Mehr Umsatz mit Personalisierung: So sagst du Amazon & Co. den Kampf an

Wer im E-Commerce Erfolg haben will, muss unter anderem gegen Größen wie Amazon oder Zalando bestehen. Doch es gibt eine klare Tendenz, in welchem Segment die User noch Steigerungen erwarten: die Personalisierung. Darin steckt Umsatzpotential, das es noch auszuschöpfen gilt.

Eine Studie gibt Einblick in die Wünsche der Kunden

Mit der Personalisierung im E-Commerce hat sich das Unternehmen Qubit auseinandergesetzt. Als Anbieter von Softwarelösungen für Echtzeit-Personalisierung in diesem Bereich hat man sowohl eine langjährige Analyse der Auswirkungen von Personalisierungsmaßnahmen für den Umsatz angestellt als auch eine aktuelle Umfrage bei Usern. In dieser wurde ermittelt, welche Erwartung die User an die persönliche Kundenansprache haben und inwiefern sie zu einem Retailer wechseln würden, der diese beherzigt.

Dabei wurden für diese Erkenntnisse letzten Monat 1.120 Onlineuser in Deutschland hinsichtlich Shoppingverhalten online und der Präferenzen dort befragt. Die übergeordnete Untersuchung erstreckte sich über drei Jahre. Hierbei wurden zwei Milliarden globale User Journeys und 120 Millionen Käufe analysiert. 12,5 Milliarden Datensätze der Kunden konnten kategorisiert und dann daraufhin untersucht werden, welche Optimierungsmaßnahmen für die Umsatzsteigerung als ertragreich angesehen werden können.

Um die Repräsentativität ihrer Studie zu unterstreichen, hat Qubit eine externe Zusicherung der Qualität ihrer Methodologie durch PwC angesetzt.

Die Kombination der Studie und der Befragung zeichnet ein klares Bild. Demnach sind viele User bereit, zu Retailern mit besserer Personalisierung zu wechseln oder für eine Optimierung persönliche Daten anzugeben. Allerdings sind bislang nur die Hälfte der Onlineshops im Begriff solche Optimierungen umzusetzen. Dies kann als ein Versäumnis gelten, wenn die Zahlen der Untersuchung betrachtet werden. Denn mit – auch automatisierten – Personalisierungsmaßnahmen lassen sich bis zu sechs Prozent Umsatzsteigerung erzielen. Welche Maßnahmen dafür besonders geeignet sind, zeigt der Bericht.

Kaufanreize haben am meisten Umsatzpotential; doch die Kombination ist zentral

Ergebnisse im Hinblick auf die Optimierungsmaßnahmen im E-Commerce, die den Umsatz tatsächlich steigern, zeigen, dass Kaufanreize und genauso Redesigns und Begrüßungsnachrichten gut funktionieren können.

Aspekte wie Produktknappheit, Social Proof oder Zeitknappheit bedeuten die größte durchschnittliche Umsatzsteigerung pro Besucher durch Personalisierungsmaßnahmen. So kann pro Besucher im Schnitt 1,5 Prozent mehr Umsatz generiert werden, wenn Zeitdruck erzeugt wird, gar doppelt so viel, wenn es heißt, das Produkt sei nur noch in geringer Menge vorrätig. Doch Produktempfehlungen bringen immerhin ebenso eine Steigerung von 0,4 Prozent, wobei ein Seiten-Redesign eine 0,2-prozentige Optimierung verspricht.

Dagegen haben sich rein kosmetische Änderungen nicht ausgezahlt. Darunter fasst die Studie Aspekte wie Experimente mit Navigationselementen, die im Schnitt zu 0,2 Prozent weniger Umsatz pro Besucher führten. Als besonders wichtig erachten die Analysten, dass einzelne Optimierungsmaßnahmen, auch wenn sie effektiv sind, noch deutlich besser funktionieren, wenn sie mit der Personalisierung gezielt verbunden werden. Bei segmentierten Strategien steigt der Umsatz pro Besucher im Mittel um das Dreifache.

Derlei Einblicke in die Customer Journey geben Aufschluss darüber, wie und wo Unternehmen in Sachen Personalisierung und Optimierung ansetzen können.

Weiteres Umsatzpotential: User lassen sich von optimierten Shops überzeugen

Die Personalisierung kann vielerlei Vorteile bieten. Zum einen kann sie die Kundengewinnung nicht nur fördern, sondern ebenso kostengünstiger machen. McKinsey & Company geht gar davon aus, dass die Kosten so um bis zu 50 Prozent zu senken sind. Allerdings ergab die Umfrage Qubits, dass nur 49 Prozent der Befragten sagen konnten, ihre bevorzugten Onlineshops würden Optimierungen oder Personalisierungen in ihrem Sinne durchführen. Dabei bewegen sich die 80 Prozent der Shopper online nur auf einer bis maximal fünf Websites, um Einkäufe zu tätigen.

Anzunehmen ist, dass bei vielen Amazon, Zalando, vielleicht der regional stärkste Buch- oder Eletronikhändler darunter fallen. Dennoch oder vielleicht gerade deshalb eröffnen sich für weitere E-Commerce-Händler Chancen, einen (weiteren) Platz im Repertoire der User zu ergattern. Immerhin 83 Prozent der Befragten sind bereit, zu einem anderen Onlineshop zu wechseln, bietet dieser einen besseren persönlichen Service.  Und nur elf Prozent zeigen Treue gegenüber Stores, bei denen sie momentan Kunde sind.

Wie können sich die Shops nun als solche mit besseren Ansätzen präsentieren? Zum einen sollten die Erkenntnisse aus der umfassenden Analyse Qubits betrachtet werden. Zum anderen kann ganz gezielt auf die (potentiellen) Kunden eingegangen werden. Denn 69 Prozent der User sind bereit Angaben zu ihren Präferenzen zu offenbaren, wenn das eine Optimierung des Einkaufserlebnisses zur Folge hätte.

Personalisierung sollte nicht pauschalisiert werden

Es muss bedacht werden, dass eine starke Personalisierung auch zielgruppenabhängig ist. So wünschen sich zwar 53 Prozent der User unter 35 Jahren personalisierte Produktempfehlungen. Doch nur 37 Prozent der über 35-Jährigen folgen diesem Wunsch.

Nichstdestotrotz sind Produktempfehlungen weiterhin ein Schlüssel zur User- oder besser Kundengewinnung. 62 Prozent der Befragten halten sie für „sehr“ oder zumindest „relativ wichtig“. Diese ist ein ebenso großer Wachstumsfaktor für E-Commerce-Händler wie die Umsatzsteigerung, die durch konkrete Maßnahmen zur Personalisierung erreicht werden kann.

Kunden abwerben und Umsatz steigern sind die Ziele: Personalisierung ist ein Weg

Die Studie zeigt, dass sich Kunden ohne Weiteres abwerben lassen, wenn sie bezüglich der persönlichen Kundenansprache ein besseres Angebot vorfinden. Daher sind Händler, die wenig Investment in Strategien stecken, wie sie in der Analyse aufgeführt werden, einer Gefahr ausgesetzt. Nämlich jener, dass sie Kunden an eben diese Websites verlieren, die sich im Bereich der Personalisierung stark verbessern.

In der Studie zeichnet sich ab, dass noch viel Nachholbedarf hinsichtlich der Personalisierung besteht. Thomas Seidel, Country Manager DACH von Qubit, meint:

Wie unsere Analysen zeigen, gibt es auch im deutschen Online-Handel noch viel Potenzial hinsichtlich der Kunden-Ansprache.

Diese Erkenntnis korreliert mit einer Bitkom-Studie, nach der gut 30 Prozent der Unternehmen in Deutschland gar keine Kundendaten erheben und analysieren. Wie wichtig das jedoch sein kann, deuten ebenso Erfolgsfaktoren für die Umsatzsteigerung wie Kaufabbruchverhinderung an.

Der erwähnte Nachholbedarf wird dann wirklich zum Bedarf, wenn die Möglichkeiten in Augenschein genommen werden, die die segmentierte Personalisierung birgt. Möglicherweise kannst du so einige der über 300 Millionen Amazonkunden für dich gewinnen. Unabhängig davon sollten die von Qubit angegebenen bis zu sechs Prozent Umsatzsteigerung aber schon Ansporn genug sein, um dir Gedanken über effektivere Strategien zu Personalisierung deines E-Commerce-Shops zu machen. Gelingt dir ein Durchbruch, kannst du die mangelnde Loyalität der User gegenüber Shops ausnutzen, die bislang vorherrscht. Dann musst du allerdings eine weitere Taktik entwickeln, damit du künftig nicht Opfer einer nämlichen Entwicklung wirst. Auch hierbei kann die persönliche Kundenansprache sicher Unterstützung liefern.