Agency Horror Story: Geschichten aus der Marketing-Gruft

Eigentlich irrt das Grauen nur an Halloween über die Straßen. Agenturen verfolgen die Geister ihrer Kampagnen mitunter das ganze Jahr über (Ausnahmen bestätigen die Regel!). Hubspot hat passend zu Halloween ein paar Gruselgeschichten aus der Marketing-Gruft gesammelt. Willkommen in der Werber-Geisterbahn!

Wenn vorbildliche Kunden zur Ausgeburt der Hölle werden

Der Kunde ist König. Wenn wir eine Dienstleistung in Anspruch nehmen, ist es unser gutes Recht, die bestmögliche Betreuung zu bekommen. Aber mal im Ernst: Wir alle kennen aus der Praxis Kunden, die uns einen eiskalten Schauer über den Rücken jagen. Und meist sind es die Kundenbeziehungen, die scheinbar perfekt harmonisch beginnen. Bryan Adams von PH Creative und Patrick Armitage von BlogMutt können davon ein Lied singen.

„On the outside they appeared to be a great match, but in reality, it was an evil pairing“ erinnert sich Bryan Adams an einen seiner Kunden. Obwohl Adams und sein Team einen Erfolg nach dem anderen ablieferten, entwickelte sich der Kunde mehr und mehr zum realitätsfremden „Lebensvampir“, der PH Creative systematisch Zeit und Energie aussaugte. Patrick Armitage begab sich mit seiner Agentur auf einen echten E-Commerce Höllentrip, als er einem Projekt zustimmte, bei dem er bisher keinerlei Erfahrung gesammelt hatte. Warenwirtschaftssystem, Preislisten, CRM-Integration: Dass der Aufbau einer E-Commerce Seite mehr als ein wenig Webdesign beinhaltet, hatte Armitage zum Start des Projektes nicht bedacht. Somit wurde die Feature-Integration zur Geisterbahn-Fahrt mit allen Höhen und Tiefen. „Over the course of the project, we went through three programmers, our client quit, and we went tens of thousands of dollars over budget doing whatever it took to deliver a functioning website held together by spit and duct tape“ berichtet der Agentur-Inhaber über seinen Trip in die Tiefen der E-Commerce-Hölle und zurück.

Es ist nicht allein der Kunde schuld, wenn die Zusammenarbeit zum Albtraum wird. „This mistake could’ve been avoided if we stayed true to our expertise and played to our strengths. Sometimes saying “no” is more profitable than saying “yes” ist die Lehre, die Patrick Armitage rückblickend aus dem E-Commerce Desaster gezogen hat. Damit Kunden und deren Anforderungen nicht zu den Geistern werden, die man gerufen hat, aber nicht mehr los wird hilft: eine klare Zielvereinbarung und Strategie samt Service Level Agreement (SLA). Es kommt zwar immer zu unvorhersehbaren Stolpersteinen, aber diese Absicherung schützt vor Ärger, wie auch Ed Marsh von Consilium Global gelernt hat:

When we first started working with this ghoulish client, we did not realise what a mistake it would be not to set up agreements on what we would deliver and what the client would deliver […] I’ve learned that a reasonable mutual SLA should be established with auto publish deadlines (or extra-project work surcharges) outlined before we begin a project. This way, both client and agency know what they are responsible for and the project goes much smoother.

Nacht der lebenden toten Kampagnen

Zum Start einer Kampagne oder eines Projektes ist die Euphorie groß. Doch je länger sich Feedbackschleifen, Nach-Spezifikationen und Wartezeiten hinziehen – desto mehr droht eine Kampagne zum lebenden Toten zu werden. Diese Erfahrung machte James Cox von Tracepoint mit einem unbelehrbaren Kunden, der die strategische Planung überspringen und gleich loslegen wollte. Das Ergebnis war die Veröffentlichung von Content, den der Kunde für interessant erachtete – der aber mehr tot als lebendig ohne nennenswerte Leads vor sich hin wanderte.

Abhilfe gegen die Zombie-Kampagnen Apokalypse? “Spend at least a month doing research, strategy development, client interviews, persona development, and internal workshops” rät James Cox. Seinen Kunden führte er vom Content-Limbus zurück ins Reich der Lebenden, indem er intensive Content-Strategie Sessions, Persona Interviews und Marktstudien durchführte: „Amass all the data you have before you start production. It’s the best way to ensure your content isn’t dead on arrival“

Ich weiß, welchem Trend Du letzten Sommer gefolgt bist

In den seltensten Fällen hat der Kunde einen detaillierten Marktüberblick oder ein Wissen der gängigen Marketing-Praxis, wenn er sich an eine Agentur wendet. Muss er eigentlich auch nicht, denn dafür wählt er einen Dienstleister. Für Agenturen heißt das aber auch, dass sie mit dem Kunden gleich zu Beginn festlegen müssen, was die richtigen Trends sind, denen er folgen sollte. Sonst artet „Ich will SEO machen“ schnell in eine Hetzjagd voller Frust und Enttäuschungen aus.

Bernie Borges von „Find and Convert“ erwartet von Kunden, dass sie ein gewisses Vorwissen haben. Er setzt voraus, dass Kunden eine hollistische Sicht auf Marketing haben und es nicht nur ein SEO gibt, das aus ein paar Links und Suchbegriffen besteht. „We’ll never enter into a client engagement again that is one-dimensionally focused […]. We’ll only work with clients that understand the breadth of modern inbound marketing with a willingness to collaborate on all the success factors“. James Welch von der Online Ventures Group rät Kollegen, mit Trends schnell, aber strategisch umzugehen. Er hat Content-Marketing nicht als langfristige Entwicklung erkannt und damit viele Chancen vertan: „My advice to other agencies would be to trust your gut. If you hear rumblings of ‘the next big thing’, do you research and do it quickly. Then turn it into an plan and implement it double-quick“.

Wenn der Freelancer zum Killer wird

Um den Workload im Agenturalltag zu meistern, greifen viele Agenturen auf externe Dienstleister zurück. Gleichzeitig verteilt sich die Arbeit auf wenige Köpfe. Sowohl die Arbeit mit Externen als auch eine knappe Personaldecke kann zum Killer werden. Pau Valdés hat in der Startup-Phase von Inboundcycle seine volle Aufmerksamkeit der Kundengewinnung gewidmet – ohne dabei auf die eigenen Ressourcen zu achten. „We were sucked into a black hole of keeping the level of service to a high standard – but we were chained to our desks for more hours and days than I care to remember“. Als Lektion aus diesen schlaflosen Tagen und Nächten zog Valdés seine Lehren: „It’s a good idea not to overload the workforce. To have some spare capacity to deal with unexpected events is a lifesaver“.

Sarah McIntyre im Gegenzug hat bei einem Kundenprojekt voll auf die Unterstützung von Freelancern gebaut. Das ging solange gut, bis sie von ihren externen Entwicklern kurz vor der Deadline nichts mehr hörte und das Projekt zum Killer zu werden drohte. Ihre Lösung, um diesen Horror nicht wieder zu durchleben – immer einen Plan B parat haben und sich dabei eng mit dem Kunden abstimmen: „The lesson here is to always have a back-up plan. This can be done transparently with the client or not, depending on your comfort level and who “owns” the customer relationship“.

Welche Horrorgeschichten habt Ihr in Eurer Agentur erlebt?