Was nach der DSGVO-Panik bleibt: Kreative Strategien zur Einholung des Consents

Das Thema DSGVO hat im Frühjahr für viel Wirbel gesorgt. Mittlerweile ist die neue Verordnung seit über vier Monaten in Kraft getreten. Höchste Zeit für eine Rückschau und Zukunftsprognose mit einer absoluten Expertin auf dem Gebiet: Adobes Privacy-Chefin Alisa Bergman.

Der Staub hat sich etwas gelegt, aber die Verwirrung bleibt

Auf der dmexco setzte sich Alisa Bergman, Chief Privacy Officer von Adobe, mit einer handvoll Journalisten zusammen, um offene Fragen in Bezug auf die DSGVO zu klären. Bergman kommt von Warner Bros., wo sie als Senior Vice President und Global Chief Privacy Officer bereits ausgiebig mit dem Thema zu tun hatte, und war vorher lange Zeit in Anwaltskanzleien tätig. Insgesamt ist sie seit 20 Jahren im Privacy Business und gehört zu der seltenen Spezies, die bei dem Wort DSGVO ein Leuchten in den Augen bekommt. Begeisterung für Datenschutzgesetze findet sich heute eher selten – vor allem auf einer Digitalkonferenz.

Laut Bergman gebe es „eine Menge Verwirrung und Unsicherheit“ rund um das Thema DSGVO. Überhaupt sei Deutschland ein „ganz spezieller Markt“, was Privatsphäre angeht. Eines der größten Probleme war anfangs die Unterscheidung zwischen „Auftragsverarbeiter“ und „Verantwortlicher“. Artikel 4, Paragraph 7 und 8 der DSGVO definieren die beiden Begriffe. Auf den ersten Blick wirkt es eigentlich recht eindeutig, sieht man von den geschwollenen Formulierungen ab. Ein Verantwortlicher erhebt die Daten und entscheidet, was damit geschieht. Ein Auftragsverarbeiter verarbeitet die Daten – wie der Name schon sagt. Das Problem entsteht nun jedoch, wenn die Verantwortlichkeit nicht nur bei einer Person oder einem Unternehmen liegt – wie zuletzt das Beispiel Facebook-Seiten zeigte. Doch dies ist bei weitem nicht die einzige Passage des Gesetzestextes, die für Unsicherheit sorgte.

Zunächst waren die Unternehmen digital etwas vorsichtiger, aber mittlerweile hat sich laut Bergman alles wieder normalisiert. Das spiegelt sich auch allein darin wider, dass nach vier Monaten kaum noch etwas von der ganzen DSGVO-Panik zu spüren ist. Fast alle Websites haben ihre Richtlinien überarbeitet, hier ein Satz mehr, dort eine weitere Möglichkeit zum Opt-Out. Generell kamen der Finanz- und der Gesundheitssektor damit besser zurecht. Diese Branchen sind Regulation gewohnt und konnten die Änderungen schnell umsetzen. Doch auch wenn sich die Lage auf den ersten Blick wieder entspannt hat, ist eine Auswirkung ganz sicher zu spüren: Der Fokus im Marketing und der Werbung liegt jetzt auf der Qualität und nicht mehr auf der Quantität der Daten. Schließlich ist deren Erhebung schwieriger und teurer geworden.

Strategien zur Consent-Einholung der User

Im Zentrum der Bemühungen steht also nun überall die Einholung der Einverständnisse der User, um personenbezogene Daten verarbeiten zu dürfen. Jetzt, da der Nutzer per Gesetz die Möglichkeit haben muss, dies abzulehnen, ist eine neue Disziplin geboren: das Consent Management. Auch Bergman weiß:

You just need a certain amount of data to create a good user experience.

Also muss der Consent her. Bergman setzt auf Transparenz. Ein Unternehmen sollte genau erklären, wann und warum welche Daten gesammelt werden. Und vor allem: eine Wahl lassen. Welche Cookies sollen akzeptiert werden, welche nicht?

Adobes Ansatz, um den Consent einzuholen, ist – wenig verwunderlich – Kreativität. Die Bannerblindheit wirkt sich letztlich auch auf die kleinen Leisten aus, die über Zustimmung und Ablehnung informieren. Innovative Formate können hier weiterhelfen. So schlägt Bergman Modals bzw. Popups vor, die verschiedene Optionen aufzeigen. Auch Fullpager oder Videos – die allerdings erfahrungsgemäß nicht so gut performen – werden getestet. Doch der Trick dabei ist nicht nur das innovative Format, sondern die kreative Einbindung ins umgebende Design. So wird die Einverständniseinholung ein Teil der User Experience und nicht nur als notwendiges Übel wahrgenommen. Bergmans Mantra:

Use design thinking to empower the privacy aspect!

Als Beispiel nennt sie die Website einer Kafferösterei, die den Consent spielerisch in Form einer Tasse einholt.

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Zukunftsmusik – globale Entwicklungen geben eine Richtung vor

Der Blick in die Zukunft bleibt spannend. Die ePrivacy-Verordnung, die einige Aspekte der DSGVO nochmals genauer definiert, kommt schließlich erst noch. Adobe arbeitet selbst regelmäßig in Brüssel mit, um mit Thought Leadership weiterzuhelfen und die Debatte mitzugestalten. Darüber hinaus hat der Konzern die „Experience League“ initiiert, die neben dem Umgang mit der Marketing Cloud auch Aufklärungsarbeit in Sachen DSGVO anbietet.

Die ePrivacy markiert jedoch noch lange nicht das Ende der Diskussion. Unternehmen, die global agieren, müssen sich auf weitere Veränderungen einstellen. So wurden beispielsweise in Kalifornien, Indien und Brasilien bereits neue Richtlinien bzw. Gesetze auf den Weg gebracht, um die Datenverarbeitung näher zu reglementieren. Bergman zufolge wird aus den einzelnen Bestimmungen auf lange Sicht ein „core framework“ entstehen, also gemeinsame Grundsätze, nach denen sich die Akteure weltweit richten. Insgesamt sieht sie der Zukunft außerordentlich optimistisch entgegen – auch wenn nicht alle der Anwesenden ihre Begeisterung teilen konnten.