Nicht im Sinne des Erfinders: Amazon wird zur Suchmaschine

Immer mehr Online-Shopper suchen Produkte zuerst über Amazon. Damit werden Suchanfragen bei Suchmaschinen und kleineren Händlern minimiert. Aber: Mit der zunehmenden Funktion als (Produkt-)Suchmaschine geht für Amazon auch mehr Fluktuation einher.

Der Einfluss Amazons

Eine von Bloomreach veröffentlichte Studie zur Amazonnutzung während der Vorweihnachtszeit in den USA zeigt erstaunliche Zahlen. Die Befragten gaben nicht nur zu 94 Prozent an, einen Einkauf bei Amazon zu planen, sondern 55 Prozent sagten, dass die Plattform bei der Suche nach Produkten die erste Anlaufstelle sei. Damit liegt der Online-Riese in dieser Hinsicht sogar deutlich vor Suchmaschinen (34 Prozent) und anderen Händlern (21 Prozent).

Aber auch beim immer wichtigeren mobilen Surfen startet die Hälfte ihre Suche nach Produkten über Amazon. Diese Nutzung von Amazon, nicht ausschließlich als Versandhändler, sondern auch als Suchmaschine oder gar Inspirationsquelle, nimmt zu. 59 Prozent der amerikanischen Geschenke-Shopper starten ihre Online-Produktsuche bei Amazon, wenn sie wissen, was sie suchen. Aber auch 49 Prozent derer, die das noch nicht wissen, suchen bei Amazon.

Neun von zehn Befragten gaben darüber hinaus an, Amazon auch als Vergleichshändler zu nutzen, sollten sie ein Produkt woanders bereits gefunden haben.

Wenn diese Daten auch aus den USA stammen, lässt sich der Einfluss Amazons auf den deutschen Online-Handel nicht von der Hand weisen. Mit deutlichem Abstand ist der Händler die treibende Kraft in diesem Markt, wie die Umsatzzahlen des letzten Jahres beweisen.

Die Marktführer Amazon, Quelle und Zalando erwirtschafteten mit elf Milliarden Euro Umsatz im letzten Jahr beinah genauso viel wie die ihnen folgenden 97 Unternehmen der top 100 Online-Shops in Deutschland.

Der Wandel der Amazon-Nutzung

Wird Amazon als Suchmaschine für Produkte verwendet, erhalten sie natürlich mehr Traffic. Allerdings kann das auch dazu führen, dass Besucher nur zum Schauen auf die Plattform kommen – um dann woanders zu kaufen. 70 Prozent gaben in der US-Studie von Bloomreach an, auch dann bei anderen Händlern nach einem Produkt zu schauen, wenn sie es bei Amazon schon gefunden hatten. Ein solcher Verlauf kann durch eine negative Website-Experience verstärkt werden. 30 Prozent der Befragten verließen Amazon infolge einer solch schlechten Erfahrung.

Tatsächlich hängt mit der Nutzung Amazons als Produktreferenz auch zusammen, dass User die Produktbewertungen dort lesen. Nur etwa jeder Dritte stufte die dortigen Produktbewertungen aber als besser ein als auf anderen Seiten. Dies dürfte in Verbindung zu den vielen geschönten Reviews stehen, für die Amazon-Produkte berüchtigt sind.

Den (wenigen) Usern, die Amazon den Rücken kehren, stehen all diejenigen gegenüber, die bei einer Produktsuche über eine Suchmaschine direkt wieder an Amazon verwiesen werden. Das ist bei der Größe des Unternehmens unabdingbar. Nach dem Brand Relevance Index von Prophet ist Amazon in Deutschland sogar die wichtigste Marke, vor Apple und Google. Auch in Sachen Kundenbindung und Kundenzufriedenheit ist das Unternehmen in Deutschland ganz weit vorne, so die Wirtschaftswoche.

Pragmatik als (kleine) Gefahr

Während Amazon also für die meisten Online-Shopper die einfachste und damit meistgenutzte Lösung ist, ist bei aller Pragmatik eine emotionale Bindung selten. Im Brand Relevance Index-bericht heißt es:

Es fehlt an einer übergeordneten Mission, an die die Kunden jenseits des praktischen Nutzens glauben können.

Gerade das kann manches Mal bedeuten, dass User lieber bei Händlern kaufen, denen sie einen moralischen Mehrwert oder mehr Persönlichkeitsbezug zusprechen. Sodass Amazon in diesen Fällen „nur“ als Referenz für Produkte, als Suchmaschine genutzt würde. Die Probleme, die Amazon mit einigen seiner Features hat, sind allerdings bei der genannten Dominanz im Online-Handel nur ein kleines Hindernis. Werden sie optimiert, könnte Amazons Vormachtstellung weiter gefestigt werden.

Amazon ist aber bei der Produktsuche – gerade im Hinblick auf Weihnachten, Hanukkah etc. – bei weitem nicht die einzige Inspirationsquelle. Auch Facebook spielt hier eine entscheidende Rolle, um sich inspirieren zu lassen. Bei allen Überlegungen kommt jedoch ein Großteil der Online-Einkäufe heute über Amazon zustande; und mancher lässt sich schon dort bei der Suche überzeugen.

Quelle: Search Engine Watch