User im Fokus: Das sollte Content Marketing 2017 leisten

Dass das Content Marketing letztlich ein wenig überreizt wurde, sollte zwischenzeitlich auch in die letzte Klitsche vorgedrungen sein. Kein Wunder bei dem Hype, den das zum Buzzword mutierte Marketing Instrument ausgelöst hat. Nun sollten wir zurück auf dem Boden der Tatsachen angekommen sein und uns dem wirklich Wichtigen widmen: Was benötigt ein erfolgreiches Content Marketing in 2017? Eines sicherlich nicht: Inhaltsleere Texte, deren einzige Daseinsberechtigung die Befüllung des Blogs ist.

Content Marketing erfreut sich weiterhin großer Beliebtheit

Eine Umfrage vom Content Marketing Institute unter Marketern über den weiteren Einsatz von Content Marketing im B2C-Bereich hat für das kommende Jahr breit gestreute Antworten geliefert. So sind die Geschäftsziele zwar sehr unterschiedlich und vielfältig, doch ist ein Großteil der über 2.000 befragten Marketer weltweit zumindest so überzeugt von der Disziplin, dass sie auch in den nächsten 12 Monaten weitergeführt werden soll.

Doch die Experten des Content Marketing Institute sind sich sicher, dass unabhängig von den Zielen vor allem ein Parameter 2017 für einen Erfolg extrem wichtig wird: Der Content sollte den Leser in den Fokus stellen und dem Publikum das geben, wofür es gekommen ist.

Nischen-Content: Für jeden was dabei

Beim CMI Roundtable haben drei Unternehmen ihre Erfolgsstories geteilt, die alle auf dem Einsatz des Instruments beruhen. Das Besondere dabei: Die Unternehmen sind dabei keine hippen Startups oder anziehenden Marken, die von allein ein großes Publikum begeistern. Bei den vorgestellten Nischen handelt es sich um ein Universitätskrankenhaus (Cleveland Clinic), einen Anbieter für homöopathische Medikamente (Hyland’s) sowie die bekannte Jobbörse Monster. Die behandelten Themen sind für sich recht unspektakulär, doch im Kontext absolut gut ausgewählt.

Erst kürzlich haben wir mit der Männergrippe, einer Kampagne der Klosterfrau Healthcare Group, gezeigt, dass auch klassische Pharmaunternehmen mit ihrem Content Marketing virale Erfolge verzeichnen können. Es geht demnach überhaupt nicht um die Frage nach dem WER, sondern um das WIE und das WAS. Und das stellen wir mit den folgenden drei Cases vor.

Cleveland Clinic – Aufklärungs-Content

Die Leserschaft des Klinikblogs hat das Team nach eigenen Angaben über einen langen Zeitraum aufgebaut. Sie sei sehr loyal und natürlich in erster Linie an Gesundheitsthemen interessiert.

Das Klinikum setzte im Sommer auf einen kontextbasierten Ansatz. Während die Öffentlichkeit ihren Fokus auf die olympischen Spiele gerichtet hatte und die Ereignisse dort in unsere Newsfeeds strömten, zog eine Besonderheit vermehrt Aufmerksamkeit auf sich: Die Schwimmer, deren Haut mit großen, roten, runden Flecken gesäumt war. Die Cleveland Clinic hat es sich also zum Thema gemacht, über den medizinischen Hintergrund des Cuppings, wie diese Technik aus der Traditionellen Chinesischen Medizin genannt wird, aufzuklären. Aber auch sonst macht das Social Media Team der Klinik einen ausgezeichneten Job. Das Zielpublikum und seine Interessen werden absolut in den Mittelpunkt gestellt und nicht in erster Linie Selbstvermarktung betrieben. Lehrreiche Videos auf dem YouTube-Kanal, wie etwa Gesundheits-Fakten zum Herz oder Patientenstories, bringen Views in Millionenhöhe ein.

Den auf seine Zielgruppe fokussierten Blog besuchen monatlich circa 4 Millionen User, womit er einer der beliebtesten Medizinblogs im Internet ist.

Hyland’s – mit Pickleball das Publikum erweitern

Der Anbieter von Homöopathieprodukten hat mithilfe von E-Mail Öffnungs- und Klickraten eine neue, sehr spitze Zielgruppe gefunden. Obwohl Pickleball nicht unbedingt zu den Themen gehört, die einem Medizinunternehmen zugeschrieben werden, hat Hyland’s sich mit einem eigenen Channel genau auf diesen Sport spezialisiert. Pickleball ist eine Mischung aus Tennis, Tischtennis und Badminton und spricht wohl eher eine etwas ältere Zielgruppe an.

Bevor Hyland’s eigens für den Sport in 2014 eine Content Plattform gründete, nahm das Team Unterricht und war auf Pickleball Events anwesend, um mit den Spielern vor Ort zu netzwerken. Waren die Interaktionen zwischenmenschlicher Natur, war die Entscheidung, welcher Content es auf die Plattform schafft, dabei stets datengetrieben. Kein einziger Beitrag ist aus reinem Gutdünken auf der Plattform erschienen. Ausschlaggebende Faktoren, die dazu herangezogen wurden, waren jeweils die Öffnungsraten von Newslettern sowie Klickraten.

Mit dieser Methode ist es Hyland’s gelungen, das Publikum und sogar eine ganz neue Zielgruppe gezielt anzusprechen. Insgesamt hat die Plattform inzwischen 30.000 passionierte Follower sowie 1,2 Millionen Views. Selbst die Facebook Fanpage hat derzeit bereits über 15.000 Abonnenten – und auch der Content wird zwei Jahre nach dem Launch noch immer datengetrieben ausgewählt, um sicherzustellen, dass die Inhalte höchstes Engagement liefern.

Monster – Wow, einfach Wow

Statt sich mit Hyper-Nischen-Content einer kleinen Zielgruppe zu widmen, versucht die Jobbörse es über den Wow-Faktor. Wow-Content ist nach dem Content Marketing Institute unterhaltsam und Engagement fördernd, legt aber seinen Fokus klar auf das Social Sharing.

Begonnen hat Monster ebenfalls mit einem userzentrierten Ansatz. Die Zielgruppe besteht hier selbstverständlich aus Arbeitsuchenden und deren Interessen sind klar: Wie muss ein Anschreiben aussehen? Was muss in den Lebenslauf? Und wie meistere ich ein Bewerbungsgespräch? Doch statt diese Interessen mit konventionellen Mitteln, also in Form von Artikeln oder Interviews, zu bedienen, hat man sich bei Monster die allseits beliebten Kochvideos als Beispiel genommen.

Mit diesen Videos beweist die Jobbörse nicht nur Humor, sondern hat Content geschaffen, der hochgradig zum Teilen verleitet und Engagement fördert: Denn sie sind trotz ihres anderen Erscheinungsbildes lehrreich und kurzweilig. Sie enthalten alle relevanten Informationen, die auch ein Artikel bereitstellt – doch bei den gesunkenen Aufmerksamkeitsspannen der User, sorgt ein Video viel eher für Erfolg.

Andere Videos des Anbieters auf dem YouTube-Channel, die etwa Do’s & Don’ts featuren und dabei trotzdem auf lustig getrimmt sind, haben zum Teil hohe sechsstellige Views oder sogar Klicks in Millionenhöhe.

Der User entscheidet über den Content

Die soeben vorgestellte Art von Content funktioniert, weil sie den User und seine Bedürfnisse direkt ansprechen und ins Zentrum der Aufmerksamkeit stellt. Die Unternehmen sind kreativ, stellen lustige und kurzweilige Inhalte zur Verfügung oder gründen eigens für einen absoluten Nischensport Content Plattformen. Derartiges regt eben zum Teilen oder Interagieren an. Die Unternehmensgeschichten zeigen ebenfalls, dass eine Userzentrierung unerlässlich ist – unabhängig davon, ob Daten erhoben werden oder das Content Team seiner eigenen Intuition folgt.