Ad Fraud und inkompetentes Personal: Yahoos Werbeplattform in der Kritik

Yahoo ist einer der großen Player im Online Advertising Business und sieht sich jetzt äußerst unangenehmen Vorwürfen gegenüber. Diese stammen von aktuellen und ehemaligen Werbepartnern, die nicht nur einen hohen Anteil von Ad Fraud attestieren, sondern auch ein unfähiges Sales-Team entlarven.

30 bis 70 Prozent falsche Auslieferung und verdächtige IPs

Ad Fraud ist ein Problem der gesamten Online Marketing Branche. Der betrügerische Handel mit Traffic und die bewusst fehlerhafte Auslieferung von Werbeanzeigen ließen in der jüngsten Vergangenheit Debatten über Viewability laut werden, um des Problems Herr zu werden. Nun gelangt auch Yahoos Werbegeschäft in den Fokus, das dem Konzern im dritten Quartal 2015 stolze 1,23 Milliarden US-Dollar einbrachte. Insbesondere die Programmatic Video Plattform, für die das hausinterne BrightRoll die Technologie liefert, hat mit Fraud zu kämpfen. Ein Kunde des Konzerns spricht Michelle Castillo von CNBC gegenüber von 30 bis 70 Prozent Anzeigen, die falsch ausgeliefert wurden:

[…]30 to 70 percent of its ads were not running in areas where Yahoo was claiming they were. Most of the problems were tied to the fact that although it was paying $20 CPMs (cost per thousand views) for pre-roll advertising (ads that appear before a video), its ads were appearing in videos inside banners, which should have only been one-tenth of the price.

Das Schalten von Videos in Bannern ist weitaus günstiger als die Preroll Ads und eine klassische Methode der Betrüger, um billige Werbefläche teuer zu verkaufen.

Andere Geschäftspartner des Konzerns beklagen, dass der verkaufte Traffic, den sie untersucht haben, auf Rechenzentren zurückzuführen ist, die wohl kaum menschliche Views generieren. Ein Sprecher für Yahoo hingegen streitet die Vorwürfe ab und betont, wie ernst das Unternehmen Ad Fraud nimmt:

We are leading the industry forward by allowing independent viewability and fraud measurement across our ad platforms through well-known and accredited, third party measurement partners.

Inkompetente Führung in der Kritik

Ein weiteres Problem sei laut CNBC das Sales-Team des Internetriesen. So seien bedeutende Verhandlungen als Folge unfähigen Personals gescheitert:

One media advisory firm that was negotiating a deal to live-stream a major sporting event with premium online video hub Yahoo Screen said the offer ultimately failed due to the ineptitude of the sales team, and major issues with its automated or programmatic ad platform infrastructure.

Der monatelange Prozess wäre ein einziges Hin und Her voller Kommunikationsabrüche und Intransparenz gewesen. Hunderte Partner seien zudem weggebrochen, weil Argumente für das eigene Premiuminventar fehlten und die Technologie zur Auslieferung der Anzeigen fehlerhaft war – somit wurden versprochene Benchmarks nicht erreicht.

Einige sehen CEO Marissa Meyer selbst als Problem. Sie habe in der Vergangenheit essentiell wichtige Meetings verpasst und Kunden versetzt. Zudem fehle Meyer das nötige Know-how, um sich in der Werbebranche zu behaupten. Das passt auch mit der angeprangerten Content-Strategie zusammen, die laut dem ehemaligen Yahoo-Mitarbeiter David Katz, Gründer von ThePostGame.com, auf die Versteifung auf den programmatischen Handel zurückzuführen ist. Er malt in Bezug darauf ein uncharmantes Bild:

I believe Yahoo content has really lost its soul in the process. Going out and spending a lot money on a few big price products, be it ‚Community‘ or Katie Couric is not a strategy in itself. They were focused on putting a cherry on top of a sundae, but all the ice cream had melted. No one wants to eat that sundae.

Der Global Seller Trust Index von Pixalate als Indikator für die Traffic-Qualität von Ad Exchanges führte Yahoo zuletzt auf Platz 48. Der globale Konzern, der mit Premiuminventar handelt und infolge dessen Milliarden einnimmt, sollte vielleicht versuchen, das schwankende Schiff in ruhigeres Fahrwasser zu steuern.

Quelle: CNBC