Debatte: Muss Werbung als solche erkennbar sein?

Infomercial Content auf Wachstumskurs

Content Marketing gehört zu den wohl größten Trends im Online Marketing der letzten beiden Jahre. Und während sich Unternehmen Gedanken über Content Produktion und Blogger Relations machen, sieht die US-amerikanische Federal Trade Commission (FTC) ein völlig neues Problem. Was nämlich, wenn Werbung nicht mehr als solche erkennbar ist? Die New York Times stellt dazu fest, dass diese advertorial oder infomercial Inhalte im Internet ein aggressives Wachstum zu verzeichnen haben und führt dies auf bessere Targeting-Möglichkeiten als bei herkömmlicher Werbung zurück.

Dem will die FTC nun womöglich einen Riegel vorschieben, wobei die Vorsitzende Edith Ramirez zwar um die Wichtigkeit der „delivery of relevant messages and cultivating user engagement“ weiß, aber auch zu bedenken gibt, dass Werbung nicht dazu führen dürfe, dass Konsumenten in die Irre geführt würden. Eine durchaus reale Gefahr, bedenkt man, dass Content Marketing oftmals so aussieht, als stamme es von einem unvoreingenommenen Autor.

Probleme bei der Kennzeichnung als „advertisement“

Wie verbreitet diese Art der Werbung ist, zeigt eine Studie der Online Publisher Association, nach der bereits 73 Prozent aller Online Publisher diese entsprechend anwenden. Auch 41 Prozent aller Marken und ein Drittel aller Werbeagenturen – so die Studie – machen Werbung mittlerweile auch infomercial. Gekennzeichnet werden diese Inhalte dabei allerdings nur ungern mit „advertisement“, sondern lieber mit „sponsored content“ – mit dem Ziel, das Ganze nicht als solches zu benennen, was es eigentlich sei, so Robert Weissman, Präsident der Public Citizen.

Gleichzeitig macht Jon Steinberg als COO von BuzzFeed auf den Unterschied zwischen Werbung und gelieferten Inhalten aufmerksam. Dazu gibt Michelle De Mooy, Rechtsanwältin, zu bedenken, dass es auch Anwendungsfälle gäbe, die deutlich kritischer seien. Sie nennt dazu Content Marketing in der Pharma-Branche, bei dem jedoch auch auf günstigere Substitute aufmerksam gemacht werden oder eben eine Kennzeichnung als Werbung erfolgen müsse.

Konsumenten offenbar unwissend und desinteressiert

Dem gegenüber stehen wiederum 35 Prozent aller Konsumenten, die Werbung nicht mal dann als Werbung identifizieren, wenn sie als solche gekennzeichnet wird. Sogar 50 Prozent wissen mit dem Wort „sponsored“ nicht einmal etwas anzufangen, sind also gar nicht in der Lage, von Sponsorship auf Advertisment zu schließen, so David J. Franklyn, Professor der University of San Francisco Law School.

Was bleibt, ist nicht nur die Frage, wie wir in Zukunft mit infomercial content umgehen wollen und was unsere Kunden wissen sollten. Es ist offenbar auch die Frage, was unsere Kunden eigentlich wissen wollen. Und das scheint, zumindest basierend auf Franklyns Aussage, nicht zu sein, ob ein Inhalt nun Werbung, gesponsert oder rein redaktioneller Art ist.