Klicks oder Ranking: Nicht jede Headline muss Ratten fangen

Von der Headline hängt ab, ob dein Artikel gelesen wird oder nicht. Sie sollte den Inhalt des Artikels in wenigen Worten auf den Punkt bringen, darf im gleichen Zuge aber nicht langweilig sein, sollte SEO-technisch relevante Keywords enthalten und geht im besten Falle viral. Jede Menge Dinge also, die es unter einen Hut zu bringen gilt. Da dies aber in den seltensten Fällen funktioniert, solltest du dir vorher überlegen, welche Ziele der Artikel verfolgen soll.

Du wirst nicht glauben, was gleich passiert…

Rand Fishkin widmete sich am vergangenen Whiteboard Friday dem Dasein von Überschriften in einer Clickbait-Welt. Das Aufkommen von Facebook und im Allgemeinen der sozialen Netzwelt war auch die Geburtsstunde des Clickbaits, dem die „glanzvollsten“ Headlines des Journalismus entspringen. Headlines dieser Art, wie etwa „Im ersten Moment sah es noch nicht so aus, aber was dann passiert…“ verfolgen als einziges Ziel möglichst viele Klicks zu generieren – der Content ist dabei deutlich zweitranging. Nicht selten stellte man nach dem Öffnen die Sinnfrage und verschwand schneller wieder von der Webseite, als man für die Überschrift zum Lesen gebraucht hat. Dennoch werden sie zuhauf geklickt und Clickbait Headlines gehen oft viral. Ranken tun sie aber, abhängig vom Kontext, unterschiedlich gut.

Unterschiedliche Intention, unterschiedliches Ranking

Wenn wir bei den Keywords „viking battles“ aus dem von Fishkin angeführten Beispiel bleiben, wird das sehr deutlich: Die erste SERP wird angeführt von drei Wikipedia-Einträgen, die sich allesamt mit großen Schlachten der Wikinger auseinandersetzen, doch nur der erste ist für unseren Kontext relevant, denn er bietet eine Liste von Kämpfen, ist also ein allgemeiner Artikel. Der erste Artikel eines Blogs zum Thema ist direkt auf Platz sieben und von Cracked.com: „The 7 Most Badass Last Stands in the History of Battle“. Die angeführten Suchergebnisse behandeln zwar die gleichen Themen, könnten in ihrer Aufmachung aber unterschiedlicher nicht sein. Während der Wikipedia-Artikel klassischer Art ist und die Suchanfrage beantworten will, ist der Beitrag auf Cracked.com sehr auf die soziale Netzwelt fokussiert und die Überschrift entsprechend designt, so dass er sich optimal in die relevanten sozialen Netzwerke einfügt und das Interesse vieler Leser weckt: click-baity, wie Fishkin es nennt.

Ein weiteres Beispiel bildet, bleiben wir weiterhin beim Wizard of Moz, die Suchanfrage „Viking Jewelry“, die auf den ersten zwei SERPs überwiegend zu E-Commerce-Seiten führt. Erst auf der dritten Seite rankt ein Artikel zu über 1.000 Jahre altem Wikingerschmuck, der in Dänemark gefunden wurde. Interessant dabei ist, dass der Artikel auf einer Webseite erschien, die SEO-technisch eigentlich sehr gut aufgestellt ist, weshalb zu erwarten gewesen wäre, dass die Seite mit dem Artikel besser rankt. Googles schlauem Algorithmus allerdings ist es zu verdanken, dass der Suchkontext von der Search Engine erfasst wird. Bei dem Keyword Jewelry geht die Intention in der Regel in Richtung eines Einkaufes, weshalb hier E-Commerce-Seiten sehr viel besser ranken. Bei der Optimierung sollte nach Intention, also etwa Clickbait oder einer klassischen Suche, unterschieden werden.

Soziale Netzwerke versus klassische Suche

Aus diesem Grund solltest du dir vor dem Erstellen der Überschrift darüber im Klaren sein, welche Ziele du mit dem Artikel verfolgen möchtest:

• Clickbait: viel Traffic, Backlinks, einzigartige Inhalte, Viralität
• klassische Suche: Umsätze, Mehrwert, (langfristig) Conversions

Vor dem Hintergrund einer zu erwartenden Kaufintention sollte die Überschrift nicht Clickbait-optimiert sein, sondern klassisch aufgemacht und möglichst viele relevante Keywords enthalten. Ranking Signals, die der Seite zu einer besseren Performance verhelfen, gehen häufig mit Social Activities einher, weshalb Clickbait-Headlines hier besser funktionieren können. Können, aber nicht müssen. Selbst BuzzFeed verzichtet auf Clickbait und legt wert auf aussagekräftigere Headlines.

Einmal angenommen, wir klammern „click-baity“ Headlines für unser Vorhaben aus, gibt es einige Ansprüche, denen Überschriften gerecht werden müssen, damit sie Traffic generieren und gut ranken. Darüber hinaus wirken kraftvolle Wörter mitunter Wunder, du solltest es damit nur nicht übertreiben und nur hin und wieder ein Kraftwort verwenden. Nicht ganz unrecht hat der Mitarbeiter von Corey Eridon nämlich, wenn er behauptet: „When everything is bold, nothing is bold“.

Quelle: The Moz Blog