Keyword-Recherche auf Amazon: Mit diesen Tipps und Tools recherchierst du die wichtigsten Keywords

Passende Keywords legen den Grundstein für das organische Ranking, ebenso wie für die Schaltung erfolgreicher Amazon-PPC-Kampagnen. Durch den Abgleich der im Listing enthaltenen Keywords mit der eingegebenen Suchanfrage bewertet der Amazon-Algorithmus die Relevanz deines Produktes hinsichtlich einer Anfrage. Zwar spielen für das finale Ranking der Produkte noch einige weitere Faktoren eine Rolle, jedoch entscheiden die verwendeten Keywords im ersten Schritt darüber, ob dein Produkt überhaupt in die Suchergebnisse aufgenommen wird. Auf dem Weg zur ganzheitlichen SEO-Optimierung deiner Amazon-Listings sowie bei der Planung Keyword-basierter Werbeanzeigen, sollte eine umfassende Keyword-Recherche immer die erste Maßnahme darstellen. Folgend findest du die wichtigsten Tipps sowie zwei Amazon-eigene Recherche-Tools, damit deine nächste Amazon-Keyword-Recherche zum Erfolg führt.

Welche Arten von Keywords gibt es?

Bevor die eigentliche Recherche startet, solltest du dir bewusst machen, welche verschiedenen Arten von Keywords es gibt und welche Besonderheiten für diese gelten. Dies spielt insbesondere bei der späteren Verwendung der Keywords eine wichtige Rolle, denn nicht alle Keywords sind für jeden Zweck geeignet.

Shorttail Keywords: Die Shorttail Keywords stellen die Haupt-Keywords dar und bilden das Produkt in ein bis zwei Begriffen ab (zum Beispiel „kissen“, „kopfkissen“, „schlafkissen“). Shorttail Keywords zeichnen sich durch ein hohes Suchvolumen aus, aufgrund ihrer breitgefassten Bedeutung jedoch durch eine geringere Conversion Rate.

Longtail Keywords: Longtail Keywords bedeuten meist eine weitere Spezifizierung der Haupt-Keywords, beispielsweise durch Zusatzinformationen wie Farbe oder Größe (zum Beispiel „kopfkissen 60 x 40 cm weiß“). Je spezifischer das Longtail Keyword, desto geringer fällt das Suchvolumen aus. Gleichzeitig liegt die Conversion Rate jedoch deutlich höher.

Generische Keywords: Generische Keywords können sowohl Longtail als auch Shorttail Keywords umfassen und sind nicht an eine Marke gebunden (zum Beispiel „fahrradschloss“, „faltschloss ebike hohe sicherheit“)

Brand Keywords: Im Gegensatz zu den generischen Keywords enthalten Brand Keywords immer einen Markenbezug, entweder zur eigenen Marke oder zu Fremdmarken (zum Beispiel „abus“, „kryptonite fahrradschloss level 10“).

Kommerzielle Keywords: Kommerzielle Keywords beinhalten einen Bezug zur Kaufintention, durch Begriffe wie „kaufen“, „bestellen“ oder „günstig“ (zum Beispiel „fahrradschloss günstig kaufen“, „kopfkissen online bestellen“). Entsprechende Keywords spielen eine größere Rolle in horizontalen Suchmaschinen wie Google als in vertikalen, transaktionsorientierten Produktsuchmaschinen wie Amazon, da hier die Kaufintention bereits impliziert ist.

Keywords sollten bereits bei der Recherche in generische Keywords, Eigenmarken-Keywords, Fremdmarken-Keywords und gegebenenfalls kommerzielle Keywords geclustert werden. Der Grund dafür ist, dass Fremdmarken-Keywords sowie kommerzielle Keywords laut den Amazon Styleguides in den Listings nicht erlaubt sind. Die Verwendung von Fremdmarken, auch in den nicht sichtbaren Backend Keywords, sowie von Begriffen wie „günstig“ oder „schnelle Lieferung“, kann zur Sperrung der Produkte führen. Im Bereich Amazon PPC hingegen können insbesondere Fremdmarken-Keywords höchstrelevant sein, beispielsweise für die Erstellung von Wettbewerbskampagnen.

Amazon-Keyword-Recherche: Schritt für Schritt

Schritt 1: Brainstorming

Notiere dir im ersten Schritt alle Keywords, die dir selbst zu deinem Produkt in den Sinn kommen. Was würdest du in das Suchfeld auf Amazon eingeben, um nach dem Produkt zu suchen? Durch ein erstes Brainstorming kommt häufig bereits eine kleine Sammlung an möglichen Keywords zusammen. Halte diese am besten in einer Tabelle fest und beginne bereits mit der Clusterung nach Marken-Keywords, generischen Keywords und Fremdmarken-Keywords, um von Anfang an den Überblick zu behalten.

Schritt 2: Wettbewerber:innenanalyse

Als nächstes kannst du nach ähnlichen Produkten suchen und ihre Produkttexte auf weitere Keywords prüfen. Dazu kannst du zum Beispiel einige der in Schritt 1 bereits identifizierten Haupt-Keywords in das Suchfeld von Amazon eingeben und jeweils die ersten organischen Ergebnisse überprüfen. Passende Keywords können in das Dokument aufgenommen werden.

Schritt 3: Synonyme identifizieren

Nachdem einige Haupt-Keywords zusammengetragen wurden, können weitere Synonyme dieser identifiziert werden. So lassen sich für ein Insektenspray beispielsweise weitere Keywords wie „instektizid“ oder „insektengift“ ergänzen. Kostenlose Suchmaschinen für Synonyme helfen bei der Suche nach passenden Synonymen.

Schritt 4: Keyword-Recherche-Tools verwenden

Durch die ersten drei Schritte wurde bereits eine kleine Sammlung an Keywords zusammengetragen. Im letzten Schritt sollte zusätzlich ein Keyword-Recherche-Tool hinzugezogen werden. Einerseits um die bisherigen Ergebnisse auszuweiten, andererseits aber auch um mithilfe eines Richtwerts wie dem Suchvolumen die gesammelten Keywords auf ihre Relevanz zu prüfen. Die meisten Tools erlauben eine Recherche entweder anhand eines eingetragenen Haupt-Keywords oder durch eine Produktsuche. Ergänze auf diese Weise weitere Keywords in deiner Tabelle und erstelle eine zweite Spalte, in die du für jedes Keyword das Suchvolumen festhältst. Im Folgenden werden zwei Tools vorgestellt, die dir sowohl bei der Suche nach relevanten Keywords helfen können als auch Angaben zum Suchvolumen bereitstellen.

Brand Analytics & Opportunity Explorer: Keyword-Recherche direkt auf Amazon

Tools für die Amazon-Keyword-Recherche gibt es zahlreiche von verschiedensten Anbieter:innen, ich möchte daher zwei Amazon-eigene Tools vorstellen, die von Markeninhaber:innen kostenlos genutzt werden können: Amazon Brand Analytics und den Amazon Opportunity Explorer.

Der große Vorteil der beiden Tools ist, dass die bereitgestellten Daten direkt von Amazon selbst stammen, wodurch sie als vertrauenswürdiger eingestuft werden können als die Daten oder Schätzungen externer Anbieter:innen. Zudem ist die Nutzung beider Tools kostenlos, vorausgesetzt es wurde eine eigene Marke bei der Markenregistrierung von Amazon angemeldet.

Ein Nachteil beider Tools ist, dass sie zwar hochwertige Informationen zur Verfügung stellen, dafür jedoch nicht so stark in die Tiefe gehen wie einige andere Keyword-Recherche-Tools. Beide Tools zeigen nur eine Auswahl der relevantesten Ergebnisse.

Exkurs: Der Unterschied zwischen Suchvolumen und Suchfrequenzrang

Bevor wir näher auf Brand Analytics und den Opportunity Explorer eingehen, sollte der Unterschied zwischen dem Suchvolumen und dem Suchfrequenzrang erklärt werden. Der Amazon Opportunity Explorer gibt, wie die meisten Keyword-Recherche-Tools, das Suchvolumen eines Keywords an. In diesem Fall bedeutet dies, wie häufig der Suchbegriff in den letzten 360 Tagen auf Amazon gesucht wurde. Hier gilt also, je höher der Wert, desto häufiger wird nach dem Begriff gesucht. Amazon Brand Analytics stellt mit dem Suchfrequenzrang (SFR) einen etwas anderen Kennwert zur Verfügung. Dieser basiert auf einem Häufigkeits-Ranking der Suchanfragen, die in einem ausgewählten Zeitraum auf Amazon gestellt wurden. So lautete die meistgestellte Suchanfrage auf Amazon im Juni 2022 „ventilator“. Das Keyword „ventilator“ erhält demnach den Suchfrequenzrang 1. Gegensätzlich zum Suchvolumen gilt hier also, je niedriger der Wert, desto häufiger wird nach dem Begriff gesucht.

Amazon Brand Analytics

Wie bereits erwähnt zeigt Brand Analytics eine Rangfolge der häufigsten Suchanfragen auf Amazon. Diese startet standardmäßig mit Rang 1 und endet meist in etwa bei Rang 350.000 (variiert je nach ausgewähltem Zeitraum). Dies bedeutet, dass bei weitem nicht alle Suchanfragen abgedeckt sind, die auf Amazon gestellt werden, sondern nur eine Auswahl. Taucht ein Suchbegriff nicht auf, bedeutet dies nicht, dass er nicht gesucht wird, sondern lediglich, dass er im ausgewählten Zeitraum nicht häufig genug gesucht wurde, um einen Rang zu erhalten.

Brand Analytics bietet die Möglichkeit, die Rangliste zu filtern. Eine Beschränkung auf Suchbegriffe aus einzelnen Kategorien ist möglich, indem die gewünschte Kategorie ausgewählt wird. Zusätzlich kann der Zeitraum angepasst werden, denn die Rangfolge ändert sich stetig. Du hast die Möglichkeit einen täglichen, wöchentlichen, monatlichen oder vierteljährlichen Zeitraum auszuwählen. Außerdem kann ein Begriff eingegeben werden, der in den Suchbegriffen enthalten sein muss. Gibst du also „fahrradschloss“ ein, erhältst du alle in der Rangliste enthaltenen Suchbegriffe, die den Begriff „fahrradschloss“ enthalten (zum Beispiel „fahrradschloss mit alarm“). Alternativ kann die ASIN eines Produktes eingegeben werden, um sich Suchbegriffe für dieses spezifische Produkt anzeigen zu lassen.

Weitere Informationen, die Brand Analytics zur Verfügung stellt, sind die drei meistgeklickten Produkte je Suchbegriff, inklusive Titel, Klickrate (in Prozent) und Umsatzrate (in Prozent).

Brand Analytics eignet sich insbesondere, um bereits gesammelte Keywords anhand des SFR auf ihre Relevanz zu prüfen und um Longtail Keywords für bestimmte Haupt-Keywords zu identifizieren. Für die Recherche nach Haupt-Keywords eignet sich Brand Analytics nur bedingt, da der eingegebene Begriff immer in den Ergebnissen enthalten sein muss. Synonyme und thematisch ähnliche Begriffe fallen demnach raus. Halte den recherchierten SFR deiner Keywords am besten in deiner Tabelle fest.

Amazon Opportunity Explorer

Der Opportunity Explorer stellt eigentlich ein Tool zur Analyse von Produktnischen dar. Wir recherchieren demnach nicht direkt nach Keywords, sondern müssen zunächst eine oder mehrere Nischen identifizieren, in die sich unser Produkt einordnen lässt. Dazu kann ein Suchbegriff eingegeben werden, der das Produkt oder die Nische beschreibt. Anschließend werden passende Nischen angezeigt, die du im nächsten Schritt genauer untersuchen kannst.

Auf den ersten Blick können wir für jede Nische Kennzahlen wie das Suchvolumen, die Entwicklung des Suchvolumens, durchschnittlich verkaufte Einheiten, Anzahl der am häufigsten angeklickten Produkte, Durchschnittspreis und Preisspanne einsehen. Klicken wir nun auf eine Nische, werden uns zunächst die in dieser Nische am häufigsten angeklickten Produkte angezeigt. Es gibt jedoch zusätzlich noch die die Ansichten „Suchbegriffe“, „Einblicke“ und „Trends“. Für die Keyword-Recherche interessiert uns insbesondere der Bereich der Suchbegriffe.

Zwar sind die Suchbegriffe auf etwa 20 Ergebnisse beschränkt, dafür handelt es sich dabei um hochrelevante Keywords für die Nische. Zusätzlich erhältst du für jedes Keyword wertvolle Informationen wie das Suchvolumen der letzten 360 Tage, die Entwicklung des Suchvolumens, den Klickanteil (in Prozent), die Conversion Rate (in Prozent) sowie die Top 3 angeklickten Produkte. Der Opportunity Explorer bietet eine optimale Ergänzung zu Brand Analytics, da die Suchbegriffe der Nische auch verwandte Begriffe und Synonyme des ursprünglich eingegebenen Begriffs umfassen. So erhalten wir für die Nische „fahrradschloss“ zusätzlich noch Keywords wie „faltschloss“, „kettenschloss“ und „bike lock“. Auch hier solltest du das Suchvolumen für die Keywords, für die es verfügbar ist, in der Tabelle ergänzen.

Der Amazon Opportunity Explorer ist nicht als klassisches Keyword-Recherche-Tool zu sehen, da nicht direkt nach Keywords gesucht werden kann, sondern nur nach Nischen. Der Erfolg der Recherche ist stark vom eingegebenen Suchbegriff abhängig. Für einige Suchbegriffe kann es vorkommen, dass keine Nische vorhanden ist oder die angezeigten Nischen zu wenig Bezug zum Suchbegriff zeigen. In vielen Fällen, wie auch im Fahrradschloss-Beispiel, liefert der Opportunity Explorer allerdings wertvolle Einblicke in die relevantesten Keywords und ihre wichtigsten Kennzahlen.

Keyword-Recherchen optimal nutzen

Nach der Keyword-Recherche folgt die Platzierung der Keywords im Listing. Dabei sollten einige Aspekte berücksichtigt werden, die sich zum Teil von den Regeln anderer Suchmaschinen wie Google unterscheiden.

Reihenfolge: Bei Longtail Keywords wie beispielsweise „kopfkissen 40 x 60 cm weiß“ spielt es keine Rolle, in welcher Reihenfolge die einzelnen Begriffe auftreten. Ebenso müssen sie nicht unmittelbar zusammenstehen. Um für die Suchanfrage als relevant eingestuft zu werden, ist nur wichtig, dass dein Listing die einzelnen Begriffe enthält.

Keyword-Häufigkeit: Wie häufig ein Keyword in einem Produkt-Listing vorkommt, hat keinen Einfluss auf die Relevanzbewertung. Es reicht demnach, auch die relevantesten Keywords einmal zu verwenden.

Keyword-Abwandlungen: Amazon erlaubt beim Abgleich der Suchanfrage mit den im Listing enthaltenen Keywords leichte Abwandlungen. Auf Singular- und Pluralformen, gängige Tipp- und Rechtschreibfehler sowie auf Füllwörter muss demnach nicht geachtet werden.

Bevor du die Keywords aus deiner Tabelle im Listing-Text platzierst, solltest du sie absteigend nach Suchvolumen (beziehungsweise aufsteigend nach Suchfrequenzrang) sortieren. Nun hast du eine gute Übersicht über die Relevanz der einzelnen Keywords und kannst auf dieser Grundlage entscheiden, wo im Listing die Keywords platziert werden. Die Keywords mit dem höchsten Suchvolumen (beziehungsweise niedrigstem SFR), die gleichzeitig das Produkt am passendsten beschreiben, sollten im Titel platziert werden. Da der Platz im Titel begrenzt ist, werden weitere relevante Keywords in den Bullet Points platziert. Achte hier dennoch darauf, die Texte leser:innenfreundlich zu formulieren. Reine Keyword-Auflistungen können dazu führen, dass potenzielle Kund:innen das Produkt als unseriös wahrnehmen.

Bist du bei deiner Recherche auf relevante Keywords gestoßen, die du nicht öffentlich im Listing unterbringen möchtest, da sie vielleicht zu umgangssprachlich sind oder den Lesefluss stören? Für solche Keywords ist die Platzierung in den Backend Keywords (allgemeine Suchbegriffe) ideal. Ebenso kannst du hier Keywords unterbringen, die in Titel und Bullet Points keinen Platz mehr gefunden haben. Achte jedoch darauf, die Länge von 249 Byte nicht zu überschreiten.

Die Produktbeschreibung bietet zwar den meisten Platz für SEO-optimierte Texte, jedoch wird diese nicht vollständig indexiert. Keywords, die in der Produktbeschreibung verwendet werden, sollten demnach zusätzlich in Titel, Bullet Points oder Backend Keywords enthalten sein, um zu gewährleisten, dass diese für die Relevanzbewertung berücksichtigt werden.

Wirf außerdem einen Blick in die Amazon Styleguides der Kategorie, unter die dein Produkt fällt, damit dein Produkt-Listing alle Anforderungen erfüllt. Auf diese Weise kannst du verhindern, dass dein Produkt aufgrund von Kleinigkeiten in den Suchergebnissen ausgeblendet wird.

Fazit

Das organische Ranking für eine Suchanfrage auf Amazon hängt von verschiedenen Faktoren ab, die Beachtung relevanter Keywords im Listing ist jedoch die Grundvoraussetzung, damit dein Produkt für eine Suchanfrage als relevant eingestuft und in den Suchergebnissen dargestellt wird. Die Amazon-Keyword-Recherche besteht aus mehreren Schritten, für die verschiedene Tools & Hilfsmittel zur Verfügung stehen. Amazon-interne Tools wie Brand Analytics und der Opportunity Explorer bieten eine Möglichkeit, Informationen zum Suchvolumen und Suchfrequenzrang deiner Keywords direkt aus erster Hand zu erhalten und so ihre Relevanz treffsicher einschätzen zu können. Keyword-Recherchen sollten in regelmäßigen Abständen nachoptimiert werden, da sich das Suchverhalten der Amazon-Nutzer:innen kontinuierlich verändert.