Warum E-Commerce und Plattformgeschäft miteinander, statt gegeneinander zu betreiben sind

E-Commerce und Plattform-Business boomen. Große Player wie Amazon, OTTO und Zalando dominieren weiterhin den Markt – nicht zuletzt Angaben wie „Jede Minute werden bei Amazon 6.659 Sendungen verschickt” zeigen das mehr als deutlich. Immer mehr Einzelhändler müssen den Schritt in die Digitalisierung wagen. Und mit diesem großen Schritt schwingen auch viele Fragen zum Online Shop und zum Plattform-Business mit. Welche Strategie ist die richtige? Soll ich neben einem Online Shop auch auf Plattformen vertreten sein? Und welches Personal benötige ich dafür überhaupt?

Unternehmen sind noch nicht genug auf Plattformen vertreten

Trotz des enormen Potenzials tun sich Marken teilweise immer noch schwer, auf Plattformen vertreten zu sein. Oft hört man in Unternehmen Kommentare wie „der Marktplatz nimmt meinem Webshop die Käufer weg.” Viele fürchten eine Kannibalisierung des eigenen Online Shops und einen Verlust des direkten Zugangs zu ihren Kunden. An dieser Stelle sollte erst einmal grundlegend für Klarheit gesorgt werden, welche Vorteile das Plattformgeschäft mit sich bringt und welche Strategie die richtige für das Unternehmen ist.

Und hier muss ganz klar gesagt werden: Es muss schon einen guten Grund für eine Marke geben, nicht an der Plattform-Ökonomie teilzunehmen. Die Marktentwicklung der letzten Jahre zeigt, dass das Thema nachhaltig ist und dass es das Geschäftsmodell jeder Marke verändert. Völlig egal, ob sie sich aktiv daran beteiligen oder nur durch die Auswirkungen betroffen sind. Plattformen sind mehr als einfach nur ein weiterer Absatzkanal. Dieser Herausforderung müssen sich Unternehmen stellen – je eher, desto besser. Das zeigen unter anderem diese Vorteile:

• Der Ausbau von Lieferantenkontakten einerseits und Kunden andererseits steigert den Nutzen einer Plattform für beide Seiten.
• Neben Reichweite und Relevanz profitieren Marken und Händler auf Plattformen zusätzlich vom Vertrauen der Kunden, insbesondere in die Themen Lieferung, Payment und After Buy Services.
• Hinzu kommt, dass Anbieter nun autarker sind. Sie können im Plattform-Business ihr Sortiment und die dazugehörigen Preise selbst bestimmen, statt in diesen beiden Aspekten vom Einzelhandel abhängig zu sein.
• Ein weiterer Vorteil, der sich bietet, ist, dass viele Plattformen wie eBay und Amazon bereits international aufgestellt sind und es zu einer vereinfachten Internationalisierung kommt – wenngleich auch hier die Tücken oft im Detail liegen.

Strategie vs. Technologie: Mehrere Vertriebskanäle erfordern unterschiedliche Experten

Hat sich eine Marke also letztendlich dafür entschieden, neben dem eigenen Online Shop auch auf Plattformen vertreten zu sein, dann müssen viele zentrale Punkte beachtet werden. Einer der wichtigsten ist, ein spezielles Team zu bilden, welches für die Implementierung, die Steuerung des Plattform-Business und der Optimierung der KPIs zuständig ist. Um Konflikte zwischen den Anforderungen an den eigenen Online Shop sowie an das Plattformgeschäft zu vermeiden, sollten die Aufgabenbereiche auf unterschiedliche Schultern verteilt werden. Durch eine klare Trennung des Personals können die gewünschten Zielsetzungen effektiver erreicht werden. Beide Vertriebskanäle erfordern unterschiedliche Prozesse und Kompetenzen, daher werden auch unterschiedliche Experten benötigt, die sich in dem jeweiligen Gebiet auskennen und arbeiten. Während der eigene Online Shop sehr stark in Hinsicht auf SEO, Traffic und Marketing optimiert werden muss, verlangt das Plattformgeschäft eine übergreifende Strategie, mit einem starken Fokus auf die eigene Supply Chain.

Chief Platform Officer und Chief E-Commerce Officer

Idealerweise gibt es einen Chief Platform Officer, der das Plattform-Ökosystem bewirtschaftet, und einen Chief E-Commerce Officer, der sich um den eigenen Online Shop kümmert. Mit dem Plattformgeschäft kommen neue Anforderungen hinzu. Prozesse und Organisationen müssen aufgrund der neuen Plattform-Roadmap optimiert und von einer Rolle geleitet werden, die diese strategische Herausforderung in die Hand nehmen muss. Diese Person muss die Strategie über alle Plattformen hinweg erstellen und monitoren, Prozesse aufsetzen sowie die einzelnen Bereiche miteinander verknüpfen. Das fängt bei der Produktpräsentation an und zieht sich hin zu den unterschiedlichen Logistikanforderungen der einzelnen Plattformen.

Fazit

Das Plattform-Business und der eigene Online Shop sind zwei Aspekte, die nicht getrennt voneinander gesehen werden dürfen. Wichtig ist, das gesamte Business miteinander aufzubauen, statt gegeneinander anzutreten. Denn viele grundlegende Leistungserstellungen werden gemeinsam erbracht und müssen die Anforderungen beider Seiten berücksichtigen – wie zum Beispiel die Content-Produktion oder auch die Grundlagen der logistischen Leistungen. Wie auch sonst im Leben gilt: Kooperation führt zu mehr Erfolg.