Studie: Konsumenten wollen kleine Händler unterstützen, kaufen aber bei großen Unternehmen

Die Coronapandemie bedroht vor allem kleine und lokale Anbieter – insbesondere im Offline-Geschäft. Doch auch die Online-Händler müssen sich gegen die Commerce-Riesen behaupten, die immer neue Rekordzahlen verbuchen. Es scheint in Deutschland ein Konsens darüber zu herrschen, dass kleine Unternehmen Hilfe benötigen. 41 Prozent der Menschen in Deutschland halten es für wichtig, kleine Unternehmen, die es während der Coronakrise schwer haben, zu unterstützen. Allerdings haben lediglich 20 Prozent eben dieser Konsumenten ihr Kaufverhalten auch dementsprechend angepasst und seit Beginn der Pandemie häufiger bei lokalen und kleinen Händlern eingekauft. Das geht aus einer repräsentativen Studie der globalen Plattform für visuelle Inhalte iStock hervor. Die Studie zeigt außerdem: 30 Prozent haben sogar vermehrt bei großen Händlern eingekauft.

Bequemlichkeit der Konsumenten kommt E-Commerce-Riesen zugute

Als Grund, warum sie vermehrt bei den großen Händlern eingekauft haben, obwohl die Unterstützung kleiner Unternehmen als wichtig erachtet wird, haben 70 Prozent der über 2.100 Befragten in Deutschland den Faktor Bequemlichkeit genannt. Im Rahmen der international angelegten Studie Visual GPS hat iStock in Zusammenarbeit mit YouGov insgesamt 5.227 Personen in Deutschland (2.158), Großbritannien (2.062) und Frankreich (1.007) befragt. Die Studie wurde Anfang November durchgeführt, als mehrere Länder in den zweiten (Teil-)Lockdown gingen.

Die Hälfte aller Befragten, die seit Beginn der Pandemie vermehrt bei kleinen oder lokalen Händlern eingekauft hat, begründete ihre Entscheidung mit der für sie geltenden Relevanz der Unterstützung dieser Geschäfte. Insbesondere Menschen, die älter als 55 Jahre sind, haben hier einen Beitrag geleistet. 58 Prozent von ihnen haben ihre Einkäufe vermehrt und besonders bewusst bei kleinen Unternehmen getätigt. In der so bezeichneten Generation X waren es hingegen nur 40 Prozent.

Im Ländervergleich zeigt sich: Die User in Großbritannien (54 Prozent) und in Frankreich (50 Prozent) befürworten die Unterstützung kleiner und lokaler Unternehmen noch deutlich mehr als in Deutschland (41 Prozent).

Chance für den Mittelstand: Kleine Händler müssen aktiver werden

Um diese Konsumenten, die diese Unterstützung befürworten, auch als Kunden zu gewinnen, müssen kleine Händler aktiv werden. Denn laut iStock fühlen sich 85 Prozent der Befragten in Deutschland derzeit nicht persönlich durch das Marketing von kleinen oder lokalen Unternehmen angesprochen. Positiv fällt aber einem Drittel (33 Prozent) aller User auf, dass sie sich von eben diesen als Kunde mehr wertgeschätzt fühlen. Bei großen Unternehmen gaben das nur elf Prozent an. Und das deutet ein wichtiges Potential für die kleineren Unternehmen an, das es jetzt auszuschöpfen gilt.

Kunden fühlen sich bei kleinen Unternehmen klar besser aufgehoben, geschätzt und persönlich adressiert,

erklärt Jacqueline Bourke, Head of EMEA, Creative Insights bei iStock.

Dieser Vorteil und die Tatsache, dass fast jeder Fünfte (19 %) angibt, mehr bei kleinen Unternehmen einzukaufen, wenn diese die Werte der Verbraucher besser widerspiegeln, bietet diesen viele neue Möglichkeiten. Ähnliche Tendenzen haben wir bereits in unserer Visual GPS-Studie im Sommer beobachten können. Hier gaben sechs von zehn Konsument an, eher bei Marken und Unternehmen einzukaufen, mit deren Gründern sie sich selbst identifizieren können.

Tipps zur Neukundengewinnung dank besserer Kommunikation

Auf Basis der Studienergebnisse hat iStock einige praxisnahe Tipps für bessere Kommunikation mit potentiellen Kunden zusammengestellt:

• Praktisch muss es sein: Der Großteil aller Konsumenten kauft bei großen Händlern, weil es praktischer, oft auch einfacher und bequemer ist. Oder weil es schneller geht. Doch auch kleine Unternehmen können beispielsweise verschiedene Liefer- oder Zahlungsoptionen bewerben, die Kunden das Einkaufserlebnis angenehmer machen. Vorstellbar ist auch, dass sogar Vorteile gegenüber den großen Händlern herausgestellt werden.
• Zielgruppenoptimiert: Die Baby-Boomer-Generation ist laut der Studie besonders engagiert, was die Unterstützung von kleinen Unternehmen angeht. Im Gegensatz zu den digitalen Generationen Z und Y, ist diese allerdings etwas weniger auf Social Media aktiv und deshalb schlechter auf diesem Wege zu beeinflussen. Demnach rät iStock bei dieser Zielgruppe dazu, auch auf traditionelle Out-of-Home-Kampagnen auf der Straße oder in Geschäften sowie TV-Werbung und Anzeigen in traditionellen und lokalen Print-Publikationen zu setzen. Beim Fokus auf jüngere Generationen als Zielgruppe sollten ansprechende visuelle Kommunikationsmittel erstellt werden und viel Aufmerksamkeit erhalten. Im Vergleich mit den Baby Boomern oder der Generation X ist es für die Generationen Z und Y dreimal wahrscheinlicher, bei Unternehmen einzukaufen, deren Marketing visuell ansprechend ist, so iStock.
• Richtige Inhalte liefern: Die Ergebnisse von iStock zeigen, dass Konsumenten in Deutschland insbesondere lustige Inhalte sehen möchten. Themen rund um Nachhaltigkeit folgen auf Platz zwei. Kleine Unternehmen, die ihre Produkte lokal beziehen, haben bezogen auf diesen Aspekt einen klaren Vorteil und sollten dies in ihrem Marketing nicht nur reflektieren, sondern bewusst in den Vordergrund stellen. Außerdem möchte knapp ein Fünftel der Befragten, dass ihre derzeitige Situation und das aktuelle tägliche Leben in der Kommunikation von Unternehmen widergespiegelt wird. Diese Erkenntnis können Marken und kleine Unternehmen für die visuelle und inhaltlich Aufbereitung von Marketing-Kampagnen ebenfalls nutzen. So ließe sich Nähe zu potentiellen Konsumenten aufbauen; eine Nähe, die große Unternehmen schwieriger herstellen können.

Inhalte/Themen, die Konsumenten gerne in der Markenkommunikation sehen möchten	Insgesamt	GenZ	GenY
Inhalte, die mein derzeitiges Leben widerspiegeln	19%	26%	23%
Inhalte mit Personen, die so sind, wie ich gerne sein möchte	12%	17%	19%
Lustige Inhalte, die mich zum Lachen bringen	35%	34%	41%
Inhalte, die Gleichheit und Vielfalt vermitteln	17%	24%	22%
Inhalte mit Schwerpunkt auf Nachhaltigkeit	28%	37%	26%
Inhalte, die die Marke als technologisch versiert darstellen	15%	20%	18%
Inhalte, bei denen es um körperliches Wohlbefinden geht	20%	21%	23%
Inhalte, bei denen es um psychisches Wohlbefinden geht	15%	20%	21%

Auch kleine Unternehmen können mit Storytelling und Werbung Konsumenten überzeugen; doch sie müssen sich gegen die Verlockungen der Commerce-Riesen durchsetzen, die User immer wieder zum Kauf auf den Plattformen leiten. Die gesamte Visual GPS-Studie mit ihren Erkenntnissen und Hinweisen auf Marketing-Potentiale für kleine Unternehmen findest du auf dem iStock Blog.