Sinnlose Reports: Warum diese sechs Marketing Metriken aussterben müssen

Egal, ob im Bereich Social Media, im Display Advertising oder in der Search Engine Optimisation: Metriken im Online Marketing gibt es nicht nur praktisch unendlich, auch ist ihre intensive Betrachtung Ausdruck einer der zentralen Vorteilen des Kanals „Online“ insgesamt: Seine Messbarkeit.

Sechs Online Marketing Metriken, die eigentlich fast jeden interessieren…

Was im ersten Moment noch als großer Vorteil daher kommt, ist schon im zweiten Moment auch eine große Herausforderung: Welche Zahlen sind für mich als Online Marketer überhaupt relevant?

Nun kann man sich natürlich komplexe KPIs unter Berücksichtigung unterschiedlich gewichteter Metriken zusammenbauen, um einen schnellen Überblick über die aktuelle Lage in den verschiedenen Online Marketing Kanälen zu erhalten, doch tatsächlich scheint die Realität zumeist deutlich einfacher auszusehen:Statt die Aussage der zu Rate gezogenen Metriken in Frage zu stellen, werden sie scheinbar vielfach als Ausdruck der Performance angesehen.

In diesem Rahmen hat das Search Engine Journal insgesamt sechs Metriken zusammengefasst, die häufig betrachtet werden:

1. Likes auf Facebook Seiten
2. Impressions für Display Ads
3. Rankings von Keywords in den SERPs
4. Referral & Direct Traffic im Online Marketing insgesamt
5. PageRank im SEO
6. Google Webmaster Tools (insbesondere im SEO)

Und obwohl der Anspruch an eine betrachtete Metrik sicherlich nicht lauten muss, dass sie einen monetären Wert wiederspiegelt, sind doch alle diese sechs Metriken (beziehungsweise Arten von Metriken) in ihrer Aussage mehr als schwach. Das Search Engine Journal meint sogar: „Marketing Metrics That Need to Die“.

… und die doch keinerlei Aussage haben.

Die Gründe für diese doch radikale Aussage liegt beim zweiten Blick schnell auf der Hand:

1. Likes auf Facebook Seiten sagen für sich genommen nichts über die Aktivität einer Facebook Seite und damit über ihren Erfolg aus. Ein paar tausend Facebook Likes lassen sich bereits für wenige Dollar überall im Netz einkaufen.
2. Impressions für Display Ads sagen nichts darüber aus, ob die Ads auch tatsächlich geklickt wurden – und genau genommen auch nicht darüber, ob sie überhaupt gesehen wurden, da die Differenzierung nach above- und below-the-fold fehlt.
3. Rankings von Keywords in den SERPs sind hoch aggregierte Mittelwerte. SERPs sind nicht erst seit gestern sehr individuell und nutzerabhängig gestaltet.
4. Referral, SEO & Direct Traffic im Online Marketing insgesamt ist spätestens seit der ausbleibenden Referrer-Übermittelung im Rahmen der großflächigen Umstellung auf HTTPS nicht mehr zu gebrauchen – viel zu ungenau ist die Zuordnung zu den einzelnen Traffic Quellen.
5. PageRank im SEO ist ein Thema, über das an dieser Stelle nicht mehr viele Worte verloren werden müssen.
6. Google Webmaster Tools sind laut Larry Kim vom SEJ mit einer Abweichung von +/- 500 Prozent zu seinen eigenen Messungen deutlich zu ungenau.

Welche Marketing Metriken könnt ihr nicht mehr sehen? Und welche guckt ihr euch trotzdem noch an?