„Überraschungen im deutschen Markt… Ist das nicht etwas zu viel verlangt?“ – Jochen Schlosser, uniquedigital

Als Medienpartner der d3con im März 2015 in Hamburg stellen wir euch in den kommenden Wochen die Speaker der größten RTA-Veranstaltung Deutschlands vor. Auf dem Weg entlocken wir ihnen vorab schon viele interessante Aussagen über aktuelle Trends und Entwicklungen rund um das Thema Real-Time-Advertising.

Dr. Jochen Schlosser ist Director Data and IT sowie Mitglied der Geschäftsleitung bei uniquedigital, einer Hamburger Agentur für digitales Performance-Marketing. Dort verantwortet er die Themen Daten, Technologie und Innovation. In den vergangenen zehn Jahren bekleidete er erfolgreich leitende Positionen, unter anderem bei EOS, ein Unternehmen der OTTO-Gruppe, wo er dem internationalen IT-Projektgeschäft vorstand, und als Director of Development bei ParStream. Seine Expertise für Daten wurde im wissenschaftlichen Bereich durch ein Informatikdiplom der RWTH Aachen und vier Jahre Promotion in dem Zentrum für Bioinformatik der Universität Hamburg gelegt.

Interview mit Dr. Jochen Schlosser, Director Data and IT uniquedigital

OnlineMarketing.de: Was bringt das Jahr 2015 für die RTA-Branche in Deutschland und Europa?

Jochen Schlosser: Ein Trend ist klar und deutlich für 2015 zu erkennen: Wir klettern die Pyramide hoch! Premium-Inventar und Bewegtbild werden programmatisch gebucht und RTA verlässt den „unteren“ Bereich des Funnels. Wir sprechen 2015 verstärkt über das Prospecting von Neukunden statt „nur“ auf Retargeting zu setzen. Auch im Bereich Branding bietet die übergreifende Steuerung neue Möglichkeiten zur Steigerung der Kampagneneffizienz. Es bleibt abzuwarten, inwiefern diese Effizienzhebel, wie z.B. die Optimierung der Kontaktdosis pro Nutzer, auch in den eher klassisch geprägten Agenturen Einzug halten wird. Entsprechendes Know-how und Technik muss dort aufgebaut werden. Zudem bleibt Mobile Advertising ein heißes Thema! Wir sprechen hier im ersten Schritt noch nicht über die geräteübergreifende Steuerung und Auswertung von Kampagnen. Aber die Kunden sind mobil unterwegs und wer diesen Weg im RTA nicht konsequent mitgeht, wird spätestens im Folgejahr Probleme haben.

Was sonst passieren wird, EINIGES! Das ist sicher. Ob diese Themen aber bereits 2015 ihren vollen Druck entfalten, ist noch offen – mittelfristig sind sie unumgänglich. Daten werden ein beherrschendes Thema bleiben. Facebook zeigt allen, wie relevant Daten heute bereits sind! Sei es zum Targeting oder zur Aussteuerung von dynamischen Werbemitteln. Der effiziente Einsatz von Daten zu einem fixen TKP ist dabei – zumindest aus Sicht des Performancemarketings – häufig nicht effizient. Daten müssen als Versteigerungsmodell oder als Flatrate angeboten werden. Die Publisher, welche diesen Weg gehen, veredeln auf diesem Wege ihr Inventar. Im Ergebnis werden sie durch steigende Volumina profitieren.

Wo sehen Sie in Ihrem Geschäft die größten Chancen und Herausforderungen?

Das Thema RTA / Daten birgt weiterhin ungeahnte Potentiale! Wer jetzt noch nicht involviert ist, sollte das Thema dringend für 2015 auf die Roadmap setzen. Erste Tests und Insights sollten mit Spezialisten aufgesetzt und gewonnen werden. Ohne fundierten Hintergrund verbrennt RTA häufig auf den ersten Metern. Zudem wird das Thema häufig „verkompliziert“ und bei den Entscheidern entsteht somit eine Barriere im Kopf. Unsere Aufgabe ist es, den Mehrwert und die Mechanismen für Branding und Performance mit Fokus auf das Bedürfnis des Kunden vorzustellen! Ja, das ist immer wieder aufwändig. Und es verlangt neben dem reinen Wissen um RTA auch eine hohe Beratungskompetenz. Niemand sagt, dass es einfach ist eine Branche zu verändern und die Agenturen müssen den Kunden den Weg ebnen.

Grundsätzlich gilt, ob mit Agentur oder Inhouse: Nur wer die neuen Steuerungsmechanismen nutzt, wird Effizienzen heben können und nachhaltigen Erfolg haben. Spannend ist zu beobachten, wie Werbetreibende eigene Daten nutzen, um ihren Mediaeinkauf zu optimieren. Die Welten von Content und Media müssen im Ergebnis aufeinander abgestimmt, dynamisiert und integriert werden. Echtzeitkommunikation wird sich in allen Bereichen durchsetzen. Umso wichtiger ist es Expertise aufzubauen und die Silos einzureißen, alternativ wird die Sehnsucht nach „Customer Centricity“ unerfüllbar bleiben.

Was waren die größten Veränderungen oder Überraschungen in den vergangenen zwei Jahren in der Branche?

Überraschungen im deutschen Markt… Ist das nicht etwas zu viel verlangt? Der deutsche Markt hat sich gewohnt konservativ bewegt und somit kaum Überraschungen gezeigt. Etwas mehr Schwung wäre manchmal gut. Zu erwähnen ist – wenn überhaupt – Facebook: Facebook hat den Markt durch seine Targeting- und Werbeformate aufgerüttelt! Auch Mobile wird durch Facebook wachgeküsst und Andere, wie derzeit z.B. Amazon und Linkedin, versuchen auf diesen Zug aufzuspringen. Ob diese Entwicklung und vor allem die genannten Player eine Überraschung sind? Wohl eher nicht.

Eine Enttäuschung – wenn auch keine Überraschung – ist die Trägheit des Datenmarkts. Ankündigung folgt auf Ankündigung, aber wenig passiert. Wer z.B. das Werbematerial von 2013 in die Hand nimmt, wird feststellen, dass wir im Bereich 3rd-Party-Daten noch längst nicht das erreicht haben, was damals bereits versprochen wurde.

Vielen Dank für das Interview!

OnlineMarketing.de ist offizieller Medienpartner der d3con 2015. Dieser Artikel ist in Zusammenarbeit mit den Event-Organisatoren entstanden. Interessierte können sich hier für die d3con anmelden. Außerdem organisiert OnlineMarketing.de die Aftershow-Veranstaltung des Events.