Personalisierung auf allen Ebenen: Was Stranger Things uns über den globalen Erfolg von Netflix verrät

15,8 Millionen Menschen haben den Auftakt von Stranger Things 2 gesehen – fünf Mal mehr Menschen als die Anzahl derer, die die gesamte 5. Staffel House of Cards gesehen haben. Nach dem Start der neuen Staffel gewährt Netflix auf Basis der Serie seltene Einblicke in die globale Erfolgsstrategie des Unternehmens. Denn, dass Stranger Things ein solcher Gassenfeger ist, ist keinesfalls dem Zufall zu verdanken. Dahinter steckt Kalkül.

Netflix‘ globale Erfolgsstrategie erklärt

Allein die erste Staffel der Mysteryserie hat eingeschlagen wie eine Bombe. Die Serie ist in 20 Sprachen übersetzt worden und in 190 Ländern erhältlich. Sogar die ersten User aus der Antarktis konnte Netflix aufgrund der Serie verzeichnen – und das, obwohl der Kontinent weitestgehend unbewohnt ist.

Die Herausforderung besteht für den Streaminganbieter darin, die Show sowie das Marketing rund um die Serie so zu gestalten, dass eine breite Zielgruppe Gefallen daran findet. Doch wie gelingt es, global Millionen von Fans verschiedener Genres unter einen Hut zu bekommen? Anhand der Show Stranger Things geben Todd Yellin und sein Kollege Denny Sheehan, Director of Content Localization and Quality Control bei Netflix, auf Fast Company Einblicke in die globale Produktstrategie. Das Geheimrezept lautet: Personalisierung auf vielen Ebenen.

Von der Marktdimension zu den Vorlieben einzelner User

In der Vergangenheit habe man laut Yellin bei Netflix in Marktdimensionen gedacht. So wären Usern in Marokko etwa einheitliche Poster oder anderes länderspezifisches Material angezeigt worden. Doch habe man schnell herausgefunden, dass Geschmack keine Grenzen hat und jemand mit denselben Vorlieben durchaus auch auf der anderen Seite der Erde leben kann. Anstelle des Aufenthaltsortes also ist man bei Netflix dazu übergegangen, die User in „Taste Communities“ zu unterteilen und Inhalte entsprechend auszuliefern. Die Unterteilung in diese Geschmacksgruppen erfolgt auf Basis der angeschauten Filme und Serien. Der jeweiligen Gruppe werden dann die gleichen Vorschläge unterbreitet und auch die Top Platzierungen entsprechen sich.

If we know that you watched the same thing as a whole other group of people, we’ll put you in the same taste community and we’ll understand how to suggest titles to you and know which ones bubble up to the top.

Die große Bedeutung der Synchronisation

Um eine sehr breite Zielgruppe kontinuierlich ansprechen zu können, werden endlose A/B-Tests durchgeführt. Dabei stellt man sich die Frage, wie die Serie für verschiedene User und Fans unterschiedlicher Genres positioniert werden soll. Ein weiterer wichtiger Faktor ist die perfekte Synchronisation, bei der über alle Sprachen und Kulturen hinweg ein authentischer Tonus herrschen muss. Auch die Wahl der passenden Synchronstimmen in jedem Land ist eine der wichtigsten Aufgaben im Vorwege. Obwohl die Synchronisation sich bei vielen keiner allzu großen Beliebtheit erfreut – in den meisten Ländern werden englischsprachige Serien und Filme lediglich untertitelt – hält Netflix an der Übersetzung fest.

Die Synchronisation und Untertitel sind sehr fein auf jegliche kulturelle Besonderheiten abgestimmt, so dass nahezu jeder auf der Welt einen Zugang zur Serie finden kann. Um den jeweils relevanten kulturellen Kontext zu determinieren, nutzt der Streaminganbieter „KAP“, sein „Key Names and Phrases“-Tool. Das Tool ist wie eine Art interaktives Wiki, das die länderspezifischen relevanten Begriffe der Übersetzer, der PR sowie des Marketings bündelt, damit für die jeweilige Sprache eine einheitliche Kommunikation stattfindet. So soll sichergestellt werden, dass etwa der Demogorgon staffelübergreifend dieselbe Bezeichnung behält. Auch soll dafür gesorgt werden, dass es hinsichtlich der Übersetzung keine Unterschiede zum Original-Demogorgon gibt, der im Rahmen von Dungeons & Dragons erstmals in den 1980ern erschien. Gleiches gilt für die Eggo Waffeln, die für die Hauptdarstellerin Eleven eine große Rolle spielen. Diese sind in vielen verschiedenen Ländern unter jeweils anderen Namen erhältlich, weshalb penibel darauf geachtet wird, dass sie diesen auch in jedem Land behalten. Auch, wenn es sich dabei lediglich um Nuancen handelt, ist die Konsistenz einer der wichtigsten Grundpfeiler für das Storytelling und soll den jeweiligen Zeitgeist unterschiedlicher Kulturen einfangen. Mit der Übersetzung steht und fällt der Erfolg der Serie, daher stellt das KAP-Tool eine Art Bibel für alle Verantwortlichen dar.

Stranger Things ist eine Ode an die Horrorfilme der 1980er Jahre. Und so ist es von hoher Bedeutung, dass die Übersetzungen nicht nur sprachlich passen, sondern auch denen aus den Achtzigern gleichen. Ein permanenter Austausch zwischen allen involvierten Teams ist daher unabdingbar:

And we obviously get feedback. So we might have a dub studio that says, ‘For the dub of another title, a comparable title from the ’80s, we actually translated this phrase this way. And that had sort of a cultural moment around it’,

so Sheehan gegenüber Fast Company. Als eine der größten Herausforderungen bei der authentischen Übersetzung nennt er darüber hinaus „Situationen, die mehr als Mundbewegegungen der Schauspieler beinhalten“. In der dritten Episode der ersten Staffel beispielsweise kommuniziert die Mutter des vermissten Will, gespielt von Winona Ryder, mit ihrem Sohn über eine Lichterkette. Dabei buchstabiert sie Wörter anhand der aufleuchtenden Buchstaben. Nun lässt sich die Szene selbst nicht mehr editieren und für die verschiedenen Übersetzungen umbauen. Wenn sie also „Right here“ buchstabiert, wurde dabei zumindest darauf geachtet, dass bei der Übersetzung die gleiche Anzahl an Buchstaben verwendet wurde. Im Deutschen hieße dies „Genau hier“, auf Spanisch wurde es entsprechend mit „Aquí mismo“ übersetzt.

Das ausgefeilte Community-Targeting

Stranger Things in einem Genre zu verorten ist nicht eben einfach. Stattdessen ist die Serie ein gelungener Mix aus Sci-Fi, Horror, Drama und Mystery. Gerade das macht sie zum Publikumsmagneten. Gekonnt bedient sie sich verschiedenster Genres, ohne dabei an Authentizität zu verlieren. Doch auch das richtige Targeting spielt eine gewichtige Rolle. Der Content auf der Streamingplattform wird logischerweise verschlagwortet, was ein Faktor dessen ist, was User auf ihrer Startseite an Vorschlägen zu sehen bekommen. Zwar ist die Verschlagwortung nichts Ungewöhnliches, doch die Tiefe, in der Netflix vorgeht, ist es schon. Die schiere Masse an Tags und die Art, wie sie an die Interessen der verschiedensten User knüpfen, zeigt den tiefen Einblick, den Netflix in das Userverhalten bekommt. Ein ganzes Team an Taggern ist weltweit dafür verantwortlich, alles, was mit Stranger Things auch nur entfernt in Verbindung steht, zu vertaggen.  So kann jedes Detail mit umfangreichen Attributen beschrieben werden:

• Wie ist der Grundton der Serie? Angespannt, gruselig, bedrohlich.
• Wie könnte die Handlung beschrieben werden? Übernatürlich, psychische Kräfte, vermisste Person, Familienkrise, Verschwörung, Freunde.

Dieses Vorgehen ist für Netflix ganz üblich und übertragbar auf andere Original-Formate der Streamingplattform. Obwohl damit noch längst nicht jeder User erreicht wird (es gibt tatsächlich Menschen, die mit Stranger Things nicht viel anfangen können), ist es doch eine der überdurchschnittlich populären Shows. Das Vertaggen von allen möglichen Attributen jedoch gewährleistet, dass eben eine breitere Zielgruppe angesprochen wird. Und nicht eben durch ein und dasselbe Bild, sondern für jede Taste Community entsprechend anders aufbereitet.

Die Relevanz der Personalisierung ist nicht zu unterschätzen

Bei dem Erfolg von Netflix-Originalserien bleibt nichts dem Zufall überlassen. Die Plattform macht vor, dass Personalisierung auf allen Ebenen heutzutage unabdingbar ist und dabei eine Verzahnung aller verantwortlichen Teams eine tragende Rolle spielt. Nur so kann gewährleistet werden, dass die Millionen Zuschauer auf der ganzen Welt mit völlig unterschiedlichen Interessen ein einheitliches Ergebnis erhalten und alle davon profitieren. Netflix kann dabei nicht nur als Erfolgsbeispiel für die Filmindustrie herhalten, sondern zeigt auch deutlich, welche Rolle die Personalisierung heutzutage in Unternehmen einnehmen sollte, um eine größtmögliche Zielgruppe erreichen zu können.