meist in einem reinen Textformat versendet. Typische Backend-Systeme sind in der Regel nicht dafür ausgelegt, aufwändigere und ausgestaltete Layouts zu erstellen. Durch die Anpassung an das Look & Feel einer Webseite oder eines Online-Shops ist die Wiedererkennung meist deutlich höher. Zugleich sollten Logos, Call-to-Action-Buttons oder saisonal wechselnde Banner platziert werden. Dennoch sollte der Informationscharakter einer Transaktionsmails immer erhalten bleiben. Denn allzu aggressive Layouts, zu viele Werbebotschaften oder grafische Spielereien schießen über dieses Ziel hinaus.

5. Templates nutzen

Gestalterisch überzeugende Transaktionsmails basieren auf Templates. Es empfiehlt sich deshalb, auf spezielle Inhaltsvorlagen zurückzugreifen. Die Templates werden auf Basis des Corporate Designs eingerichtet bzw. ein bereits genutztes Templates wird für den Versand der Systemmails fit gemacht. Die Inhaltsvorlagen sollten für den Empfang auf Desktop-Geräten, Smartphones und Tablets ausgelegt und getestet werden. Damit werden Zustellungs- und Darstellungsprobleme von vorherein mit einer hohen Wahrscheinlichkeit ausgeschlossen.

6. Versand-Performance garantieren

Viele Backend-Systeme gehen ab einem gewissen Versandvolumen „in die Knie“. Zudem besteht bei solchen Systemen die Gefahr, dass die Transaktionsmails verzögert oder nicht komplett zugestellt werden. Professionelle Versandlösungen werden dagegen praktisch immer „in der Cloud“ genutzt und kontinuierlich weiterentwickelt. Hierbei liegt die Versand-Performance und Ressourcenallokation in der Verantwortung des Dienstleisters. Zudem skalieren solche Versandlösungen mit der Unternehmensgröße, ohne dass der Marketer in die technische Infrastruktur investieren muss.

7. Erfolg messen

Für transaktionsbasierte Online-Angebote ist die Messbarkeit von entscheidender Bedeutung. So wie effektives E-Mail-Marketing auf Kennzahlen basiert, so sollte auch die Performance der Transaktionsmails ermittelt werden. Ansonsten stochern die Unternehmen bei wichtigen KPIs wie Öffnungs-, Klick- und Zustellraten im Nebel. Im Gegensatz zu dedizierten Versandlösungen sind eine Shop-Software oder vergleichbare Systeme meist nicht für die Auswertung von Transaktionsmails ausgelegt.

Fazit

Transaktionsmails bieten größere Cross- und Up-Selling-Potenziale. Dafür muss der Marketer seine Empfänger allerdings auch erreichen – auf technischer sowie auf inhaltlicher Ebene. Hierfür sind konzeptionelle Überlegungen, ein vorsichtiges Branding sowie der Versand durch eine professionelle E-Mail-Marketing-Software unerlässlich.

Dieser Beitrag ist in Kooperation mit unserem Sponsor, Deutsche Post, entstanden.