Globale Marken im lokalen Kontext: Wie die richtige Bildsprache dein Unternehmen voranbringt

Von Unternehmen und Marken wird heute erwartet, dass sie mit ihren Zielgruppen auf lokaler Ebene in Kontakt treten. Für das Marketing bedeutet dies nicht nur die Lokalisierung sämtlicher Kommunikationsmaterialien, sondern auch das visuelle Erscheinungsbild des Unternehmens muss für die Zielgruppen in unterschiedlichen Ländern oder Regionen angepasst werden. Lokale Märkte sind einzigartig, genauso wie die Konsumenten selbst. In diesem Zusammenhang hört man häufig den Leitspruch „Think global, act local“. Aber was bedeutet dieses Mantra für die visuelle Markenidentität und wie kann man sicherstellen, dass die globale Expansion nicht auf Kosten der lokalen Kundenerfahrung erfolgt?

Authentizität und Relevanz als Erfolgsfaktoren

Unternehmen und Marken treten über unzählige Kanäle auf lokaler Ebene mit ihren Zielgruppen in Kontakt. Damit steigt der Bedarf an Content für auffallende Markenerlebnisse an den unterschiedlichen Touchpoints – vor allem im Online-Marketing. Relevanz und Authentizität sind die wichtigsten Faktoren, wenn es darum geht, die Aufmerksamkeit der Zielgruppen für sich zu gewinnen und das Publikum langfristig zu begeistern. Unternehmen müssen daher die Sprache ihrer Konsumenten sprechen – und dies gilt vor allem für die Bildsprache.

Bilder vermitteln Emotionen

Bilder erzeugen Emotionen und wecken Wünsche, sie begeistern, faszinieren und beeindrucken, aber – falsch eingesetzt – können sie auch das Gegenteil bewirken. Der gezielte Einsatz von Bildern hilft der Unternehmenskommunikation, all das zu visualisieren, was wir über die Augen aufnehmen und verarbeiten. Gefühle und Sinne werden dabei angesprochen. Zielgruppen nehmen Visuelles viel intensiver wahr als beispielsweise geschriebenen Text. Die Wirkung von Werbung wurde bereits vielfach erforscht. Marketing-Experten wissen, dass das Gehirn überwiegend auf emotionale Werbung reagiert. Emotionen werden vornehmlich von Reizen hervorgerufen, die die rechte Gehirnhälfte ansprechen. Darunter fallen insbesondere auch Bilder, Bewegtbild, Infografiken und Ähnliches. Diese werden zudem als sehr glaubwürdig empfunden. Die über Bilder vermittelten Emotionen sollten dem Image des Unternehmens entsprechen, denn mit Hilfe des Bildmaterials können Unternehmen zeigen, welche Werte ihre Marken repräsentieren. Und diese sind für immer mehr Konsumenten bei ihrer Kaufentscheidung relevant.

Besonders im Online-Marketing ermöglicht es die Technologie heute, mit dem Publikum auf einer persönlichen Ebene zu interagieren. Die Menschen reagieren auf Inhalte, die auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten sind und ihre Lebensumgebung widerspiegeln. Daher stehen viele Unternehmen und Marken vor der Herausforderung, individuelles und damit interessantes Storytelling in großem Umfang zu betreiben.

Lernen von den Großen

Auch wenn Marketingbudgets bei großen, weltweit aktiven Konzernen wie beispielsweise Airbnb, Coca Cola, McDonald’s oder L’Oréal in ganz anderen Größenordnungen angesiedelt sind als bei den meisten Unternehmen, die mit ihren Marken den Sprung in neue Länder und Märkte wagen, kann man von den Lokalisierungsstrategien der Großen viel lernen.

Die Erfolgsgeschichte von Airbnb beruht beispielsweise auch auf der erfolgreichen Lokalisierungsstrategie des Unternehmens. Für den Aufbau einer Präsenz in über 220 Ländern hat Airbnb nicht nur die Plattform in mehr als 60 Sprachen übersetzt, sondern auch ein auf bestimmte Märkte zugeschnittenes Content-Marketing entwickelt. Vom Airbnb-Magazin (online und in gedruckter Form erhältlich) über gezielte Kampagnen in Social Media bis hin zu Stadtführern mit lokalen Empfehlungen für Touristen – Airbnb setzt auf maßgeschneiderte, lokalisierte Inhalte mit ansprechendem Bildmaterial für seine wachsenden Zielgruppen von Gastgebern und Touristen.

Lokalisierter Content unterscheidet sich stark von generischen Inhalten

Die Lokalisierung der Markenidentität umfasst meist die Übersetzung und Adaption von sämtlichen Texten in die lokale Sprache – von Webseiten über Broschüren bis hin zu landesspezifischen Accounts in sozialen Netzwerken – sowie die Erstellung von Marketing-Materialien unter Berücksichtigung regionaler Bräuche und Werte. Hier sollte besonders auf die Bildsprache geachtet werden. Schließlich werden Kundennähe und Relevanz vor allem durch die eingesetzten Bilder vermittelt. Illustrationen und Fotografien müssen authentisch sein und das echte Leben der Zielgruppe zeigen. Lokalisierter Content unterscheidet sich also stark von generischem Marketing-Materialien, der Look und das Feeling reflektiert hier persönliche und örtliche Gegebenheiten.

Weltweite Konsistenz und lokaler Content – kein Widerspruch!

Die Erstellung von benutzerdefinierten, lokalen Inhalten verschlingt jedoch schnell die bestehenden Ressourcen. Marketing-Budgets reichen oft nicht aus, um für verschiedene Märkte und unterschiedliche Kanäle speziellen Content zu produzieren. Das bedeutet aber nicht, dass man auf Authentizität und lokale Relevanz verzichten muss. Es gibt Tools und effiziente Prozesse, um den wachsenden visuellen Anforderungen des Storytellings gerecht zu werden. Plattformen für die Erstellung von Branded Content (zum Beispiel Shutterstock Custom) geben Marketing-Teams die Möglichkeit, die Produktion und Verwaltung von Inhalten effizienter zu gestalten. Sie bieten eine Infrastruktur für die einfache Erstellung von lokalem Bildmaterial. Für verschiedene Märkte oder Regionen können so visuelle Inhalte kreiert werden, die authentisch, kostengünstig und skalierbar sind.

Brand Guidelines bilden meist die Grundlage für ein konsistentes Erscheinungsbild. Als Ergänzung sind separate Visual Guidelines sinnvoll – sie bestimmen die visuellen Kommunikationsrichtlinien einer Marke. Details zur Komposition von Fotos und Videos sind genauso vermerkt wie Beschreibungen zu Farbspektren oder der Darstellung von Personen.

Eine einheitliche Bildsprache schafft Markenidentität

Marketingexperten stehen im Zuge der Lokalisierung der Markenidentität also vor der großen Herausforderung, eine weitestgehend konsistente Bildsprache zu kreieren, die die lokalen Besonderheiten und individuellen Bedürfnissen der Kunden reflektiert. Benutzerdefinierte Inhalte, die für die Zielgruppe authentisch und ansprechend sind, sind dabei der Schlüssel zum Erfolg. Plattformen und Tools zur Content-Erstellung können Marketern helfen, im Rahmen der vorhandenen Budgets eine starke, marktspezifische visuelle Markenidentität aufzubauen.