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Online-Werbung nervt!
(c)onlinemarketing.de

Online-Werbung nervt!

Timo Appelles | 17.06.13

Das glauben zumindest die meisten Deutschen. Die Frage ist: Woran liegt das nur? Und wie kann man das ändern?

62 Prozent der Deutschen, die online einkaufen, empfinen Werbung im Internet als ärgerlich und 31 Prozent als störend. Das ist das Ergebnis einer Adobe-Studie mit dem Titel  „Click Here: State of Online Advertising“. Nur sieben Prozent erklärten, Online-Anzeigen seien überzeugend. 18 Prozent empfanden Online-Werbung als intelligent.

Für die Studie wurden jeweils etwa 1250 Konsumenten und Marketer in Deutschland, Großbritannien und Frankreich befragt. Dabei kam es zu dem Ergebnis, dass Zeitschriften-Werbung in Deutschland noch am ehesten akzeptiert wird.

Mark Phibbs, Vice President EMEA Marketing bei Adobe, erklärt: „Kreative Agenturen haben in den vergangenen Jahrzehnten traditionelle Werbung perfektioniert. Sie ist ein großer Bestandteil unseres täglichen Lebens. Wir sind alle mit Fernseh-, Zeitschriften- und Radiowerbung aufgewachsen. Es ist nicht ganz überraschend, dass Online- und Digitalkanäle nicht gleichermaßen erfolgreich sind.“

Ein Banner, das sich über die Seite legt, die man lesen möchte, wird sicher als störender empfunden als eine Anzeigenseite in einer TV-Zeitschrift. Diese kann der Leser zumindest einfach ignorieren, das geht bei einem Banner halt nicht.

Werbung: Humor zahlt sich aus

Wie kann man Werbung also so gestalten, dass sie auch dem Nutzer Spaß macht? Nun, 73 Prozent der Deutschen sagen, dass Anzeigen eine einzigartige Geschichte erzählen sollen. Das bloße Streben nach dem Verkauf des Produkts reizt nicht. Schöne Bilder sind da schon eher verlockend, auch Humor kommt gut an: Für 82 Prozent sind lustige Anzeigen effektiver als Motive, die „sexy“ sind. Vom Nutzer erzeugte Werbeinhalte sehen immerhin noch 20 Prozent als effektives Werbe-Tool.

Kummer bereitet den Deutschen, dass die ihre Daten gesammelt werden. So gaben 64 Prozent an, dass sie bei gezielter Werbung, die auf diesen Informationen basiert, ein gruseliges Gefühl haben.

Phibbs Fazit klingt einleuchtend: „Unsere Studie ist ein wichtiges Alarmzeichen für Marken. Online bildet eine völlig neue Welt für Marketing und Werbung, die nach neuen Wegen für die Kundenansprache ruft.“ Dass Online eine direktere Kommunikation mit dem Kunden erfordert, ist bei vielen Unternehmen noch nicht angekommen. Es wird Zeit.

Über Timo Appelles
Timo Appelles

Kommentare aus der Community

Markus Käkenmeister am 17.06.2013 um 12:52 Uhr

Seitdem ich jetzt „was mit Medien“ mache ist die Aussage von Rezipientenseite immer die gleiche: „Werbung nervt“, egal ob in der Zeitung, in der Zeitschrift, im Radio, im Fernsehen, im Kino, Werbung nervt die Nutzer immer und ganz besonders, wenn sie für das Individuum irrelevant erscheint.

Das kann sein, das ist aber auch gar nicht der Punkt. Dass man Werbung mitdrucken, mitsenden, mitschicken und mitausliefern muss, ist einfach Teil des Geschäftsmodells. Und wir wissen auch, dass Werbung wirkt und dass aufgrund dieser Wirkúng die Dienste refinanziert werden.

Wir brauchen die Leute nicht danach fragen, ob sie die Werbung stört, ob sie gerne weniger hätten usw., weil die Antwort klar ist. Ohne Werbung lassen sich werbefinanzierte Medien nicht realisieren. Punkt.

Viel schlimmer wäre doch „unterschwellige“ Werbung, sublimale Einflussnahme, die man nicht bemerkt und von der man gar nicht weiß, dass sie wirkt.

Antworten
Jens Kürschenr am 17.06.2013 um 13:20 Uhr

Wenn die Personen dann ihren Adblocker anschalten ist das allerdings sehr wohl relevant ;)
Und zwischen Overlay-Ads, die die ganze Seite ausfüllen und sich kaum schließen lassen bis zu unterschwelliger Werbung, die man nicht sehen kann gibt es noch sehr viele Optionen.
Obgleich „unterschwellig“, bzw. unbewusst durchaus kein schlechtes Stichwort ist. Das Banner am Rand nimmt der Konsument größtenteils schon gar nicht mehr bewusst wahr. Somit wird es ihn nicht stören, auch wenn er Werbung generell als störend einstuft (wie alle). Aber damit erfolgt natürlich auch kein direkter Klick und das Modell ist nach aktuell gehandhabten Kriterien gescheitert.
Das der deutsche Durchschnittsbürger Werbung mag, wird wohl nicht passieren. Man kann aber dafür sorgen, dass er sich nicht so sehr davon gestört fühlt, dass er proaktiv dagegen arbeitet.

Antworten
Jens Kürschenr am 17.06.2013 um 11:42 Uhr

Die grundsätzlich falsche Annahme (auch hier in den Kommentaren) ist, dass Werbung nicht wirkt, wenn sie unauffällig ist. Dies tut sie sehr wohl, wie hier von mir noch etwas ausführlicher erläutert: http://www.jenskuerschner.de/blog/bannerblindheit-ist-nur-die-halbe-wahrheit/

Die Ansicht ist nur korrekt, wenn man sich mit „Wirken“ einzig und allein auf die CTR bezieht. Hier besteht meines Erachtens aber der größte Fehler der Online-Werbebranche. Ein Fehler, der sich nun nach und nach rächen wird. Alles ist auf Klicks ausgelegt – von der Erfolgsmessung der Werbetreibenden bis hin zur Vergütung von Affiliates. Dies führt natürlich dazu, dass man alles auf Klicks optimiert und dies führt dazu, dass sich der Konsument gestört fühlt, weil er selbst entscheiden möchte, wann er klickt und wann nicht. Dies ist natürlich gefährlich, weil es die Konsumenten dazu bewegt, Onlinewerbung vollständig zu meiden (via Adblocker und Co). Als Gegenbeispiel kann das Medium TV genannt werden. Hier gibt es keine Klicks als Messgröße. Der Konsument findet auch hier Werbung oft störend, wenn sie schlecht gemacht ist und zapped weg – allerdings hat ein spannender Werbeclip immer noch die Möglichkeit in den ersten Sekunden doch zu überzeugen, bzw. hat man manchmal auch keine Lust umzuschalten. Online ist das anders.
Solange nicht ein Umdenken stattfindet, dass Werbung auch anders sein kann und die Erfolgsgröße „Klick“ durch andere ergänzt wird, steuert die Online-Werbebranche weiter Richtung Abgrund und Adblocker dürfen sich freuen.

Das Problem ist hausgemacht. Eine Lösung ist aber nicht in Sicht, weil die meisten das Problem gar nicht erkennen.

Antworten
Olivera Wahl am 17.06.2013 um 11:18 Uhr

Ich würde mir gerne Werbung anschauen, wenn ich einstellen könnte, was mir gezeigt wird. Momentan würden mich Anzeigen interessieren, die gelbe Sneaker in Bio / Fairtrade-Qualität zeigen. Was ich tatsächlich angezeigt bekomme, sind Produkte, für die ich mich in der Vergangenheit interessiert habe – und gegen die ich mich entschieden habe. Da macht es auch keinen Sinn, sie weiter einzublenden. Agressive Werbung, die man erst umständlich wegklicken muss, nervt mich am meisten.

Werbung sollte so sein, wie der Kunde sie sich wünscht, dann würde sie auch funktionieren. Unternehmen müssten lernen, ihren Kunden zuzuhören und ihre Werbung darauf anpassen. Ein Überstülpen der Unternehmenswünsche auf Kunden weckt Widerstände und finde ich nicht mehr zeitgemäß.

Antworten
Rüdiger Schmiedt am 17.06.2013 um 11:16 Uhr

Ja das mit der Werbung ist so eine Sache, ist sie zu unauffällig, dann wirkt Sie nicht und ist sie zu aggressiv, dann stört sie und nervst.

Hier das Mittelmaß zu finden ist die Aufgabe, die es zu lösen gilt…..
Danke für den Artikel und die Denkanstöße dazu.

MfG
Rüdiger Schmiedt

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