Content Syndication für Blogs: organisch, praktisch, trafficstark

Immer mehr ist nicht unbedingt besser. Das gilt insbesondere für Content. Daher ist Content-Recycling eine bewährte Methode, um die Zweitverwendung der eigenen Inhalte zu organisieren und damit Mehrwerte für seine Leser zu schaffen. Insbesondere bei der Vermarktung von Blogs hat sich Content Syndication als erste Wahl entpuppt, um Inhalte auf anderen Plattformen zu platzieren und zu vermarkten. Die Syndikation von Inhalten gab es schon lange vor dem Content-Zeitalter im Internet: Die Comics in Tages- und Wochenzeitungen setzen bereits seit vielen Jahren das Prinzip der Content Syndication um.

Grenzen zwischen Content Marketing und Content Vermarktung verschwimmen

Auch wenn Content Marketing und Content Vermarktung häufig synonym verwendet werden: Es gibt Unterschiede. Klaus Eck zieht in seinem Blogbeitrag eine klare Trennlinie. Während Content Marketing auf die Schaffung einzigartiger Inhalte und deren Choreografie auf den diversen Kanälen abzielt, dient die Content Vermarktung allein der Distribution des bestehenden Contents. Eck rät dazu, „eine gewisse Trennschärfe der Begriffe beizubehalten und nicht jede digitale Kommunikation und Vermarktung digitaler Werbeformate unter Content-Marketing zu subsummieren“.

Aber wie sieht das bei der Content Syndication aus? Hier verschwimmen die Grenzen zwischen Content Marketing und -vermarktung. Dazu lohnt sich ein Blick in die Entstehungsgeschichte des Begriffes. Christian Junklewitz hat in der Blog-Kolumne „Ask-a-Junkie“ auf Serienjunkies.de einen Blick auf Syndication im Kontext von TV-Serien geworfen. Er sieht die Wurzeln der „Syndication als Vertriebsmodell“ in den USA. Dort lizensierte der Verlagsgründer William Randolph Hearst bereits in den 1890er Jahren Comic-Streifen für lokale Zeitungen, die sich keine eigenen Comics leisten konnten. Das Prinzip der Lizenzierung von Inhalten wurde später auf produzierte TV-Serien übertragen, die TV-Sendern zur Verfügung gestellt wurden. „Dabei können die Stationen für ihren jeweiligen TV-Markt bei einem Distributor, dem so genannten Syndicator, einen Medieninhalt einkaufen, der für sie erschwinglich ist, weil sie die Lizenz ja nur für ihre eigene Region erwerben“, erklärt Junklewitz. Da verschiedene Sender beziehungsweise Tageszeitungen den gleichen Content erwerben, „bilden sie eine Art (Ad-hoc-)Einkaufs-Syndikat. Daher der Name Syndication (zu Deutsch: Syndizierung)“.

Bei der Content Syndication für Blogs und andere Content Marketing Plattformen/-Kanäle besteht ebenfalls die Möglichkeit auf kommerzielle Lösungen zurückzugreifen und sich auf Plattformen zu präsentieren, die Content zu bestimmten Themengebieten aggregieren. Syndication funktioniert aber auch organisch. Dabei registriert sich ein Blogger zum Beispiel als Gastautor und schreibt Content über seinen Content. Der bereits erstellte Blogbeitrag wird aus unterschiedlichen Blickwinkeln betrachtet. Ziel ist, den eigenen Content mithilfe von Content gezielt extern zu vermarkten: Es geht um Content Marketing zur Content Vermarktung.

 Ein Blogpost, viele Content-Formate: Eine Syndication Strategie zahlt sich aus

It’s an incredible advantage to have content that drives traffic from multiple places—especially when you only have to write it once.

Ganz so einfach, wie Kevan Lee von Buffer die Vorteile von Content Syndication bei Blogs beschreibt, ist die Syndikation von Blog-Inhalten nicht. Einem Blogpost steht eine Vielzahl an Content-Formaten und -kanälen gegenüber. Kurz anteasern oder gar einzelne Abschnitte des Ursprungs-Beitrages kopieren, umschreiben und auf verschiedenen Seiten posten wird nicht den gewünschten Erfolg bringen. Auch Content Syndication erfordert Zeit, Kreativität und Strategie. „Before you begin syndicating any of you awesome content, take a step back and plan out your syndication strategy. Most likely it’s going to begin by reviewing two primary areas: your goals and target audience“, empfiehlt Albert Costill vom Search Engine Journal. Die Mühe zählt sich aus, wie die Analyse von Salma Jafri zeigt. Sie betreibt die Content Marketing Beratung WordPL.net und entwickelt individuelle Blog-Strategien. Bei Kunden hat Jafri einen Anstieg von Neuanmeldungen für Blogs von bis zu 180 Prozent ermittelt, nachdem Bloginhalte über Newsletter syndiziert wurden.

Wichtig ist, dass Content Syndication als Teil der eigenen Content-Strategie betrachtet wird. Dabei sollte speziell für die Syndizierung von Inhalten eine eigene solide Strategie erarbeitet werden. Dabei gilt: weniger ist mehr. „Don’t go overboard with it (remember: original content is still supreme) and make sure each blog post that gets syndicated is one of genuine quality (i.e., it is non-promotional, helpful, informative, valuable, etc.)“, rät Salma Jafri Kunden und Content Syndication-Interessierten.

Diese Ansicht teilt Will Blunt von HubSpot ebenfalls. Er sieht die Vorteile der Blog Syndizierung und des „Recyclings“ für verschiedene Content-Formate. Übertreiben sollten es Blogger aber nicht: „So next time you write a well-researched blog post, milk it for everything it is worth. But be careful not to spread yourself too thin – it is better to nail two or three of these types of content rather than merely having a presence across all of them“.