Storytelling mit Daten: Herz und Hirn im Content Marketing

Content Marketing ist kein Selbstzweck. Irgendwann einmal möchtest du deine User, deine Interessenten oder deine Leads zu Kunden machen. Da stellt sich die Frage, welche Art von Content am besten konvertiert.

Karl Kratz würde sagen, dein Content muss eine Resonanz auf der Werteebene auslösen. Cialdini würde sagen, er muss überzeugen, zum Beispiel durch Autorität.

Herz und Hirn ansprechen für mehr Konversionen, darum geht es in diesem Beitrag. Welche Mechanismen verbergen sich dahinter und wie gestaltest du deinen Content emotional und rational am besten?

Emotionen statt Fakten

Storytelling ist ein Weg, Gefühle anzusprechen. Denn Storys graben sich ins Herz ein, Zahlen dagegen nicht.

Die Neurowissenschaften lehren uns, dass Entscheidungen auf Emotionen basieren. Den rationalen Homo öconomicus gibt es nur, wenn du aus der abgehobenen Position eines Volkswirtes die Menschen nur noch als Ameisen erkennst.

Willst du dagegen etwas verkaufen, dann hast du einen Menschen aus Fleisch und Blut gegenüber, auch in der Distanz bei der Online-Kommunikation.

Warum funktionieren Storys?

In Geschichten identifizieren wir uns mit dem Helden. Wir leiden mit ihm, wir freuen uns mit ihm. Ist dein Produkt der Retter deines Helden, rettest du den Leser deiner Produkt-Story.

Als Erzähler der Story baust du zu deinem Publikum eine starke Beziehung auf. Du schwingst dich quasi auf deinen Zuhörer ein und er sich auf dich. Jeder NLP-Profi hätte eine Freude daran.

Storys und Zahlen im Vergleich

Die Überlegenheit der Story im Vergleich zur rein zahlenbasierten Argumentation sei an folgendem Beispiel erläutert.

Baue eine Landingpage mit einem Spendenaufruf für hungernde Kinder in Afrika und präsentiere Statistiken, wie viele Kinder pro Tag in Afrika sterben.

Portraitiere auf einer anderen Spenden-Landingpage ein hungerndes Kind namens Alaia und mache auf diese Weise den Spendenaufruf.

Welche Landingpage wird erfolgreicher sein? Du ahnst es – die mit der Story.

Warum dann überhaupt Statistiken?

Mach jetzt eine dritte Landingpage und verbinde das Bild von Alaia mit den Zahlen über hungernde und sterbende Kinder.

Du wirst feststellen, dass diese Landingpage die reine Story-Page bei Weitem übertrumpft.

Woran liegt das? Zahlen machen die Story glaubhaft.

Es sind gewissermaßen Testimonials und Autoritätsbeweise. Von Robert Cialdini wissen wir, dass Autorität ein mächtiges Überzeugungsinstrument ist.

Zahlen sind nüchtern, wirken objektiv und unparteiisch. Sie bringen Fakten auf den Tisch. Sie überzeugen jene User, die gegenüber einer reinen Geschichte misstrauisch sind.

Das folgende Bild von Jennifer Aaker, Marketing-Professorin an der Stanford-Universität, bringt das Ganze auf den Punkt.

Mit Storys und Statistiken hast du zwei Zutaten für einen hochkonvertierenden Content.

Wie modellierst du deinen Herz-Hirn-Content?

So gehst du vor, wenn du mit Storys und Zahlen deinen Content gestaltest.

Leite deine Botschaft mit einer Story ein und bringe danach die knallharten Fakten in Form von Zahlen.

Bringe die Zahlen eingebettet in einen bedeutsamen, visuellen Kontext, der dein Argument verstärkt. Lass deinen User nicht allein und verdeutliche alle Aspekte deiner zahlenbasierten Argumentation in Form von Bildern. Verschlanke deine Argumentation und bringe nur die wesentlichen Zahlen.

Sorge in deiner zahlenbasierten Argumentation für einen deutlich sichtbaren roten Faden, die Storyline.

Fazit

Auch die Herz und Hirn-Metapher ist ein schönes Bild, die Komplexität von Content Marketing dank eines Sinnbilds zu reduzieren. Besonders stark wirken Storys, wenn Sie Klischees zugunsten von Originalität und einem Überraschungsmoment beiseite lassen.

Wie denkt Ihr über diesen sehr pragmatisch-einfachen Ansatz, den SaaS Consultant Nichole Elizabeth DeMeré auch auf MOZ vorgestellt hat? Welche Elemente braucht es noch für konvertierenden Content? Schreibt mir gerne ein paar Zeilen und teilt diesen Artikel mit euren Freunden.

Quelle: MOZ