Wer Customer Experience nicht ins Zentrum stellt, wird abgehängt – Bridgette Darling im Interview

Der Adobe Summit EMEA 2019 in London brachte über 6.000 Menschen zusammen, denen die Zukunft technologischer Lösungen, neue Partnerschaften Adobes sowie innovative Denkmuster für die Digitalwirtschaft und das Digitalmarketing präsentiert wurden. Im Zentrum stand dabei jedoch ganz besonders das Kundenerlebnis. Die Customer Experience ist für Adobe der Schlüssel zum Erfolg; und das wird auch anderen Marken vermittelt. Abhay Parasnis, Executive VP und CTO bei Adobe, zog bei der Keynote auf der Bühne den Schluss:

Leaders and laggards are divided by the ability to focus on the customer experience.

Es gibt vielfältige Wege, um diese Kundenerfahrung zu optimieren, von Massen-Kundenanpasssung und Hyper-Personalisierung sprach etwa Jane Moran, CIO von FMCG-Riese Unilever. Marketos CEO Steve Lucas regte sogar eine neue Denkweise an: statt die Experience von bestehenden Systemen abhängig zu machen, sollten Systeme ausgehend von der richtigen Experience entwickelt werden. So wird der Einfluss auf den Nutzer, im Bestfall auf den Kunden, neu und vielversprechend gesteuert. Um uns ein Bild davon zu verschaffen, wie Adobe selbst eine optimale Customer Experience beschreibt und welche konkreten Momente es vornehmlich zu verbessern gilt, haben wir im Rahmen des Summits mit Bridgette Darling, Senior Product Marketing Managerin des Unternehmens, gesprochen.

Das Interview

OnlineMarketing.de: Der Adobe Summit konzentriert sich auf die Customer Experience. Kannst du drei Kanäle nennen, die diese Erfahrung künftig besonders verbessern werden?

Bridgette Darling: Für jedes Unternehmen ist der Mix der Kanäle unterschiedlich. Aber die wichtigsten sind: immer noch E-Mail, Mobile – bei Mobile gibt es viele Kanäle wie Messaging Apps, Mobile Apps oder SMS – und dann natürlich der Web-Bereich. Und ich denke, dass Brands oft die Offline Experience vergessen, die mitunter die wichtigste sein kann. Jede Offline-Erfahrung muss aber nahtlos in die digitale übergehen und da kommt Mobile ins Spiel.

OnlineMarketing.de: Wie ist der tatsächliche Status quo der Customer Experience nach deiner ehrlichen Einschätzung? Gibt es klare Hinweise, warum genau dieser Aspekt in einer Marketingkampagne unbedingt priorisiert werden sollte?

Bridgette Darling: Studien zeigen, dass Marken, die sich auf die Customer Experience konzentrieren, diese gewissermaßen zu ihrem Ethos machen, besser performen. Aber noch sind nicht alle Marken auf dem gleichen Stand, was die Customer Experience angeht. Es gibt eine Art Nirvana. Das Ziel ist nicht immer leicht zu erreichen, besonders wenn das Unternehmen größer ist. Aber als Konsumenten erkennen wir, dass wir uns in die richtige Richtung bewegen. Außerdem haben wir als Konsumenten immer höhere Anforderungen; aber dank der Digitalisierung haben wir auch mehr Optionen als je zuvor. Marken, die die Customer Experience nicht ins Zentrum ihrer Strategie stellen, werden abgehängt werden.

OnlineMarketing.de: Daten sind eine Lösung, um die Bedürfnisse der Verbraucher zu verstehen. Wie können sie verwaltet werden, um in Echtzeit auf die Customer Journey eines Benutzers zu reagieren?

Bridgette Darling: Das beste Beispiel ist sicherlich die Erfahrung von im Warenkorb zurückgelassenen Artikeln. Unternehmen haben erkannt, dass sie hier Möglichkeiten verschwenden. Als Konsument erwartest du inzwischen, dass du in so einem Fall E-Mail- oder Push-Benachrichtigungen erhältst, um dich abzuholen. Das sind zwar Basics, aber über Mobile kannst du auch hier eine Verbindung zum Konsumenten aufbauen, zu jeder Zeit. Wir werden mehr Optionen sehen, um mit zurückgelassenen Artikeln umzugehen. Insbesondere über die Echtzeit-Personalisierungen etwa in der Mobile App, die auf den Verhaltensmustern der Nutzer beruhen. So kann man Echtzeit-Analytics für die Web und die Mobile Experience kombinieren und dann über andere Kanäle Retargeting betreiben.

OnlineMarketing.de: Ist es nicht an der Zeit, nicht nur ein Profil eines Benutzers als eine Person zu erstellen, sondern auch seine unterschiedlichen sozialen Rollen zu berücksichtigen? Für einen Benutzer bei der Arbeit könnten sich abweichende Anforderungen ergeben als für dieselbe Person, die am Wochenende zu einem Roadtrip fährt.

Bridgette Darling: Sicherlich. Wir beginnen es bei einigen Marken wahrzunehmen, die solche Profile aufbauen. Eine simple Betrachtung ist: ich buche meine persönlichen Flüge zum Beispiel mit einer E-Mail-Adresse, meine Flüge für Geschäftsreisen aber mit meiner Arbeits-E-Mail-Adresse. Aber einige Marken erstellen bereits bessere Profile, die miteinbeziehen, wann sie am ehesten einen Business Trip buchen werden. Das kann sich auf eine Tageszeit oder einen spezifischen Tag in der Woche beziehen. So kombinieren einige Unternehmen schon jetzt Direct Data mit den Daten zum Nutzungsverhalten und implizierten Daten.

OnlineMarketing.de: Kann eine solche rollenspezifische Profilerstellung in Bezug zu Customer Journeys gesetzt werden?

Bridgette Darling: Klar. Ich buche meine geshäftlichen Flüge immer über ein Third Party Business Tool bei DELTA. Daher ist klar, dass es sich, wenn ich dort buche, um eine Geschäftsreise handelt. Wenn ich aber persönlich reise, dann buche ich auf anderem Wege, in meinem Fall über eine App.

OnlineMarketing.de: Was ist deiner Meinung nach das größte technologische Potential oder der größte technologische Vorteil, der es ermöglicht, den Prozess der Schaffung eines viel besseren – weil personalisierten und nahtlosen – Kundenerlebnisses zu optimieren?

Bridgette Darling: Die Antwort ist gewissermaßen offensichtlich: AI. Mit Künstlicher Intelligenz sind der Effizienz für Marketer keine Grenzen gesetzt. Wir haben einen simplen Use Case. Für Marketer ist das Predictive Send Time für E-Mails. Damit können Nutzer basierend auf den wahrscheinlichsten Öffnungszeiten für Mails, die datenbasiert ermittelt werden, getargeted werden. Dabei wird ermittelt, was die besten Sendezeiten sind – und so wird das Rätselraten darum beendet. Einige Kunden nutzen das Modell gerate in der Betaphase und haben große Vorteile dadurch wahrgenommen, nicht nur bezogen auf Metriken, sondern vor allem auch auf eine Zeitersparnis.

OnlineMarketing.de: Wie sieht die perfekte Customer Experience in einer digitalen Welt aus – und auf welchen Eckpfeilern würdest du diese aus einer Marketingperspektive aufbauen?

Bridgette Darling: Ich beantworte den ersten Teil zunächst. Die perfekte Customer Experience ist eine Kombination aus der Kenntnis über die Customer Journey und dem Retargeting des Nutzers, das auf einer personalisierten Customer Journey basiert. Die Informationen müssen dabei aber zuallererst nützlich sein. Wir vergessen häufig, dass jede Information nützlich sein muss. Sie muss nicht immer beinhalten, dass ein Produkt verkauft wird oder dass ein Angebot im Raum steht. Manchmal reicht es, über etwas zu informieren, dass der Kunde haben oder wissen muss. Und verlockend sollte das Retargeting auch klingen, sodass der Kunde das Produkt etc. haben möchte, wenn es denn relevant für ihn ist.

Ich glaube nicht, dass jedes Engagement hierfür immer hilfreich ist, aber die richtige Balance der Kommunikationstypen hilft dabei. Sei es online oder offline. Als erster Schritt muss aber die Customer Journey wirklich zeitintensiv analysiert werden. Warum interagieren sie mit einer Marke, wann und wie? Denn man darf die einzelnen Kanäle nicht alle gleich behandeln. Ich gebe immer den Rat: nutze Mobile für bestimmte Ziele, nutze E-Mail für bestimmte Ziele usw. Manchmal ist es in Ordnung redundant zu sein, wenn der Kunde diese Information wirklich unbedingt erhalten muss. Manchmal tendieren Marketer aber auch dazu, die Informationskette ein wenig zu überladen. Es hilft, wenn man einen Moment innehält und überlegt, warum man dies sendet und was der Mehrwert für den Kunden ist.

Zum zweiten Teil der Frage würde ich sagen, dass man nicht alle Kanäle jederzeit perfekt bespielen kann, aber man muss sie alle gleichzeitig miteinbeziehen. Dabei sollte man jedoch mit einem starten und beispielsweise E-Mail optimal nutzen. Das ist einer der ältesten Kanäle und die meisten Marketer arbeiten schon gut damit. Aber die Experience lässt sich immer optimieren. Und wenn man seine Strategie einmal überdenkt, kann man sich die Frage stellen, wie mobile Push-Nachrichten oder auch Offline-Kanäle da mit hineinspielen können.

OnlineMarketing.de: Was ist aus deiner Sicht und mit deinem professionellen Hintergrund ein absolutes No-Go bei der Customer Experience?

Bridgette Darling: Für mich ist das, wenn etwas unaufgefordert gesendet wird. Wie bereits erwähnt, sind die Anforderungen der Konsumenten höher als je zuvor und daher gilt: sende niemals Informationen, die der Kunde nicht in irgendeiner Form zu erhalten gewünscht hat. Derzeit sehen wir, dass die Regierungen hier mehr und mehr regulierend eingreifen, weil wir wissen, wie wichtig dieser Aspekt der Privatsphäre ist. Aber wenn etwas an einen User gesendet wird, der dazu keine Erlaubnis erteilt hat, ist das ein absolutes No-Go. Und es gibt ja auch Regionen, wo es keine Regelung diesbezüglich gibt und Marken weiterhin unaufgefordert Informationen senden, was frustrierend ist. Und das schadet der Reputation so sehr, es ist dann schwerer sich wieder vom Tiefpunkt der Customer Experience zu erholen und eine gegenseiteige Beziehung zu jemandem aufzubauen.

Wir danken Bridgette Darling herzlich für das Interview und die aufschlussreichen Insights zu einer sehr guten – und sehr schwachen – Customer Experience im Omni-Channel-Bereich.