Branding versus Conversion-based Marketing – was hat Zukunft?

Wenn du niesen musst und um ein Tempo statt einem Taschentuch bittest, du bei dem Gedanken an einen Softdrink sofort an Coca-Cola denkst und das grüne Licht an einem Bahnhof, an dem du ankommst, Heimkommen für dich bedeutet, weil du in wenigen Minuten einen Kaffee von Starbucks in der Hand hältst und trinken kannst, dann hast du verstanden, was wahre Brand Awareness ist und bedeutet.

Diese großen Marken haben eine so starke Durchdringung, dass wir teilweise wie im Beispiel von Tempo das Wort synonym für ein neutrales Wort benutzen. Und genau darum geht es auch beim Branding:

• So viel Aufmerksamkeit wie nur möglich zu erzeugen.
• Eine feste Stellung in der Gesellschaft einzunehmen.
• Die „go-to“ Marke für ein ganz konkretes Bedürfnis zu sein und eine Erwartungshaltung zu erfüllen.

Wie passiert das?

Eine Möglichkeit ist das Empfehlungsmarketing. Von Mensch zu Mensch. Menschen vertrauen einander und das ist der große Vorteil bei dieser Form des Marketings. Die Erwartungshaltung ist schon eine andere. Es ist eine Form des Türöffnens. Denn wann wird eine Empfehlung ausgesprochen? In der Regel erst dann, wenn unsere Erwartungshaltung über die Maßen erfüllt worden ist. Unternehmen machen Geschenke o. ä., denn auch sie wissen, eine ausgesprochene Empfehlung ist das beste Marketing. So bietet Dropbox dir beispielsweise 500 MB Speicherplatz an, wenn du die Marke weiterempfiehlst. Branding verkauft vor allem passiv über das Vertrauen und ein direkter Pitch auf ein Produkt ist überhaupt nicht nötig. Auch Gary Vee nutzt diese Methode bei Infografiken und Zitate, weil diese gerne auf den sozialen Medien geteilt werden.

Die andere Möglichkeit ist das Conversion-based Marketing. Dabei geht es primär darum, dass der Interessent sofort in Aktion tritt, seine Daten eingibt und/oder direkt ein Produkt kauft. Hierfür wird eine Art Funnel gebaut, durch den der Interessent geht und mit immer mehr Impressionen gefüttert wird, bis er schlussendlich seinen Kauf abschließt. Über Pay-per-Click Marketing wird eine Zielgruppe targetiert, die sich über das Produkt angesprochen fühlen. Denn letztlich werden zwischen fünf bis elf Impressionen im Durchschnitt benötigt, um die Kaufbereitschaft auszulösen. Um die Aufmerksamkeit zu erhöhen, setzen die meisten Unternehmen auf die Suchmaschinenoptimierung, Search Engine Optimization, im Marketing. Auf diese Weise sind Unternehmen nicht nur besser in den Suchmaschinen gelistet, sondern werden auch besser gefunden. Beispielsweise wird über Facebook, Instagram und neuerdings auch auf LinkedIn mit dem sogenannten „Hook“ Werbung gemacht, der der Beginn des Trichters ist. Mit dem Prinzip von „Schmerz-Aspirin“ endet der Funnel mit einem direkten Verkaufspitch, nachdem das Problem, das vom Produkt gelöst ist, angesprochen und beleuchtet wurde.

Und welche Möglichkeit ist die bessere?

Beide Herangehensweisen haben ihre Vor- und Nachteile. Branding erfordert viel Geduld. Aufmerksamkeit muss erst geschaffen werden, verkauft dann allerdings mit weniger Werbebudget und nachhaltiger. Wohingegen Conversion-based Marketing ein reines Zahlenspiel ist. Direkt zu Beginn wird die Summe x benötigt, um daraus Summe y zu machen. Besser oder schlechter gibt es hier nicht. Denn beide Marketing-Möglichkeiten lassen sich wunderbar miteinander verbinden. Und darin liegt auch das Geheimnis der großen Marken.

Sympathie + Autorität + Sicherheit = Vertrauen

Menschen kaufen aufgrund von drei Faktoren: Sympathie, Autorität und Sicherheit. Diese drei Faktoren bilden das Vertrauen. Dafür muss das Unternehmen und das dazugehörige Produkt vor allem bekannt sein, denn sonst haben selbst reine PPC-Marketer eine schlechte Conversion. Suchmaschinen benötigen ein gewisses Suchvolumen, damit ein entsprechendes SEO Marketing überhaupt erst funktioniert, wie eine Studie von Search Engine Land zeigte. Über 70 Prozent der Kunden suchen nach einer ihnen bekannten Firma, wenn sie ein bestimmtes Produkt erwerben möchten.

Die Werbeindustrie trifft heute auf immer aufgeklärtere Menschen

Informationen wie Werbesprache funktioniert oder welche kognitiven Verzerrungen dafür sorgen, dass wir uns einem Kaufrausch hingeben, wo und wie manipuliert wird, lassen sich immer leichter im Internet finden. Aus diesem Grund sind Menschen viel skeptischer, wenn sie auf etwas Neues und Unbekanntes treffen, das noch nicht erprobt und rezensiert wurde. Um so relevanter wird das Thema Vertrauen für die gesamte Marketing-Welt. Bei Amazon klicken wir automatisch auf die empfohlenen Produkte und lesen uns die letzten zwei bis drei Bewertungen durch, bevor wir eine Kaufentscheidung treffen. Erst die gezielte Positionierung schafft Vertrauen. Dann können die Unternehmen von der Zielgruppe eingeordnet werden und sie erhalten eine Expertenposition, wenn sie für eine ganz besondere Sache stehen, wie Starbucks für Kaffee, Tempo für Taschentücher oder auch Coca-Cola für den erfrischenden Softdrink.

Branding sorgt für eine exponentielle Streuung

Nicht außer Acht lassen solltest du den Aspekt, dass Branding außerdem eine exponentielle Streuung mit sich bringt. Denn wenn ein Produkt hält, was es verspricht, sorgen die Kunden dafür, dass die Aufmerksamkeit verbreitet und gehalten wird. Mittels Kampagnen, die mit Conversion-based Marketing aufgebaut sind, kann der letzte Impuls zum Kauf gegeben werden, durch den Call-to-Action. Du benötigst nun keinen weiteren Trichter, der Impressionen streut, da diese bereits über die Marke gegeben sind. Meiner Meinung nach bringt dir die Synergie beider Konzepte den langfristigen und vor allem nachhaltigen Erfolg.