Fatales Branding: 6 Wege, die zum Tod deiner Marke führen

Eine erfolgreiche Marke erzeugt Resonanz beim richtigen Empfänger. Beim richtigen Empfänger zündet sie ein positives Bild im Hirn und löst Glücksgefühle aus.

Zerstörst du diese Resonanz, fährst du die Marke an die Wand.

Ein Beispiel von Carla Cook aus dem HubSpot Blog zeigt dies:

Mit Colgate verbindest du in der Regel die Vorstellung von Zahnpasta. In den 80er Jahren war Diversifizierung als Unternehmensstrategie en vogue. Damals identifizierten die Strategen von Colgate ein starkes Marktwachstum im Sektor Fertigessen. „Wunderbar“, dachte man. „Da müssen wir dabei sein.“ Die Colgate-Pizza war geboren. Sie erwies sich als Flop. Klar, wer möchte schon beim Pizza-Schmaus an den Geschmack einer Zahnpasta denken.

Colgate und Pizza, das passt einfach nicht. Und da sind wir schon bei der ersten Möglichkeit eine Marke zu vernichten, die Cook ausführlich beleuchtet, und die wir euch im Folgenden komprimiert vorstellen möchten.

# 1 – Pflege Inkonsistenz

Eine uneinheitliche Markenstrategie birgt viele Risiken. Reichweitenverlust durch fehlende Wiedererkennung ist noch das kleinste Übel. Gravierender ist die Gefahr der Entfremdung, abgesehen davon, dass Uneinheitlichkeit unprofessionell wirkt.

Wer alle paar Monate sein Logo ändert, dem sei ein umfassender Styleguide ans Herz gelegt.

Inkonsistenzen betreffen nicht nur die Optik, sondern sämtliche Marketing-Aktionsfelder. Eine Luxusmarke, die beim Vertrieb nach dem Gießkannenprinzip vorgeht, handelt ebenfalls inkonsistent.

# 2 – Laufe jedem Trend hinterher

Wer permanent seine Visuals an die neuesten Design-Trends anpasst, riskiert es, den Markenkern zu gefährden oder zu verwässern. Wenn du immer up-to-date sein willst, wirkst du schneller altbacken, als dir lieb sein kann.

Wie gehst du mit neuen Design-Trends richtig um?

• Prüfe, ob das aktuelle Design vor dem Hintergrund des Trends in den Augen der Zielgruppe altmodisch wirkt.
• Nutze Design-Trends als Quelle der Inspiration und nicht als Dogma.

# 3 – Entferne dich von den Wurzeln der Marke

Mit zu extremen Änderungen im Design entfremdest du deine Marke deiner Zielgruppe. Entfremdung schafft Distanz und vernichtet Identifikation.

Hier ein Beispiel:

Betrachte das GAP-Logo. Links die Originalversion, rechts die Modernisierung im Jahre 2010. Sie währte nicht lange. Bereits nach einer Woche kehrte GAP wieder zu den Ursprüngen zurück. Nach massiven Protesten in den sozialen Medien.

# 4 – Diversifiziere ohne Rücksicht auf Verluste

Das Beispiel der Colgate-Pizza hat gezeigt, was passiert, wenn sich eine Marke mit den falschen Produkten befasst. Stell dir eine schweizer Luxus-Uhrenmarke vor, die ins Billig-Segment diversifiziert. Für einen echten Uhren-Fan unvorstellbar.

Wie geht es richtig? Beispiel: die Marke Käfer. Der bekannte Schickeria-Gastronom und Feinkosthändler wählt ausgesuchte Produkte in sein Käfer-Portfolio. Wein, Käse, alles was gut schmeckt und was bei einem Gourmet-Essen nicht fehlen darf. Seinen Club nennt er weiterhin P1, eine Käfer-Disco würde die Nachtschwärmer abtörnen.

# 5 – Scher dich nicht um kulturelle Besonderheiten bei der Globalisierung

Einen Schnitzer leistete sich Pepsi auf dem chinesischen Markt mit dem Slogan: „Pepsi brings you back to life“. Ins Chinesische übersetzt heißt das sinngemäß: „Pepsi holt deine Vorfahren aus ihren Gräbern.“

Wer keine Zombies erschaffen möchte, tut gut daran, kulturelle Sensibilität walten zu lassen. Hier ist kulturelle Stimmigkeit wichtiger, als eine Wort-für-Wort-Übersetzung oder sture Einheitlichkeit.

Beispiel: die Farbe Weiß ist in China eine Trauerfarbe. Wer die Farbe Weiß als positives Farbsymbol in China verwenden will, wird Probleme bekommen.

# 6 – Schwebe in abstrakten Sphären

Viele kritisieren heutige Slogans als zu abgehoben, zu abstrakt, zu austauschbar. Wer auf ausgetretenen Pfaden wandelt, wird seine Zielgruppe nicht erreichen.

Beispiel: Die Biermarke „Becks“ wurde mit dem Slogan erfolgreich: Becks Bier – löscht Männerdurst.

Heute heißt es schlicht und unspezifisch: „The Becks Experience“

Wer hoch auf der Abstraktionsleiter textet, verfehlt den Markenkern. Das Typische, Charakteristische einer Marke herauszuarbeiten – darauf kommt es an.

Fazit – Stimmigkeit und Prägnanz sind gefragt

Eine erfolgreiche Marke ist ein unverwechselbarer Typ mit Ecken und Kanten. Man muss sie mögen, sonst mag man sie nicht.

Stimmigkeit ist ein entscheidender Erfolgsfaktor beim aktuellen Markenauftritt, bei Veränderungen in der Markenführung und beim Auftritt auf internationalen Märkten. Hier ist Stimmigkeit wichtiger als Einheitlichkeit.

Prägnanz ist Erfolgsfaktor Nr. 2. Ein prägnanter Markenkern verlangt eine prägnante Sprache, die das Wesen der Marke zwingend und anschaulich vermittelt.

Was ist eure Meinung dazu? Habt ihr weitere positive oder negative Beispiele?

Quelle: Hubspot