Von 404 bis „Fur Fatale“: die größten Fettnäpfchen im Content Marketing

„In Fehler führt uns Flucht vor Fehlern“, schrieb der römische Dichter und Satiriker Horaz in seiner „Ars Poetica„. Und Recht hat er. Es lohnt sich, nicht nur immer die Best Practices anzusehen, sondern sich auch mit typischen Fehlern zu beschäftigen. Im Content Marketing zum Beispiel lauern einige Fettnäpfchen. Wir stellen sie euch vor.

Der neue F Shop, die Fur Fatale – und was eine Headline mit Deinem Content macht

Ist es ein Fetisch, geht es um niedlichen Plüsch-Content oder neue Modetrends? Die „Fur Fatale“, die Econsultancy als eines der Beispiele für zweifelhafte Headlines im Content Marketing für den Fashion Bereich nennt, erreicht vor allem eins: Bilder im Kopf. Das klingt zunächst gut, aber wer nach dem Artikel sucht (der besagte Content aus der Econsultancy-Analyse lässt sich bei Google nicht mehr finden), trifft auf süße Pinterest-Sammlungen voller Tierbabys, Fetisch-Seiten – aber nicht auf Fashion Content.

Also aufgepasst, wenn Ihr den Relaunch Eures Fashion Blogs mit „Der neue F Shop ist eröffnet“ ankündigt. Bilder im Kopf sind schön – wichtig ist aber, mit der Headline im Content Marketing die richtigen Bilder zu erzeugen: „The headline text has to stand on its own and make sense when the rest of the content is not available.“

„Sure, users can click on the headline to get the full article, but they are too busy to do so for every single headline they see on the Web“, lautete bereits 1998 die Empfehlung von Jakob Nielsen zum Thema Überschriften und Mikro-Content. Sein Rat ist im Content Marketing aktueller denn je, denn die Aufmerksamkeitsspanne der User ist in den letzen Jahren deutlich gesunken.

Whoomp, there it is: Content, der im Kopf bleibt

Böse Zungen könnten behaupten, wer das Dschungelcamp auf RTL anschaut, den dürfte die Qualität der Werbung angesichts von Maden, Kotzfrucht und Buschschweinsperma kaum noch stören. Im Gegenteil! Aufreger Nummer eins auf Twitter war neben Walter Freiwald vor allem die Check24-Werbung.

Tanzende Hausfrauen und mollige Bürohengste, die sich über einen gelungenen Deal freuen, scheinen die Zuschauer nicht ganz so sexy zu finden. Auch hier gilt einerseits: Gut ist Content, der im Kopf bleibt. Dennoch lohnt es sich, die Zielgruppe nicht ganz aus den Augen zu verlieren. Es ist ein schmaler Grat zwischen Aufmerksamkeit und dem Bogen, der überspannt wird. „Es gibt eine alte Werbe- und PR-Weisheit, die besagt, dass es keine schlechte Aufmerksamkeit gibt. Das gilt in der modernen Marken- und Werbewelt so nicht mehr. Denn natürlich gibt es schlechte Aufmerksamkeit“, kommentiert Stefan Winterbauer auf meedia die Reaktionen auf die Check24-Werbung.

Wichtig ist also, die Zielgruppe in den Mittelpunkt der Content Strategie zu stellen. „Put yourself in your prospective customer’s shoes and create personas. Think about what these people do online and what they’re needs are, and you’re going to be quite a distance in front of many companies who are ‘doing’ content marketing“, rät James Carson von Econsultancy, um nicht an der Zielgruppe vorbei direkt ins Content-Fettnäpfchen zu treten.

Usability is King

Über die User Experience wurde bereits viel geschrieben. Dennoch leiden viele Blogs und Landing Pages an schlechtem Design, Schriftgrößen, die höchstens mit der Lupe lesbar sind, und Seiten, die schlichtweg ins Leere oder auf dröge 404-Seiten führen. Kreativität und Usability zahlen sich auch auf unliebsamen Fehlerseiten aus. Gleichzeitig gehört es einer umfassenden Content-Strategie dazu, sämtliche Inhalte eines Portals im Auge zu behalten. Und Fehlerseiten gehören nun einmal zum Online-Content dazu. Es gibt bereits einige schöne Sammlungen kreativer 404-Seiten. Somit kann es auch durchaus lustig sein, Fehler im Content Marketing kreativ zu verpacken!