Viel Lärm um nichts? Wie hoch der ROI beim Influencer Marketing wirklich ist

Influencer Marketing ist das Buzzword der Stunde, wenn es um effektive und kostengünstige Kampagnen geht. Über den ROI dieses Marketing Instrumentes hat man bislang aber wenig in Erfahrung bringen können. Wie messbar ist das Arbeiten mit Influencern und ist es wirklich so effektiv, wie alle behaupten?

Eine alte Disziplin in neuem Gewand

Es gibt derzeit wenige Marketing Disziplinen, über die mehr geredet wird als Influencer Marketing. Die User verfügen über massive Reichweiten zu einer sehr spitzen Zielgruppe und einen hohen Social Proof, weshalb sie von Unternehmen gern als Werbeträger eingesetzt werden. Influencer Kampagnen können kaum klassisch aufgesetzt werden, entsprechend fehlt es häufig an Möglichkeiten einer validen Analyse sowie Erfolgsmessung. Jay Baer hat auf Convince & Convert nun einen Use Case veröffentlicht, der den tatsächlichen ROI als eine der ersten Kampagnen abbilden kann und zeigt, welchen Einfluss der Einsatz von Influencern wirklich auf den Erfolg hat.

Zuerst stellt Baer vier wichtige Punkte heraus, die kurz und knapp beschreiben, warum Influencer Marketing es uns dieser Tage leicht macht:

1. Content wird im Überfluss produziert. Um das Grundrauschen zu durchbrechen braucht es mehr Einsatz als jemals zuvor.
2. Seit der Beschränkung organischer Reichweite auf Facebook und jetzt auch Instagram ist es immer schwerer geworden, seinen Content in sozialen Sphären zu verbreiten.
3. Der steigende Einsatz von Adblockern macht Display Advertising weniger attraktiv.
4. Konsumenten vertrauen Empfehlungen echter Menschen mehr als Werbeversprechen.

Dabei ist Influencer Marketing alles andere als neu: So lässt es sich Baer zufolge mindestens auf das Jahr 1760 zurückführen, als Josiah Wedgwood, Gründer eines Porzellanimperiums, die britischen Royals als Testimonial für sein Geschirr sprechen ließ. In den späten 1980er Jahren machte Phil Simms, damaliger Quarterback der New York Giants, von sich reden, als er nach dem Super Bowl aus nicht ganz freien Stücken behauptete, er würde jetzt erst einmal ins Disneyland fahren. Dass Unternehmen auf reale Personen setzen, ist also schon ein sehr altes Mittel zum Zweck. Neu ist nur, dass es sich beim aktuell populären Influencer Marketing um überwiegend völlig normale, zuvor unbekannte Menschen handelt, die zufällig über hohe Reichweiten auf sozialen Netzwerken verfügen und sich entsprechend einen Ruf als, wie wir es heute eben nennen, Influencer machen konnten.

Der ROI ist massiv höher als bei einer Banner Ad

Eine adäquate Messung war auch bei klassischen Kampagnen nicht in einem solchen Rahmen möglich, wie es das Online Marketing hervorgebracht hat. Auch aus diesem Grund erfreut sich das digitale Pendant hoher Beliebtheit, denn nahezu jeder Effekt kann hier nachvollzogen werden. Klassische Kampagnen wurden und werden teils noch einfach breit in einem hoffentlich passenden Umfeld gestreut. Einen ähnlichen Eindruck hat man bislang vom Influencer Marketing erhalten – ein ROI war, außer für E-Commerce Unternehmen, die die Auswirkungen unmittelbar feststellen können, kaum zu errechnen. Eine aktuelle Untersuchung von Nielsen Catalina Solutions zum tatsächlichen ROI von Influencern zeigt nun, dass sich mit deren Einsatz auch ein hoher Umsatz einstellt.

So hat TapInfluence im Namen seines Kunden White Wave Foods 258 Influencer gebeten, im Rahmen der „Meatless Mondays“-Initiative Content für Silk Almond Milk zu kreieren. Alle Influencer kamen aus dem Bereich Food und Fitness, den ausschließlich organischen Content verbreiteten sie über ihre Blogs und pushten ihn zusätzlich über ihre sozialen Kanäle. Die Kampagne wurde über die hauseigene Plattform von TapInfluence überwacht, an die aktuellen Empfehlungen der FTC (US-amerikanische Verbraucherschutzbehörde) wurde sich gehalten sowie ein Tracking Pixel von Nielsen Catalina Solutions gesetzt, um nachvollziehen zu können, ob der Influencer Content dem User angezeigt wurde und er daraufhin in Aktion getreten ist. Die Ergebnisse waren überwältigend:

• Haushalte, die die Kampagne ausgespielt bekamen, haben im Schnitt zehn Prozent mehr Silk Produkte gekauft als die Kontrollgruppe.
• Je 1.000 User, die die Influencer Kampagne sahen, wurden gegenüber der Kontrollgruppe 285 Dollar mehr für Silk Produkte ausgegeben.
• Allein die Blog Posts konnten einen 11 Mal höheren ROI als eine Banner Ad erzeugen.

Zusätzliche Vorteile neben einem hohen ROI

Silk konnte nach Abschluss der Kampagne mehr als 1,2 Millionen zusätzliche Impressions verzeichnen, die überwiegend dem organischen organischen Rankinganstieg bei Google sowie Pinterest zuzurechnen waren. Auch weiterhin kommt eine Vielzahl neuer Impressions auf der Unternehmenswebsite hinzu, das Unternehmen profitiert also auch langfristig vom Influencer Marketing.

Das entstandene Material kann Silk langfristig, auch nach Abschluss der Kampagne, noch verwenden und setzt es bereits auf seinen sozialen Kanälen ein.

Influencer Marketing kostet nur einen Bruchteil dessen, was eine klassischen Banner-Kampagne zu Buche schlagen würde. Während die Kreation von Bannern, Werbespots und Weiterem schon ein hohes Budget veranschlagen, werden hier selbst die „Erstellungskosten“ des Werbematerials von den Influencern selbst getragen.

Influencer Marketing hat Zukunft

Influencer Marketing erfreut sich nicht zu unrecht einer wachsenden Beliebtheit. Die oft riesige Reichweite zu sehr spitzen Zielgruppen verhilft Werbetreibenden zu einem größeren Erfolg und führt entsprechend zu höheren Umsätzen. Selbst nach Abschluss der Influencer Kampagne wirkt sich der Einfluss noch lange Zeit auf die Impressions aus. Der nachgewiesene ROI ist TapInfluence zufolge ganze elf Mal höher als bei einer durchschnittlichen Display Ad und dabei auch noch wesentlich günstiger. Die Disziplin entwickelt sich zu einem immer ernstzunehmenderen Instrument, mit dem Marketer das wachsende Grundrauschen des Einheits-Contents durchbrechen und Konsumenten damit nachhaltig erreichen.