State of Influencer Marketing: Das sind die Top-Themen und -Trends

Neue Monetarisierungsoptionen, weitere Schritte in Richtung E-Commerce und Kurzvideos auf dem Vormarsch: Die Welt des Influencer Marketing hat im vergangenen Jahr die eine oder andere Veränderung miterlebt. Wie genau es um die Branche steht, offenbart nun der dritte „State of Influencer Marketing“-Report von HypeAuditor, der aktuelle Trends beleuchtet sowie einen Ausblick auf potentielle Entwicklungen gibt. Hierfür hat HypeAuditor mehr als 15,3 Millionen Instagram Accounts, darunter 176.800 Konten von deutschen Influencern, untersucht, ebenso wie 5,1 Millionen TikTok Accounts und 4,4 Millionen YouTube-Kanäle. Alexander Frolov, CEO und Co-Founder von HypeAuditor, erwartet ein enormes Wachstum der Branche:

Wir gehen davon aus, dass die Branche bis 2025 von aktuell 13,8 auf 22,2 Milliarden US-Dollar anwachsen wird – und das wäre noch konservativ geschätzt. Diese enorm positive Entwicklung verdeutlicht, dass die wichtige Rolle des Influencer Marketings weiterhin zunehmen wird. Zentrale Gründe hierfür sind einerseits die neuen Möglichkeiten im Social Commerce als auch die Umverteilung der Werbegelder von TV und Offline-Werbung hin zu digitalen Kanälen.

Besonders beliebt auf Instagram: Wirtschaft und Finanzen

Der Report offenbart unter anderem jene Content-Kategorien, die auf Instagram besonders beliebt sind. Am meisten geteilt werden Inhalte aus der Kategorie Musik (11,58 Prozent), danach folgen mit elf Prozent Fotografie und mit zehn Prozent die Kategorie Lifestyle. Die ebenfalls populären Kategorien Beauty sowie Fitness und Gym können überraschenderweise nur sechs beziehungsweise vier Prozent verzeichnen. Das größte Wachstum lässt sich in der Kategorie Wirtschaft und Finanzen beobachten, welche einen Anstieg von ganzen 27 Prozent verzeichnet. Marketer sollten eine Zusammenarbeit mit Influencern aus diesem oder einem anderen der schnellwachsenden Content-Bereiche demnach, mit Blick auf die Zukunft, in Betracht ziehen.

Ein weiterer von HypeAuditor untersuchter Faktor sind die Altersgruppen, welche sich in den verschiedenen sozialen Netzwerken aufhalten. So wird etwa TikTok primär von 18- bis 24-Jährigen genutzt, die Zahl der 13- bis 17-jährigen User ging leicht zurück. Insgesamt machen Unter-24-Jährige mehr als 75 Prozent der TikTok Userbase aus. Hierbei ist anzumerken, dass TikTok Director Thomas Wlazik dies gegenüber OnlineMarketing.de negiert. Auf Instagram stieg der Anteil der 25- bis 34-Jährigen im Vorjahresvergleich um 3,4 Prozent an. Auf YouTube liegt die Zahl der User im Alter von 18 bis 34 Jahren bei 61 Prozent.

Instagram vs. TikTok: Deutliche Unterschiede im Engagement

Auf Instagram verzeichnen Nano-Influencer mit bis zu 5.000 Followern mit knapp sieben Prozent die höchste Engagement Rate. Darüber hinaus dominieren sie mit 40 Prozent die deutsche Influencer-Landschaft auf Instagram. Auf TikTok hingegen können vor allem große Influencer mit mindestens einer Million Followern in Sachen Engagement punkten: Die durchschnittliche Rate liegt hier bei hohen 12,26 Prozent. Doch auch die Engagement Rate von Nano-Influencern liegt auf TikTok mit 11,20 Prozent deutlich vor Instagram.

Insgesamt ist Instagram bei Marketern immer noch hoch im Kurs: 68 Prozent von ihnen erachten die Plattform als wichtig für ihre Influencer-Marketing-Kampagnen. Preislich können Marketer auf Instagram wie auch TikTok bei Nano-Influencern mit einem Preis pro Post von zehn bis 50 US-Dollar rechnen. Bei Influencern mit mehr als einer Million Followern muss mit einem Preis von mindestens 1.000 US-Dollar gerechnet werden.

Das sind die Top Accounts und Brands

Während auf Instagram insbesondere Accounts großer Automarken oder Fußballvereine viel Wachstum verzeichnen konnten, liegen auf TikTok die Influencer Younes Zarou und Nic Kaufmann ganz vorne. Zarou konnte mit zusammengenommen mehr als 25 Millionen neuen Followern im Jahr 2021 besonders viele User auf sowohl TikTok als auch Instagram begeistern.

Die Liste der Brands, welche von Influencern besonders häufig in ihren Instagram Posts markiert wurden, wird angeführt von Handyhüllenhersteller:in iDeal of Sweden. Es folgen die Accounts der Modemarke NA-KD Fashion sowie der Schmuck-Brand ICRUSH Jewelry. Auf TikTok hingegen markieren besonders viele Influencer Netflix, McDonald’s und Fashion Nova.

Betrugsrate auf Instagram geht zurück

Eine erfreuliche Entwicklung ist der Rückgang der Betrugsrate auf Instagram um sechs Prozent. Dennoch ist die Zahl der Influencer, welche von Betrug betroffen sind, mit 49 Prozent immer noch enorm hoch. Von den Maßnahmen, durch welche Instagram Betrug zu vermeiden versucht, profitieren vor allem Micro-Influencer mit bis zu 20.000 Followern. Denn hier ging die Betrugsrate, verglichen mit 2019, um 19 Prozent zurück.

Ein Blick in die Zukunft lässt Spannendes in der Welt des Influencer Marketing erahnen. So wird die Popularität von virtuellen Influencern vermutlich noch einmal ansteigen, und auch mit gänzlich neuen Kategorien von Influencern (wie „Finfluencer“, die sich mit Finanzen beschäftigen, oder „Skinfluencer“, deren Themengebiet Hautpflege ist) ist zu rechnen. Darüber hinaus wird sich die bisherige Entwicklung hin zu mehr Social Commerce sowie mehr Monetarisierugsoptionen aller Wahrscheinlichkeit nach auch weiterhin fortsetzen.