Auf der sicheren Seite: Newsletter und Marketing-Mails rechtssicher versenden

Eine einzelne E-Mail kommt in ihrem „Lebenszyklus“ mit mehreren, sehr unterschiedlichen Rechtsnormen in Berührung – von dem Moment des Verfassens über ihren Versand und die Öffnung durch den Empfänger, bis hin zu ihrer Speicherung. Die rechtlichen Voraussetzungen des Email-Marketings und mögliche Rechtsfolgen kennen jedoch die wenigsten Unternehmen: Nur 36 Prozent der deutschen Marketing-Entscheider sind laut einer aktuellen Umfrage wirklich vertraut mit aktuellen Spam-Richtlinien. Damit liegen sie unter dem weltweiten Durchschnitt von 43 Prozent. Damit der nächste Versand nicht in der Abmahnung endet, gibt es beim E-Mail Marketing wichtige rechtliche Grundsätze zu beachten.

1. Einwilligung des Empfängers

Was viele nicht wissen: auch die E-Mail-Adresse gehört wie der Name und die Adresse zu den personenbezogenen Daten im Sinne des § 3 Abs. 1 BDSG (Bundesdatenschutzgesetz) und ist daher besonders schutzbedürftig. Die Erhebung, Verarbeitung und Nutzung der E-Mail-Adresse für Mailing- und Newsletter-Listen ist demnach nur zulässig, soweit der Inhaber ausdrücklich darin eingewilligt hat (Vgl. hierzu auch § 28 BDSG und § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG). Eine rechtssichere Gestaltung der ausdrücklichen Einwilligungserklärung ermöglicht das Double-Opt-in-Verfahren. Obwohl es gesetzlich nicht ausdrücklich vorgeschrieben ist, hat es sich in der Praxis sehr gut bewährt: Jeder Interessent muss seine Einwilligung nochmals in einer speziell an ihn persönlich zugestellten E-Mail bestätigen, bevor er den eigentlichen Newsletter bzw. die eigentliche Unternehmensmail erhält. Nur so ist gewährleistet, dass auch wirklich der Interessent selbst die Einwilligung erteilt hat und seine E-Mail-Adresse nicht in missbräuchlicher Weise von einem Dritten benutzt wurde. Wichtig: Eine solche Bestätigungsmail selber darf noch keinerlei Werbung enthalten!

2. Anonymisierte Anmeldung

Der Versand von Newslettern unterliegt als sogenannter Teledienst dem Telemediengesetz (TMG). Damit ist der E-Mail-Versender verpflichtet, die Nutzung seines Dienstes auch anonym zu ermöglichen, soweit dies technisch umsetzbar und zumutbar ist (§ 13 Abs. 6 Satz 1 TMG). Dem Interessenten muss demnach grundsätzlich die Möglichkeit eingeräumt werden, den Newsletter allein durch die Eingabe seiner E-Mail-Adresse ohne sonstige personenbezogene Daten erhalten zu können. Die Abfrage weiterer Daten ist auf jeden Fall unzulässig, sofern diese zur Erfüllung des Zwecks der Eintragung nicht unbedingt erforderlich sind. Werden trotzdem weitere Daten abgefragt, muss der Interessent unbedingt darauf hingewiesen werden, dass es sich bei diesen Informationen um freiwillige Angaben handelt und er die angeforderten Mails auch schon bei Eintragung einer gültigen E-Mail-Adresse erhält. Dies greift auch das Bundesdatenschutzgesetz in seinem Grundsatz der Datensparsamkeit auf: Unternehmen dürfen nur Daten sammeln, die sie auch wirklich benötigen.

3. Kennzeichnung als Werbung

Ob Werbung per Post, SMS oder E-Mail: Marketingtreibende dürfen nur jene Kunden mit Werbebotschaften beliefern, die dem auch zugestimmt haben. Neben den Vorschriften des BDSG und TMG, ist vor allem das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) für Aktivitäten im Direkt-Marketing relevant: Werbung muss immer als solche klar erkennbar sein. D.h. der Betreff einer E-Mail darf zwar werbewirksam formuliert werden, muss sich aber eindeutig von einer privaten E-Mail abgrenzen. Dem Absender von Werbe-Mails, die ohne ausdrückliche Einwilligung übersendet wurden, können im Falle eines Verstoßes erhebliche rechtliche Konsequenzen drohen: Zum einen kann sich der Empfänger selbst gegen den Spam zu Wehr setzen. Zum anderen können Wettbewerber und vor allem Verbraucherschutz- und Wettbewerbsverbände gegen das unlautere Werben mit Unterlassungsansprüchen durch Abmahnungen (im Sinne einer Verletzung des Persönlichkeitsrechts in Art. 2 I, 1 I GG in Verbindung mit § 1004 Abs. 1 BGB) oder Bußgeldbescheiden vorgehen.

4. Einhaltung von Spam-Richtlinien

Allein in 2014 beliefen sich die Beschwerden auf „illegale Internet-Inhalte“ bei der Beschwerdestelle des Branchenverbands eco auf knapp 140.000 Hinweise: Im Vergleich zum Vorjahr ist das ein Anstieg von rund 50 Prozent, in den meisten Fällen über rechtswidrige Inhalten und Spam. Die Liste der Gesetze und Richtlinien zur Vermeidung von Spam ist lang und variieren in den einzelnen Ländern. Eine einheitliche Richtlinie in der EU ist zum Beispiel noch gar nicht vorhanden. Für Marketers liegt hier eine besondere Herausforderung, insbesondere wenn globale Kampagnen geplant sind. Die Recherche aktueller Richtlinien, um Kampagnen optimal und rechtssicher auszurichten, ist daher sehr zeitintensiv, aber unbedingt nötig. Wer sich zusätzlich über aktuelle Änderungen auf dem Laufenden halten möchte, kann sich Alerts einrichten oder bei seinem Service-Provider nachfragen. Professionelle Anbieter verweisen nicht auf ihre eigenen Richtlinien, sondern sind auch über aktuelle gesetzliche Vorschriften genauestens informiert.

5. Tell-a-friend-Features

Der „Trick“ hinter der Tell-a-Friend-Funktion besteht darin, das Verbot der unzulässigen Werbung zu umgehen, weil der Absender der Empfehlungs-Mail nicht das werbende Unternehmen, sondern der Kunde ist. Diese Handhabung ist jedoch rechtlich sehr riskant, was vergangene Rechtsprechungen immer wieder bestätigt haben: Für die Werbung per E-Mail trifft das UWG (in § 7 Abs. 2 und 3) weitere besondere Bestimmungen, nämlich das Einwilligungserfordernis des Verbrauchers, das Verbot zur Verschleierung der Identität des Absenders (§ 7 Abs. 3 Nr. 4 UWG) und Ausnahmen von der Einwilligungserfordernis (§ 7 Abs. 3 UWG). Es gilt nach den genannten Vorschriften der Grundsatz, dass die Empfänger von Werbung per E-Mail dem Empfang vorher zugestimmt haben müssen. Eine solche Zustimmung wird bei der Versendung von Empfehlungs-Mails regelmäßig nicht vorliegen. Eine Ausnahme von diesem Zustimmungserfordernis gilt nach § 7 Abs. 3 UWG für den Fall, dass der Empfänger bereits Kunde des Online-Portals ist. Die Gefahr einer Rechtsverletzung kann verringert werden, wenn die Nutzer zum Beispiel nicht durch Anreize zum Ausspruch von Empfehlungen animiert werden oder nur eine E-Mailadresse pro Empfehlung akzeptiert wird. Neben der Empfehlung sollte keine zusätzliche Werbung in den entsprechenden Mails enthalten sein und ausdrücklich betont werden, dass der Plattformbetreiber nicht der eigentliche Absender der Empfehlung ist.

6. Kennzeichnung des Absenders

Jeder Newsletter bzw. jede E-Mail muss nach § 5 TMG ein vollständiges Impressum enthalten. Sofern diese Angaben nicht unmittelbar am Ende der E-Mail erfolgen, ist auch ein unmittelbarer Link entsprechend der 2-Klick-Regelung des Bundesgerichtshofes zulässig. Aber Achtung: Der erste Link ist bereits mit dem Öffnen der E-Mail verbraucht, so dass dem Empfänger zwingend nur ein weiterer Link zum Impressum gestellt werden kann. Sofern ein externer E-Mail-Anbieter für das E-Mail-Marketing genutzt wird, ist nicht nur auf das Impressum hinzuweisen, sondern auch darauf, welche persönlichen Daten bei diesem Anbieter gespeichert werden (§ 13 Abs.1 TMG). Am besten eignet sich hier ein Link zur Datenschutzerklärung des E-Mail-Anbieters. Ob Werbe-E-Mail oder Newsletter – für den Empfänger muss jederzeit erkennbar sein, von welchem Anbieter er Informationen erhält.

Fazit

Die Zeiten des „wilden“ E-Mail-Marketings sind vorbei: Viele Marketer sind sich der hohen Anforderungen an ihre insbesondere globalen Aktivitäten noch nicht bewusst. Für die Entwicklung rechtlich wirksamer E-Mail-Marketing-Maßnahmen sollten daher folgende Grundsätze im Hinterkopf behalten werden:

1. Möglichst viele Opt-in- und Opt-out-Möglichkeiten anbieten.
2. Transparenter Umgang im Sammeln und Speichern von Informationen.
3. Gewährleistung eines zuverlässigen Beschwerdemanagements für unerwünschte Werbung.
4. Wahrheitsgemäße Kennzeichnung der eigenen Inhalte.
5. Offenes Auftreten als Absender, auch in der Kooperation mit Partnern.