Wie Coca-Cola die eigene Marke für eine gewagte Recycling-Kampagne einsetzt

Die Marke, der Name, die Idee von Coca-Cola sind jedem geläufig. Das Unternehmen ist ein Meister des Marketing und hat einige der bekanntesten Werbekampagnen überhaupt gefahren. Jetzt setzt die Marke neben aktuellen Referenzen in Europa vor allem auf eines: Umweltschutz. Damit reagiert man auf soziale Entwicklungen, positioniert sich aber auch deutlich.

Coca-Cola als Recycling-Beauftragter

Sowohl in Italien als auch in Belgien laufen derzeit Kampagnen unter dem Hashtag #ActionOnPackaging, die das ikonische Markenbild dazu nutzen, Konsumenten zu mehr Recycling und einem Bewusstsein für dieses anzuregen. AdWeek berichtet von der Kooperation mit Publicis Italy, die laut der Agentur bereits die Recycling-Raten in Italien erhöht hat. Dabei werden vor allem Out of Home-Werbeplatzierungen genutzt, um auf die Wiederverwertung von Coca-Cola-Getränkebehältern hinzuweisen. Und das auf eine besondere Art und Weise. Denn die ikonische weiße „Schleife“ des Coca-Cola-Logos deutet mit einer Hand auf die nächstgelegenen Recycling-Optionen hin.

Auch in den Benelux-Staaten hat sich die Marke klar dem Umweltschutz verschrieben, wie die Dependance für diesen Bereich klarstellte:

We know we must do more to ensure none of our packaging ends up in the wrong place, including using our brands to encourage everyone to recycle – in Belgium we’ve launched a campaign with the bold message “Don’t buy Coca-Cola if you do not help us recycle!” #ActionOnPackaging pic.twitter.com/tjLihngcGf

— Coca-Cola Europacific Partners (@CocaColaEP) June 8, 2019

Auf Festivals im Sommer wird Coca-Cola bei den eigenen Ständen nicht nur Recycle-Stationen bieten, sondern mit dem etwas gewagten Slogan auch klar zeigen, dass die Flaschen und Dosen nicht einfach weggeschmissen werden sollten. Die Kampagnen kommen in einer Zeit, da gerade die europäische Jugend bei FridaysForFuture für den Klimaschutz auf die Straße geht. Und das Unternehmen selbst hat sich zum Ziel gesetzt, bis 2025 alle Flaschen und Dosen recyclable zu machen, während bis 2030 mindestens 50 Prozent der genutzten Behälter aus recyceltem Material bestehen sollen. Der Fortschritt ist nach eigenen Angaben schon erkennbar. Ende des Jahres 2018 galten 87 Prozent der Materialien als recyclable.

Tolle Marketing-Aktion, aber auch Greenwashing?

Die ganze Kampagne von Coca-Cola wirkt stark im Statement. Man hat in Lüneburg sogar 29 Millionen Euro investiert, um für die Wassermarke VIO neue, wiederverwendbare Glasflaschen einzuführen.

We’ve invested €29m at our plant in Lüneburg, Germany on a brand new reusable glass bottle line for our ViO mineral water brand. This #ActionOnPackaging supports our commitment to reducing packaging waste and growing our portfolio sustainably #ThisIsForward pic.twitter.com/Xj9jGbZdhe

— Coca-Cola Europacific Partners (@CocaColaEP) July 2, 2019

Es gibt darüber hinaus Roadshows mit dem Titel „Mares Circulares“, die den Zyklus von Müll vermitteln sollen. Dazu werden Säuberungen von Stränden und Gewässern eingeleitet. Im Vereinigten Königreich steht sogar auf den Deckeln, dass der Konsument recyceln soll.

As #UKPlasticsPact members, we’re committed to tackling plastics pollution and the impact this has on the environment. Find out more about the Pact and the progress that’s been made in its first year with @WRAP_UK https://t.co/ykXe9Wx0EK #ActionOnPackaging pic.twitter.com/UUoP82AJgx

— Coca-Cola Europacific Partners (@CocaColaEP) May 21, 2019

Das alles bringt die Marke den Kunden näher; ein eigens erstellter Bericht hatte dem Unternehmen vermittelt, dass die Konsumenten sich einen Einsatz für die Umwelt von Marken und Unternehmen wünschen.

In Sachen Marketing muss Coca-Cola sich stets neu erfinden, denn die Umsätze gingen in den letzten Jahren zurück: 2018 lagen sie zwar bei gut 32 Milliarden US-Dollar, doch das liegt deutlich unter dem Wert von knapp 42 Milliarden im Jahr 2015. Daher werden popkulturelle Referenzen wie zur Erfolgsserie Stranger Things, in deren aktueller dritter Staffel die 80er Jahre New Coke eine Rolle spielt, nur allzu gern eingesetzt.

Thanks for your patience, https://t.co/L21tNHJVTp is back from the Upside Down 🙃 #NewCoke #StrangerThings3 #LimitedEdition #GiftWithPurchase pic.twitter.com/SzNbKSV12o

— Coca-Cola (@CocaCola) May 25, 2019

Ɛsƃuᴉɥ┴ɹǝƃuɐɹʇS# ǝʞoƆǝʌɐS# sƃɐʇɥsɐɥ ǝɥʇ ppɐ oʇ ʇǝƃɹoɟ ʇ’uop ˙sn ǝʌɐs oʇ ǝƃɐssǝɯ uǝppᴉɥ ǝɥʇ ʇǝǝʍ┴ ˙sǝnlɔ ǝɥʇ llɐ ʇɔǝlloɔ oʇ ɯooz puɐ ɥɔuᴉԀ ¡ʎlnſ ɟo ɥʇㄣ sᴉɥʇ dlǝɥ ɹnoʎ spǝǝu suᴉʞʍɐH pic.twitter.com/DCFRrOjaIZ

— Coca-Cola (@CocaCola) July 4, 2019

Der Umweltschutz aber ist im wahrsten Sinne des Wortes eine nachhaltigere Strategie, um die Konsumenten für sich zu gewinnen. Dabei mag die Kampagne, so wichtig sie in ihrer Aussage ist, auch ein wenig als Greenwashing abgetan werden. Immerhin ermittelte das Unternehmen Coca-Cola selbst im Jahr 2008, dass für die Herstellung eines halben Liters Coke 35 Liter Wasser verbraucht werden, wie The Verge berichtet. Zwar gibt es die Initiative, für jeden verbrauchten Tropfen einen zurückzugeben, doch diese Rechnung geht nicht auf. Man darf die Kampagne des Getränkeherstellers also loben und auch der klar definierte Slogan ist bemerkenswert. Das ganze Unternehmen kann dabei aber nicht kritikfrei betrachtet werden.

In diesem Kontext kann auch auf Foodwatchs Coca-Cola-Report von 2018 verwiesen werden, in dem der Getränkehersteller für Erkrankungen wie Diabetes oder Fettleibigkeit bei Jugendlichen mitverantwortlich gemacht und aufgefordert wird, seine auf eine junge Zielgruppe abgestimmte Werbung anderweitig auszurichten. Gerade junge Influencer würden ein Problem darstellen.

Andere Marken setzen auf Werbung für das Recycling

Je größer die Sorge um unsere Umwelt Tag für Tag wird, desto mehr wird sie für jedermann zum Thema – und damit auch für Marken, die mit möglichst vielen Nutzern oder Konsumenten in Kontakt kommen wollen. So hat etwa H&M – wenngleich diese Marke ebenso mancherlei Kritik ausgesetzt ist – die eigenen Marketing-Kanäle für einen Hinweis zum Recycling genutzt. Unter dem Motto „Be a Fashion Recycler“ wurde via E-Mail dafür geworben, dass bei den Geschäften der Marke sämtliche ungewollte Textilien für das Recycling abgegeben werden können. Ometria berichtete darüber.

Ein etwas imposanteres Beispiel liefert aber Salvador City Hall. Das Unternehmen stellt die Verfallsdaten von Lebensmitteln den „Ablaufdaten“ der Verpackung gegenüber. Wenn die Oliven nach kurzer Zeit schlecht werden, das Glas aber über 4.000 Jahre, der Deckel gut 280 Jahre bestehen bleiben, macht das einen deutlichen Eindruck.

New Ad: Salvador City Hall: Olives https://t.co/3Am5fy9pjM #advertising pic.twitter.com/v5STApjdEu

— Ads of the World™ (@adsoftheworld) May 4, 2016

Das Thema Nachhaltigkeit in der Werbung ist also keineswegs sehr neu, aber aktueller denn je. Viele Marken dürften darin ein Potential sehen, um sich in den Köpfen der Nutzer und Konsumenten möglichst positiv zu positionieren. Es ist ein guter Weg, um sich Awareness zu verschaffen; doch es darf nicht in halbgaren Versuchen enden, etwas für die Umwelt zu tun. Der Einsatz muss erkennbar sein, sonst vermuten die Konsumenten Heuchelei. Dass zum Branding aber heute mehr denn je ein grüner Anstrich gehört, gerade wenn man in jüngeren Zielgruppen erfolgreich sein möchte, liegt auf der Hand. Dieser Ansatz könnte auch bei vielen digitalen Kampagnen zur Erreichung von per KPI definierten Zielen beitragen, insbesondere wenn die Kampagne viral geht.