Viewable Impressions: Der Weg zu einer einheitlichen Kennzahl

Im Dezember verkündete das Interactive Advertising Bureau Richtlinien in dem Streit um einheitliche Kennzahlen zur Bewertung von digitalen Werbekampagnen. Peter Minnium,  Head of Brand Initiatives des IAB, bezog nun zu der von seinem Unternehmen veröffentlichten „Transaction Principles“ für 2015.

Eine neue Währung für Digital Advertising

Die Digitalbranche hat seit jeher damit zu kämpfen, dass ein Standard für Messungen und somit einheitliche Indikatoren weitestgehend fehlen, die einen kanalübergreifenden Vergleich von Werbekampagnen ermöglichen würden. Die Definitionen, ab wann Ads als gesehen gelten, variieren beispielsweise von Publisher zu Publisher und werden unterschiedlich bewertet. Somit ergeben sich für Seitenbetreiber Möglichkeiten, ihre Zahlen zu beschönigen, die jedoch auch die Realität verzerren und der Branche schaden.

Die Association of National Advertisers (ANA) überlegt in Zusammenarbeit mit der American Association of Advertising Agencies (4A’s) und dem Interactive Advertising Bureau (IAB) seit 2011, wie man die Situation zumindest für den US-amerikanischen Markt in den Griff bekommen könnte. Zur Lösung des Problems wurde die Initiative Measurement Make Sense (3MS) ins Leben gerufen.

Die 3MS arbeitet an einer Währung für die Branche, an der sich Marketer, Advertisier und Publisher gleichermaßen orientieren können. Das Media Rating Council veröffentlichte daraufhin im Juni des vergangenen Jahres Richtlinien zur Messung von Viewable Ads. Nach einigem Hin und Her und teilweise nicht zu realisierenden Forderungen (Minnium kritisiert vor allem Group M und Unilever) versuchte das IAB im Dezember mit sieben Grundsätzen auf einen Konsens zu kommen:

Wir stellen euch die sieben Grundsätze vor und erklären, wieso diese aus Sicht des IABs sinnvoll sind.

Sieben Grundpfeiler für Transaktionen in der digitalen Welt

1. Die Abrechnung basiert auf der Anzahl an ausgespielten Impressions.

Impressions sollten in zwei verschiedene Kategorien aufgeteilt werden: gemessene und nicht-gemessene. Dies bedeutet jedoch auch, dass keine Partei die Sichtbarkeit als Faktor anführen kann, wenn die Einblendung eines Werbemittels nicht korrekt kontrolliert wurde. Trotzdem bleiben es zu berechnende Impressions, wenn auch in einer anderen Qualität, die klar von den anderen abgegrenzt werden muss.

Das MRC empfiehlt Advertisern, sich einen Publisher zu suchen, dessen Rate in Bezug auf analysierte Impressions gegenüber nicht erfassten sehr hoch liegt.

2. 70 Prozent sichtbare Impressions ist als Kennzahl für 2015 realistisch.

Der derzeitige Stand der Technologie limitiert momentan noch die Viewability Rate der Ads für Werbekampagnen. Diese sollte 2015 zwischen 70 und 100 Prozent liegen. Also sieben von zehn gemessenen Impressions müssen nachweislich sichtbar gewesen sein. Dies bezieht sich nicht auf die Anzahl der Pixel, die auf dem Screen erscheinen, sondern rein auf das Verhältnis der Anzeigen untereinander.

3. Falls die 70 Prozent nicht eingehalten werden, müssen Publisher weiterhin Anzeigen ausspielen, bis der Wert erreicht wird.

Dies führt zu einem Minimalwert, der garantiert wird und im Rahmen der Varianz vertretbar ist.

4. Die Wiedergutmachung darf nur in Form von Impressions erfolgen.

Bei dem Ausgleich des nicht erreichten Wertes darf kein Geld fließen. Der Publisher greift auf das vor Beginn vereinbarte Inventory zurück und liefert im angemessenen Zeitrahmen sichtbare Impressions, bis die 70 Prozent stimmen.

5. Große Anzeigenformate gelten als sichtbar, wenn 30 Prozent der Pixel für eine Sekunde auf dem Screen erschienen sind.

Das IAB nennt hier speziell Ads mit 245.500 oder mehr Pixel. Damit setzt es den Grundstein dafür, dass für spezielle Werbeformate Ausnahmen gelten müssen. Dies ist in Bezug auf Trends wie Native Advertising und In-Stream Ads laut Minnium dringend notwendig.

6. Es sollten nur von der MRC zertifizierte Publisher gewählt werden.

Damit ist der IAB-Mitarbeiter natürlich einverstanden, da das MRC für die Einführung und Durchsetzung der Richtlinien auserkoren wurde.

7. Käufer und Verkäufer sollten sich im Voraus auf eine Messvariante einigen

Dies spart nicht nur Zeit und Geld, sondern ermöglicht auch eine einfachere strategische Eingriffe in die laufende Kampagne.

Seid ihr einverstanden mit diesen Richtlinien? Ist der deutsche Markt schon bereit für die Einführung eines solchen Standards?

Quelle: Marketing Land