Viel aber falscher Content – User Generated Content als Alternative in der Kreation

Unternehmen müssen sich die Frage stellen, ob sie ihre Mittel für den erfolgversprechendsten Content aufwenden und ob diese Aufwendungen in einem gesunden Verhältnis zur Content Distribution stehen. User Generated Content kann in dieser Hinsicht womöglich einen positiven Effekt auf Image und Reichweite haben; und auch ein finanzielles Gleichgewicht der Kampagne fördern.

Missverhältnisse in der Kampagnenfinanzierung und -effizienz

Bei der Erarbeitung einer erfolgreichen Werbekampagne müssen Marketer mit den Anforderungen an Erfolg und Budgettreue jonglieren. Dabei steht häufig die Frage im Zentrum, welche Art von Content am besten geeignet ist und wie viel Content für eine entsprechende Reichweite vonnöten ist. Die Erwartungen an diejenigen, die Inhalte kreieren, wachsen mit stetem Wettbewerb. Dennoch scheinen trotz dieser Anforderungen die Mittel für eine Kampagne zum Großteil in die Vermarktung zu fließen, nicht in die Kreation. Noah Brier, Mitgründer und CEO des Social Media Unternehmens Perlocate, geht davon aus, dass 90 Prozent der Mittel in die Distribution der Kampagne fließen. Obwohl er 90 Prozent des Einflusses auf etwaigen Erfolg der Content Kreation zuschreibt, berichtet eMarketer.

Zudem wird diese Annahme eines Ungleichgewichts bei der Erfolgsorientierung einer Kampagne durch eine Umfrage unterstützt. eMarketer stellte im vergangenen Jahr US-Marketern die Fragen, welcher Content bei ihnen kreiert wurde und welche Form als am effektivsten erachtet wird. Die Ergebnisse zeigen, dass den Inhalten, die häufig erstellt werden, nicht zwangsläufig auch viel Vertrauen entgegengebracht wird. So gaben 70 Prozent an, Videos zu erstellen, obwohl lediglich 13 Prozent diese Form als am effektivsten ansahen. Whitepapers beispielsweise wurden von 55 Prozent erstellt. Aber nur fünf Prozent glaubten, dass dies die effektivste Werbeform ist.

Obwohl nun diese Angaben darauf hindeuten, dass vielerlei Inhalte wenig konkrete, sondern eher erhoffte Wirkungen anstreben, muss auf Eines hingewiesen werden. Die geringen Prozentzahlen bei der angenommenen Effektivität der Contentformen hängt auch damit zusammen, dass nur nach der effektivsten Form gefragt wurde. Nicht aber danach, ob sie per se effektiv sei.

User Generated Content als Schnittstelle zwischen Unternehmenszielen und Usererwartungen

Eröffnet sich für Unternehmen eine Kluft zwischen Content Kreation und der Effektivität dieser Inhalte, heißt die Devise meist: mehr relevanten Content erstellen. Dass dabei häufig zwar mehr, aber nicht zwingend relevante Inhalte entstehen, ist ein Problem. Gerade kleinere Unternehmen bürden ihren Kreativen viel Arbeit bei finanzieller Einschränkung auf.

Abhilfe könnte der zusehends beliebtere User Generated Content schaffen. Denn: Sowohl eine Kostenreduktion als auch eine usernahe Bereitstellung von Inhalten ist so möglich. AdWeeks Infografik auf Grundlage von Daten Olapics gibt an, dass 76 Prozent der Nutzer User Generated Content vertrauenswürdiger finden als Branded Content. Eine weitere Infografik von offerpop, die AdWeek veröffentlicht hat, zeigt zudem, dass nicht nur 85 Prozent der Nutzer visuellen UGC als einflussreicher ansehen als jenen von Unternehmen, sondern dass auch Unternehmen selbst zu 65 Prozent dieser Meinung sind.

Social Media Week berichtet darüber hinaus, dass Unternehmen User Generated Content deshalb nutzen, weil es authentische Inhalte bedeutet (87 Prozent), aber auch weil er einfach und kostengünstig zu beziehen ist (57 Prozent).

Warum UGC für Unternehmen wirkungsvoll sein kann

Die Alternative des User Generated Content bietet sich an, da sie cross-channel funktioniert. Während aber dieser Aspekt nicht speziell an die Form gebunden ist, bietet UGC einige spezifische Vorteile, die Unternehmen nutzen können. Besonders die Möglichkeit, User als Fürsprecher, ja manchmal gar Advokaten einzuspannen, ist verlockend. Unternehmen und Marken können mit ihnen darstellen, warum man ihnen und ihren Produkten vertrauen kann. Zudem hilft ein ständiger Austausch mit Usern und Kunden den Unternehmen, deren Bedürfnisse und Erwartungen zu erkennen und in etwaige neue Kampagnen zu integrieren.

Genau an diesem Punkt ließe sich ein Missverhältnis von Content Kreation und Effektivität eventuell gerade rücken. Vergessen werden sollte dabei nicht, dass es auch bei der Integration von User Generated Content auf die richtige Art und Weise ankommt. Die User nehmen den Marketern nicht ihre Arbeit ab; sie können sie allerdings bereichern.

Beispiele für Erfolg mit UGC

Formen des UGC können natürlich Reviews zu Produkten beinhalten, wie es bei Amazon seit langer Zeit der Fall ist. Doch es finden sich weit mehr Beispiele für Content, der vom User kreiert wird. Action Camcorder Hersteller GoPro hat sich User Generated Content längst zu eigen gemacht. Der vorgeschlagene Hashtag #GoPro, mit dem User ihre selbst gedrehten Videos versehen sollen, lässt die Social Media Experten des Unternehmens die Videos bei Instagram oder Facebook finden. Die zahlreichen Uploads von Videos oder Bildern werden auch auf der Instagramseite von GoPro gepostet.

Anstelle einer eigens kreierten Werbekampagne stehen also die Abenteuer all der Nutzer des Produkts und sprechen für sich; und GoPro.

Ein weiteres Beispiel bietet die Kampagne mit dem Hashtag #warbyhometryon. Hierbei konnten 2012 User Brillen von Warby Parker zuhause testen. Sie wurden ermuntert, Bilder von sich mit der Brille unter genanntem Hashtag zu posten. Während die Tester online Feedback erhalten konnten, erhielt Warby Parker kostenlose Werbung.

Letzten Endes müssen Unternehmen mit geringeren Ressourcen als jene genannter Beispiele sich fragen, ob nicht auch für sie User Generated Content infrage kommt. Es sind unheimlich viele Möglichkeiten vorhanden, die User kreativ einzuspannen.

Dabei können Kosten gespart und effiziente Kampagnen kreiert werden. Im Hinblick auf eMarketers Erkenntnisse lässt sich auch noch feststellen, dass stets genau geprüft werden sollte, ob die Contentform tatsächlich Erfolgsaussichten hat. Ist sie der Zielgruppe angemessen? Womöglich könnten Mittel der Content Kreation zugute kommen, die eigentlich für die Vermarktung geplant waren. Denn bei dieser (wie bei der Kreation auch) könnten die User auch eingespannt werden. Es scheint zumindest kein Trend zu sein, der kurzlebig ist. Daher können und sollten Unternehmen es in der einen oder anderen Form in Betracht ziehen.