Dynamic Search Ads: In 7 Schritten zur Adwords Automatisierung

Was sind Dynamic Search Ads?

Dynamic Search Ads, in Deutschland auch als Dynamische Suchanzeigen bekannt, wurden 2011 von Google offiziell vorgestellt. Mit diesem Produkt, für Google AdWords, ermöglichte Google erstmals die automatische Erstellung von SEA Anzeigen, basierend auf den Ergebnissen eines Google Crawlers.

Je nach Inhalt der Website erkennt Google automatisch, ob eine entsprechende Unterseite relevant für eine Suchanfrage ist, und spielt daraufhin eine SEA Anzeige innerhalb der Google Suche aus. Ähnlich wie im organischen Google Index werden hierfür die Inhalte gescannt und die bestmögliche Unterseite als Link-Ziel verwendet. Ungleich können jedoch auch Seiten verwendet werden, die auf Noindex stehen.

Generell bieten sich Dynamic Search Ads Kampagnen für Unternehmen an, die viele Unterseiten oder Produkte haben bzw. Suchanfragen abdecken wollen, die eventuell nicht eingebucht wurden.

Offiziell gibt Google zwar vor, dass Suchanfragen, die über bereits existierende Keywords abgedeckt sind, nicht über die Dynamic Search Ads Kampagne ausgespielt werden, jedoch bestätigen Erfahrungsberichte, dass Google nicht in der Lage ist, dies hunderprozentig zu gewährleisten. Dieses Verständnis ist essentiell für den Aufbau der Kampagnenstruktur.

Für wen lohnen sich Dynamic Search Ads?

Dynamic Search Ads sollen Arbeit abnehmen und Lücken schließen, jedoch ergeben sie nicht für alle Websites Sinn. Unternehmen, die nur drei Seiten (Startseite, Impressum und Datenschutz) auf ihrer Website haben, oder Unternehmen mit ausschließlich täglich wechselnden Angeboten werden keinen Mehrwert in Dynamic Search Ads finden können. Auch Websites, die keine suchmaschinenoptimierte Struktur aufweisen können, werden keine Freude an Dynamic Search Ads haben.

Umso mehr profitieren jedoch Websites, die mehrere Produkte, Dienstleistungen oder Kategorien abdecken, und entweder nicht hinterher kommen neue Produkte und Dienstleistungen in das AdWords Konto einzupflegen oder die täglichen 16 bis 20 Prozent der neuen, vorher noch nie gestellten, Suchanfragen einzupflegen.

Grundlegender Aufbau

• Kampagnentyp
• Ziel-Domain
• Dynamische Anzeigenziele
• Anzeigenerstellung

Kampagnentyp

Allgemein lässt sich die Dynamic Search Ads Funktion in jeder neuen und alten Kampagne hinterlegen, die innerhalb des Suchnetzwerks ausgespielt wird. Empfohlen wird dies jedoch nicht, weil die Funktionsweise, Ergebnisse und Berichte sich voneinander unterscheiden und durch eine Trennung einfacher optimiert werden kann.

Dementsprechend sollte beim Erstellen der Kampagne als Typ “Nur Suchnetzwerk” und “Dynamische Suchanzeigen” ausgewählt werden. Daraufhin verändern sich die Einstellungsmöglichkeiten der Kampagne wie folgt.

Ziel-Domain

Die Angabe einer Website ist essentiell für eine Dynamic Search Ads Kampagne. Ein Hinweis sei hier erlaubt: Subdomains lassen sich hier nicht eintragen. Lediglich Hauptdomains können hinterlegt werden. Dies ist kein Problem, da sich im späteren Verlauf ergibt, dass sich die Ausspielung nur auf eine Subdomain begrenzen lässt.

Bei der Angabe der Zieldomain lässt sich die Domain-Sprache angeben; sollten mehrere Sprachen innerhalb einer Domain abgedeckt werden, so empfiehlt es sich für jede Sprache eine eigene Kampagne anzulegen.

Dynamische Anzeigenziele

Auf Anzeigengruppenebene bietet Google drei positive Einstellungsmöglichkeiten für die Auswahl der zu berücksichtigenden Unterseiten an. Für negative Einstellungsmöglichkeiten, z.B. Ausschluss einer Kategorie, kann auf Kampagnenebene ein Filter hinterlegt werden.

Zum einen gibt es die Möglichkeit anhand der “Empfohlenen Zielkategorien” die Website-Kategorien auszuwählen, die Google als relevant und mit entsprechender Abdeckung eingestuft hat. Zum anderen gibt es die Option “Alle Webseiten” auszuwählen und Google komplett die Entscheidungsgewalt zu überlassen.

Zu guter Letzt existiert die Möglichkeit “auf bestimmte Webseiten auszurichten”. Diese Option ist entscheidend für den optimalen Aufbau einer Dynamic Search Ads Kampagnenstruktur.

Innerhalb dieser Möglichkeit werden vier weitere Optionen zur Verfügung gestellt, die in einer Anzeigengruppe maximal in einer bedingten Dreierkombination ausgerichtet werden können:

1. Kategorie enthält
2. Seiteninhalt enthält
3. Seitentitel enthält
4. URL enthält

Kategorie enthält

Entsprechend dem Namen lassen sich die Website-Kategorien, also z.B. https://www.otto.de/moebel/, dazu verwenden, um vorzugeben, welche Kategorien für die Aussteuerung dieser Anzeigengruppe relevant sind. Es gibt keine Grenzen, sodass Unterkategorien wie https://www.otto.de/moebel/wohnzimmer/ oder https://www.otto.de/moebel/wohnzimmer/beistelltische/ ebenfalls möglich wären.

Seiteninhalt enthält

Eine Ausrichtung auf den Seiteninhalt empfiehlt sich in vielerlei Hinsicht und ist mächtiger, als im ersten Augenblick vermuten lässt. Grundsätzlich wird nach den angegebenen Zeichen gefiltert, woraus sich erschließt, nur nach bestimmten Wörtern, wie z.B. Beistelltische, zu filtern. Allgemein ist es jedoch möglich nach entsprechenden Code-Stellen zu filtern, so ist es z.B. sinnvoll zusätzlich nach Verfügbarkeiten zu filtern.

Seitentitel enthält

Dies bezieht sich auf den title-Tag im Header und bietet die Option bestimmte Zeichenfolgen innerhalb eines Seitentitels als Filter zu nutzen. Bei einer Website, die gut suchmaschinenoptimiert ist, sollte dies eine relevante Option sein. Die empfiehlt sich nur, sollte deine Website kryptische Seitentitel enthalten oder einer Struktur folgen.

URL enthält

Websites, die anhand bekannter SEO Tipps optimiert wurden und somit eine eindeutige URL-Struktur besitzen, können mit diesem Filter entsprechend arbeiten. Ebenfalls lassen sich hiermit Subdomains einschließen, in dem der Wortlaut der Subdomain als Filter benutzt wird, da sich dieser Filter auf die gesamte URL bezieht und nicht nur auf den Teil nach der Hauptdomain.

Anzeigenerstellung

Die dynamischen Anzeigen, welche noch nicht als Expanded Ads verfügbar sind, sind in der Tat nur an zwei Stellen wirklich dynamisch: dem Anzeigentitel und der finalen URL.

Der Anzeigentitel zieht sich aus dem title-Tag der Website, Abweichungen können in seltenen Fällen vorkommen, die als finale URL von Google für eine Suchanfrage genutzt wird. Der Anzeigentitel kann somit länger als die, ehemals standardmäßig vorgegebenen, 25 Zeichen sein. Vorsicht ist nur geboten bei Sonderzeichen, wie z.B. ✓, die gerne für die organische Suchmaschinenoptimierung verwendet werden. Diese Sonderzeichen werden im Anzeigentitel für die Dynamic Search Ads nicht ausgespielt, sodass eine unschöne Lücke entsteht.

Optimale Dynamic Search Ads Kampagnenstruktur

Je nach Website-Struktur fällt die Anzahl der Dynamic Search Ads Kampagnen aus, denn korrekterweise sollten bei einer effektiven und granularen Aussteuerung mehrere Kampagnen erstellt werden und nicht nur eine einzige. Um die Struktur so greifbar wie möglich zu halten, wird im Weiteren ein fiktiver Uhrenshop verwendet, der Sport- und elegante Uhren für Damen als auch für Herren im Sortiment hat. Dabei werden Produkte, die gerade nicht lieferbar sind, im HTML Code als “out of stock” gekennzeichnet.

Die Shop-Struktur sieht in der Übersicht wie folgt aus:

Die URLs sind entsprechend aufgebaut:

www.domain.de/geschlecht/typ/merkmal also z.B. www.domain.de/damen/elegant/analog

Die Produkt-URLs entsprechen folgender Struktur:

www.domain.de/geschlecht/typ/merkmal/artikelname/produktid=xxxxxxx

1. Schritt: Kampagnen erstellen

Insgesamt empfiehlt es sich bei einer solchen Struktur fünf Kampagnen, (Allgemein / Damen-Elegant / Damen-Sportlich / Herren-Elegant / Herren-Sportlich) zu erstellen, damit die Budgets optimal aufgeteilt werden können und die Struktur übersichtlich bleibt.

Auf Kampagnenebene sollten definitiv folgende Anzeigenziele einzeln ausgeschlossen werden:

• Impressum
• Datenschutzerklärung
• AGB
• Zahlungsarten
• Versandkosten
• Jobs
• Über uns
• Gutscheine
• weitere Nicht-produktrelevante-Seiten

2. Schritt: Anzeigengruppen erstellen

Innerhalb der Kampagnen erhält jede Marke eine eigene Anzeigengruppe sowie jeweils eine für analoge und eine für digitale Ziffernblätter. In der Kampagne “Allgemein” wird nur eine Anzeigengruppe erstellt, wozu später eine nähere Erläuterung geliefert wird.

Die “Damen-Elegant”-Kampagne würde daher folgende Anzeigengruppen-Struktur enthalten:

Die Marken-Anzeigengruppen würden dabei folgende dynamische Anzeigenziele verwenden:

Alternativ kann hier auch wie folgt vorgegangen werden:

Entscheidend bei solch einer Struktur sind nicht nur die positiven dynamischen Anzeigenziele, sondern auch die auszuschließenden dynamischen Anzeigenziele auf Anzeigengruppenebene.

Dies würde in diesem Fall bedeuten, dass folgender Wert in dieser Anzeigengruppe ausgeschlossen werden muss, ansonsten würden die Produktdetailseiten ebenfalls abgebildet werden:

Zusätzlich sollten alle dynamischen Anzeigenziele zur Sicherheit untereinander ausgeschlossen werden, sodass Marke#1 unter keinen Umständen Suchanfragen für Marke#2 abbilden kann.

Die “Damen-Elegant” Anzeigengruppe dient dazu, um eventuell vergessene Merkmale abzudecken, damit kein Suchvolumen verloren geht.

3. Schritt: Anzeigentexte & Anzeigenerweiterungen erstellen

Durch die sehr granulare Struktur empfiehlt es sich, die Anzeigentexte möglichst passend zur Anzeigengruppe zu schreiben und dabei A/B Tests laufen zu lassen. Bei den Anzeigenerweiterungen können entweder spezifische für die Anzeigengruppen erstellt oder die allgemeinen, welche auf Kontoebene hinterlegt sind, verwendet werden.

4. Schritt: Keywords ausschließen

Falls eine Negative Keyword-Liste vorliegt, sollte diese ebenfalls bei den DSA Kampagnen hinterlegt werden. Zusätzlich empfiehlt es sich, alle bereits existierenden Keywords in allen herkömmlichen Kampagnen als Negative Exact auszuschließen.

5. Schritt: Suchanfrageberichte automatisieren

Um zu verhindern, dass Suchanfragen, die keine Conversions bringen oder zu teuer sind, in den neuen Kampagnen unbeachtet weiterlaufen, ist es angebracht eine Möglichkeit zu nutzen, um die Suchanfragen im Blick zu behalten.

Hierfür gibt es entweder die Option, dass ein automatisierter Bericht regelmäßig per E-mail zugeschickt wird, woraufhin negative Keywords manuell eingebucht werden müssen, oder ein existierendes Google AdWords Script in einigen Punkten angepasst wird und automatisiert schlechte Suchanfragen in den entsprechenden Anzeigengruppen ausschließt.

Innerhalb des Google AdWords Browser-Dashboards lohnt sich dennoch hin und wieder ein Blick in die Reportings, um mehr Insights über die Kampagnen zu bekommen.

Unter dem Tab “Automatische Ausrichtung” werden die Daten zuerst kumuliert für Anzeigenziele wiedergegeben, jedoch können über verschiedene Dropdown Menüs entweder die Suchbegriffe oder die Kategorien angezeigt werden.

Bei dem Bericht für Suchbegriffe werden die wahren Suchbegriffe angezeigt, eine Information darüber, ob sie in der AdGroup hinzugefügt oder ausgeschlossen wurden, den Anzeigentitel, der in der Headline gezeigt wurde, unter welche Kategorie das fällt, wie der ursprüngliche Zielseitentitel lautet und welche Finale URL angegeben wurde. Diesen Informationen werden die entsprechenden Daten und Ergebnisse zugeordnet.

Im Kategorie-Bericht werden die Daten nach den jeweiligen Kategorien kumuliert angezeigt, wobei die Möglichkeit besteht, die Kategorien noch auf verschiedene Ebenen herunterzubrechen; in dem Uhrenshop Beispiel wären das die Typen und Merkmale.

Mit diesen beiden Berichten lässt sich erkennen, ob z.B. Kategorien beim Setup vergessen oder URLs nicht ausgeschlossen wurden.

6. Schritt: Bidding-Strategien verwenden

Zu guter Letzt heißt es, bei ausreichend Conversions und Datenmenge eine Bidding-Strategie anzulegen. Aufgrund der nicht-vorhandenen Keywords ist die Benutzung der Google AdWords Bidding-Strategien sinnvoll. Sollte dies keine Option sein, so muss darauf geachtet werden, dass bei einem Drittanbieter-Bidding-Tool eine Strategie für Display Kampagnen verwendet wird.

7. Schritt: Remarketing Kampagne anlegen

Falls Remarketing Listen existieren und groß genug sind, dann sollten die neuen Kampagnen dupliziert und mit den entsprechenden Listen versehen werden, um bessere Ergebnisse einfahren zu können.

Zusammenfassung und Fallstudien

Dynamic Search Ads Kampagnen sind eine wunderbare Ergänzung oder Alternative zur bestehenden Kampagnenstruktur, vor allem, wenn in neue Länder expandiert wird und die Website zwar übersetzt, aber keine Zeit für ein aufwendiges Kampagnen-Setup vorhanden ist. Jedoch muss erneut darauf hingewiesen werden, dass nicht jede Website dafür geeignet ist und vorher ein kleiner Test stattfinden sollte, bevor komplett auf Dynamic Search Ads umgestellt wird.

Bei Hinzunahme kann aber, wie diese Unternehmen zeigen, von Dynamic Search Ads profitiert werden:

• Trivago Fallstudie
• ForRent.com Fallstudie
• Grainger Fallstudie