Blogger Relations: Zwischen Linkkauf und echtem Marketing

„Sehr geehrter Webmaster, wir hätten da so ein E-Book. Wollen Sie das verlinken? Wir bezahlen auch!“ Ohne Zweifel: Blogger haben alles, was die Online-Marketing-Welt dringend braucht: Leser, Autorität, ein bisschen Linksaft, treue Fans und Zielgruppen-Interaktion. Kein Wunder, dass für viele Blogger heute verkaufte Artikel Ziel und Zweck ihres Tuns sind. Das Ergebnis: Fruchtlose, zu teure, langweile Aktionen, die der Medienschaffende dann zähneknirschend auf seinem „Baby“ veröffentlicht. Die Zusammenarbeit mit Bloggern kann aber auch eine mächtige Strategie sein, die beiden Seiten obendrein Spaß macht – und mehr im Marketing bringt. Dieser Artikel liefert Anregungen und Beispiele für Blogger-Kooperationen, die wirklich etwas bringen.

Old School-Advertorials sind ein Auslaufmodell

Für viele Agenturen geht es bei Blogger Relations immer noch nur um Links. Wahllos und willkürlich gehen Anfragen an Blogger raus, ob sie Interesse an Gastbeiträgen, Advertorials und so weiter haben. Die so beglückten Self-Made-Medienmacher gehen damit je nach Erfahrungsschatz und Grad der Professionalisierung unterschiedlich um. Im schlimmsten Fall kommen gekaufte Links aus Beiträgen raus, die gegen Googles Richtlinien für Advertorials verstoßen, und – noch viel schlimmer – die Leserschaft des Bloggers ratlos bis verärgert zurück lassen. Auch uninspirierte “Produkt-Tests” oder andere “Beiträge”, die der Blogger sonst nie veröffentlichen würde und die – von fragwürdigen Links abgesehen – so gar nicht im Sinne des Werbetreibenden sein können, zählen zu den Ergebnissen dieser Holzhammer-Methode.

Shoppen auf dem Blogger-Flohmarkt

Dabei ist der Weg über eine Blogger-Agentur oder ein Netzwerk verlockend. Entweder, der Dienstleister wählt passende Blogger aus, oder er stellt Adressen zur Verfügung. Das spart Recherche-Aufwand. Was dabei aber auf der Strecke bleibt, ist das zweite Wort in „Blogger Relations“. Der Blogger wird nicht zum Freund und Partner, sondern zum Geld-Annehmer und stupiden Umsetzer. Dabei würden in einer echten Kooperation nicht nur mehr Links, sondern auch eine echte Beziehung mit einem wertvollen Multiplikator entstehen. Die Wirklichkeit ist aber noch schlimmer und trostloser: Die Vermarkter spielen meistens Flüsterpost. Ob die Zielgruppe des Bloggers zu der des Werbetreibenden überhaupt passt, bleibt oft komplett dem Zufall überlassen.

Wem es im Online-Marketing um mehr als einen Link geht und wer die geballte Kraft der „Blogosphäre“ nutzen will, muss an Blogger mit Vorschlägen herantreten, die deren Konzept stützen und ein Zugewinn für seine Leser sind. Das Modell des standardisierten Gastbeitrags als Kampagnen-Format funktioniert nicht. Wer serienmäßig Gastbeiträge an Blogger versendet, kann keine Qualität bieten.

Kritischer abwägen, wie Kooperationen laufen sollen

Jeder Blog ist einzigartig, weil jeder Blogger seine ganz eigene Expertise einfließen lässt. Und genau dort sollten Unternehmen ansetzen, wenn sie Kooperationen einfädeln. Blogger können zu Markenbotschaftern in ihrer Zielgruppe werden. Und diese Zielgruppe kann sich mit der des Werbetreibenden decken. An diesem Punkt lohnt es sich, über eine Kooperation nachzudenken.

Ob der Werbetreibende dann als Sponsor eines Blogs auftritt – wie es zum Beispiel GuteFrage bei Lousy Pennies tut – oder die Blogger als Experten im Medium des Werbetreibenden auftreten, ist eine Strategie-Frage.

Der Software-Anbieter HubSpot betreibt Letzteres in seinem eigenen Blog mit großem Erfolg. Die beauftragten Experten stellen HubSpot ihr Wissen zur Verfügung und bringen ihre Leserschaft mit. Umgekehrt stellt HubSpot seine Plattform und große Reichweite zur Verfügung.

Dass man so auch ein komplettes Medium aufziehen kann, zeigt die Huffington Post. Ein Großteil des redaktionellen Contents entsteht dort durch regelmäßige Gastbeiträge und Kolumnen von Bloggern und freien Autoren.

Richtige Kooperationen sind mehr als bloße Kontakte

Dass gute Kooperationen viel Aufwand erfordern, der sich aber auszahlt, zeigt die Zusammenarbeit von Sparhandy mit den Video-Bloggern Swagtab, FuchsPhone und Technikfaultier. Gemeinsam mit den leidenschaftlichen Technik-Tubern hat der Kölner Mobilfunk-Shop den Youtube Channel Sparmag erschaffen.

Die Betonung liegt auf gemeinsam, denn die Video-Blogger verbiegen sich nicht für plumpe Smartphone-Werbung, sondern produzieren authentische Inhalte, Tests und Empfehlungen für die Zuschauer. Durch die dauerhafte Kooperation, die Sebastian Gebert bei Sparhandy ins Rollen gebracht hatte, werden die Video-Blogger zu Markenbotschaftern des Unternehmens. Umgekehrt nutzen die Blogger die Infrastruktur des Werbepartners und verschaffen sich selbst zusätzliche Reichweite.

Klasse statt Masse bei Blogger Relations

Einen Ansatz, der die Qualität der Kooperationen und nicht deren Anzahl in der Vordergrund stellt, fährt auch das Unternehmen Green Pearls. Hier dreht sich alles um nachhaltige Hotels und Reiseziele. Im Blog kommen ausschließlich Reiseblogger zu Wort, die einen Bezug zu Themen wie Umweltschutz und nachhaltigen Reisen haben. Das passt, denn ihre Aufgabe ist es, nachhaltige Hotels zu testen und zu rezensieren. Ein Service für die Leser des Green Pearls Blogs, für Kunden und auch für die Community des Reisebloggers.

Nutzen für beide Seiten schaffen

Gute Kooperationen schaffen Reichweite für werbetreibende Unternehmen und nicht nur Links. Die Blogger profitieren von den Ressourcen des Partners und können ihre Einnahmen erhöhen, ohne dafür ihre “Seele zu verkaufen” und Fans zu vergraulen. In der folgenden Liste zeige ich einige Eckpunkte, die den Nutzen für beide Seiten sicherstellen und Unternehmen das Vorgehen erleichtern:

• Multiplikatoren bei sich bloggen lassen, statt nur Advertorials einzukaufen: Die Kolumnisten wissen die Plattform zu schätzen, die ein ordentlicher Unternehmensblog ihnen bietet – außerdem ein angemessenes Autorenhonorar. Das motiviert und sichert die Qualität der Kolumne. In der Regel teilen Blogger ihre eigenen Veröffentlichungen auch gerne mit ihren Followern in Social Media. Der Werbetreibende kauft sich dann nicht nur Content ein, sondern auch die Reichweite des Experten.
• Ressourcen frei machen und dem Partner etwas bieten, das ihn (und seine Leser) interessiert: Wenn beauftragte Reiseblogger zum Beispiel echte Reisereportagen schreiben können oder Tech-Blogger wirklich Smartphones testen und rezensieren können, erhöht das die Qualität und Authentizität der Inhalte und schafft mehr Reichweite als irgendwelche Sponsored Posts im Channel oder Blog des Partners.
• Smartes Sponsoring statt plumper Werbeschaltung: Geld und Anzeigenbanner rüberwachsen zu lassen, reicht alleine nicht. Ein echtes Blog-Sponsoring braucht auch echten Inhalt. Blogger wissen selbst am besten, welche Inhalte die Leser und Zuschauer wollen. Wer es sich zu einfach macht und einfach nur auf schnelle Veröffentlichungen setzt, zahlt den wirklichen Preis erst hinterher: Der Blogger irritiert seine Leser und das Unternehmen bekommt keine Reichweite für sein Geld. Den Extra-Aufwand sollte es schon wert sein, dem Sponsoring ein Konzept zu geben und einen Themenplan zu entwerfen.
• Direkte Kontakte statt Flüsterpost: Wer Blogger Relations seriös angehen will, braucht dafür im Unternehmen eine verantwortliche Stelle. Die muss sich mit den Medienpartnern abstimmen und laufend Fragen klären: Welche Voraussetzungen muss ein Blogger erfüllen? Wie können wir schnell und auf dem kurzen Dienstweg Veröffentlichungen planen? Wie Verhalten sich die Zielgruppen von Unternehmen und Blogger zu einander? Diese Fragen können zwischengeschaltete Agenturen und Blog-Netzwerke mit Ausrichtung auf massenweise Platzierungen selten beantworten.
• Gemeinsam Formate entwerfen und nicht bloß Geld zahlen. Eine Kooperation beruht auf Gegenseitigkeit. Bei Sparhandy wird den YouTubern zwar kreativer Freiraum gelassen, trotzdem wird das “Sparmag” gemeinsam produziert. Auch HubSpot stimmt mit seinen Autoren die Themen im Blog ab, überlässt den Experten aber die Details und vertraut auf deren Expertise.

Blogger Relations: Viel Potenzial, aber noch in den Kinderschuhen

Wie in der klassischen PR, muss Blogger Relations mehr als ein Sprachrohr der Marketing-Abteilung sein. Ewige Wiederholung der bekannten Botschaften und Werbesprüche braucht keiner. Wer wirklich erfolgreich mit Bloggern zusammenarbeiten will, muss mit deren Publikum zusammenarbeiten. Das geht nur im engen Austausch mit Bloggern und dennoch genug Freiraum für Inhalte und Aktionen, die die Zielgruppe wirklich begeistern statt langweilen.