Ein verantwortungsloser Umgang mit Daten rächt sich – Adobes Christoph Kull im Interview

Konsument:innen erwarten, dass Unternehmen und Brands verantwortungsvoll handeln – sowohl am Markt als auch in Kund:innenbeziehungen, in Mitarbeiter:innenbeziehungen und im Netz. Das betrifft explizit auch das Vertrauen: Brand Purpose und Erlebnisse müssen Hand in Hand gehen und dabei nahtlos ineinandergreifen und mit höchstem Datenschutz funktionieren. Nur dann entsteht ein langfristig begeisterndes Kund:innenerlebnis. Doch 73 Prozent der Führungskräfte in Deutschland sagen, dass es heute schwieriger ist, Vertrauen zu gewinnen als noch vor zwei Jahren. Das zeigt der kürzlich veröffentlichte Adobe Trust Report, für den von Januar bis Februaur 2022 von Advanis eine Untersuchung durchgeführt wurde.

Insgesamt befragte Adobe mehr als 12.000 Verbaucher:innen und 2.000 Führungskräfte in Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeiter:innen in 15 Ländern. In Deutschland wurden 1.005 Konsument:innen und 200 Führungskräfte befragt.

Unternehmen müssen verantwortungsvoll mit den Daten ihrer Kund:innen umgehen

Ziel dieser Studie war es, herauszufinden, welche Rolle das Vertrauen bei dem Aufbau erfolgreicher und langfristiger Kund:innenbeziehungen in der Digitalbranche spielt. Die Ergebnisse unterstreichen die Notwendigkeit für Brands und Unternehmer:innen, zum einen digital aufzurüsten und das Kund:innenerlebnis auf ihren Seiten und Plattformen zu verbessern und zum anderen verantwortungsvoll mit den Daten der Verbraucher:innen umzugehen. Nur so könne das Geschäftswachstum langfristig gesichert werden. Der Appell in dem Studienbericht lautet: „Vertrauen ist eine geschäftliche Anforderung, die an der Spitze des Unternehmens Priorität haben muss“.

Wir haben für OnlineMarketing.de mit Christoph Kull, seines Zeichens Vice President und Managing Director, Central Europe, bei Adobe, gesprochen, um mehr fundiertes Wissen zur Relevanz und den Satus quo von vertrauensvollen Kund:innenbeziehung bei digitalen Unternehmen zu erhalten. Im Interview erklärt er uns, warum es für Unternehmen zunehmend wichtiger wird, ein starke Vertrauensbasis mit Kund:innen zu sichern, warum die Schwierigkeit der Realisation vertrauensvoller Kund:innenbeziehungen inzwischen so viel größer ist, inwiefern sich Konsument:innen mehr Gedanken über die Sicherheit ihrer Daten machen und was dazu führt, dass Kund:innen das Vertrauen in Marken verlieren.

Das Interview

OnlineMarketing.de: Warum wird es für Unternehmen zunehmend wichtiger, eine starke Vertrauensbasis zwischen ihnen und Verbraucher:innen zu schaffen? Müssen Unternehmen hierfür neue Prozesse und Ressourcen gestalten beziehungsweise aufbringen?

Christoph Kull: Vertrauen war und ist absolut geschäftsentscheidend. Die Entwicklung zu mehr digitaler Interaktion erfordert denselben Fokus auf diesen Aspekt nun auch im digitalen Raum.

Unternehmen, die verantwortungsvoll mit den Daten ihrer Kund:innen umgehen, werden mit einer loyalen Kund:innenbeziehung belohnt. Ein verantwortungsloser Umgang rächt sich hingegen. Laut Adobe Trust Report geben 49 Prozent an, nicht mehr bei einer Marke einkaufen zu wollen, wenn ihr Vertrauen gebrochen wurde.

Unternehmen sollten daher zuverlässigen Datenschutz- und Governance-Prozessen oberste Priorität einräumen – was derzeit jedoch nur 36 Prozent der Führungskräfte tun. Vertrauensaufbau ist eine unternehmensweite Aufgabe, die in jeder Abteilung verstanden sein sollte und beim Vorstand beginnt. Diese Kultur sollte sich in jedem Prozess und im Einsatz entsprechender Technologien widerspiegeln.

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Für noch mehr Insights rund um das Thema Kund:innenvertrauen höre einfach in unsere Podcast-Folge Profi-Tipps zum Trust-Aufbau: So gewinnst du das Vertrauen deiner Kund:innen rein.

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Warum wird es für Unternehmen immer schwieriger, das Vertrauen von Verbraucher:innen zu gewinnen?

Im stationären Handel ist der direkte Mehrwert einer Weitergabe persönlicher Präferenzen sofort verständlich und erlebbar. Möchte ich eine passende Empfehlung, ist es hilfreich, wenn beispielsweise der Buchhändler um meine Interessen weiß und von meiner bisherigen „Lesehistorie“ Kenntnis besitzt.

Derartige Personalisierung im digitalen Kund:innenkontakt ist auf eine entsprechende Datengrundlage angewiesen. Die grundsätzliche Herausforderung für ähnliche Formen der Interaktion im digitalen Raum ist also, diese Wechselwirkung von Datenfreigabe und erkennbarem Mehrwert für die Kund:innen glaubhaft und nachvollziehbar zu gestalten. Die Kund:innen von heute sind überwiegend bereit, für ein besseres Kund:innenerlebnis persönliche Daten mit einem Unternehmen zu teilen. Gleichzeitig sind viele Verbraucher:innen jedoch auch sehr kritisch gegenüber der Datennutzung durch Unternehmen eingestellt.

Die klassisch lineare Customer Journey ist Geschichte, die Anzahl möglicher Touchpoints steigt zunehmend. Für Unternehmen stellt sich hierbei die Herausforderung, an jedem Punkt konsistent in der Interaktion zu sein, dabei aber auch die Präferenzen der Kund:innen im Umgang mit ihren Daten zu respektieren.

Glaubst du, dass sich die Mehrheit der Shopper über die Datenverarbeitung durch Marken und Unternehmen, bei denen sie einkaufen, Sorgen macht? Müssen Unternehmen ihren Umgang mit personenbezogenen Daten transparenter gestalten?

Vertrauen ist integraler Bestandteil einer gelungenen Customer Experience und Vertrauen wird maßgeblich durch Transparenz aufgebaut. Unternehmen sollten diese Zusammenhänge auf keinen Fall außer Acht lassen beziehungsweise unterschätzen. Dies wird auch durch unsere Studie bestätigt: 68 Prozent der Konsument:innen sorgen sich laut des Adobe Trust Report darüber, wie Unternehmen ihre Daten nutzen. 71 Prozent glauben gar, dass die aus digitalen Interaktionen gewonnenen Informationen nur dem Unternehmen, nicht aber den Verbraucher:innen selbst zugutekommen. Daher kann man sicherlich sagen, dass hier noch viel Nachholbedarf besteht und Marken zeigen müssen, dass sie verantwortungsvoll mit den Daten umgehen und Kund:innen dadurch auch einen Mehrwert erhalten.

Daher sollten Unternehmen vor allem drei Dinge tun: Zum einen sollten sie Transparenz in der Interaktion mit ihren Kund:innen großschreiben und ihnen zu jeder Zeit der Customer Journey klar aufzeigen, was mit ihren Daten passiert. Dazu sollten sie ihnen auch ermöglichen, ihre Dateneinstellungen mit nur wenigen Klicks zu verwalten und die Verwendung – falls gewünscht – einzuschränken. Und drittens sollten sie das Versprechen sichtbar einlösen, dass sie mit den anvertrauten Daten auch bessere, relevantere Kund:innenerlebnisse, sprich einen Mehrwert, schaffen.

Was führt bei Unternehmen dazu, dass Verbraucher:innen das Vertrauen in das Business verlieren? Und was können diese tun, um das Vertrauen wiederherzustellen?

Unternehmen können an jedem Touchpoint der Customer Journey Vertrauen gewinnen – oder verlieren. Wenn sie keine überzeugenden Kund:innenerlebnisse bieten und nicht verantwortungsvoll mit den Kund:innendaten umgehen. Dies belegen auch die Daten des aktuellen Adobe Trust Report: Demnach geben über 60 Prozent der Konsument:innen an, dass sie nicht mehr bei einer Marke einkaufen würden, wenn diese ihre Daten ohne Erlaubnis nutzen, den Datenschutz verletzten oder ihre Datenpräferenzen nicht respektieren.

Und hier liegt auch die Lösung: Unternehmen müssen mit den persönlichen Daten ihrer Kund:innen verantwortungsvoll umgehen. Denn diese sind der Schlüssel, um personalisierte und hochrelevante Angebote bereitzustellen. So sagen 57 Prozent der Befragten, dass gut getimte persönliche Inhalte das Vertrauen erheblich steigern, während 54 Prozent finden, dass kreative Inhalte ihr Vertrauen in ein Unternehmen erhöhen. Daher sollten Unternehmen zu jeder Zeit transparent im Umgang mit den entsprechenden Daten sein und den Kund:innen auch zeigen, welcher Mehrwert die Datennutzung für sie bietet. Denn demografische Daten wie beispielsweise zum Einkommen, Hobbys oder ihren Interessen sind höchst sensibel und müssen auch so behandelt werden.

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Wir bedanken und herzlich für das schriftliche Interview mit Christoph Kull und die aufschlussreichen Insights aus seiner Perspektive.